КАТЕГОРИИ:
АстрономияБиологияГеографияДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника
|
Персональные продажи
Представьте статистические данные по сбыту, если таковые имеются Продукция может дойти до покупателей несколькими способами. Клиенты могут получить ее непосредственно с предприятия или через разнообразные каналы сбыта (рис.8.3 и 8.4). Структура канала сбыта играет ведущую роль среди компонентов маркетинга.
Рисунок 8.3 Каналы сбыта потребительских товаров
Рисунок 8.4 Каналы сбыта промышленных товаров
Выбор канала сбыта является стратегическим решением, изменить которое непросто. Кроме того, после ухода продукции в канал сбыта влияние производителя на ее цену может стать незначительным. В некоторых ситуациях посредника можно рассматривать в качестве рынка для производителя. Его престиж на потребительском рынке может быть больше, чем престиж производителя. Тем не менее, каналы сбыта в большинстве случаев являются абсолютно необходимыми для производителя. Например, трудно вообразить компанию, продающую жевательную резинку в специализированных магазинах или через коммивояжеров. Большинство производителей не хотят управлять каналом сбыта, поскольку разница между себестоимостью и продажной ценой в основном бизнесе у них выше, чем у розничных торговцев. Канал сбыта помогает осуществлять связь между производителем и клиентом, а также облегчает осуществление между ними необходимых деловых взаимодействий. Ниже приведен список основных функций каналов сбыта:
· Переговоры: попытка достичь окончательного соглашения по цене и другим условиям, чтобы иметь возможность осуществить передачу прав собственности или владения. · Заказ: обратная связь с извещением изготовителя о намерениях участников маркетингового канала произвести покупку. · Финансирование: получение и распределение средств, необходимых для финансирования товарных запасов на различных уровнях маркетингового канала. · Принятие риска: предположение о рисках, связанных с проведением работы в канале. · Физическое владение: последовательное хранение и перемещение физической продукции, от сырья до конечного пользователя. · Оплата: покупатели, оплачивающие свои счета через банки и другие финансовые учреждения продавцам. · Право собственности: фактическая передача собственности от одной организации или лица к другой организации или лицу. Каналы сбыта могут быть очень сложные, поскольку одна сделка обычно приводит в действие несколько других различного характера. При выборе предприятием канала сбыта своей продукции необходимо рассмотреть экономические, контрольные и адаптивные критерии (табл.8.1). Сотрудничество посредников - ключевой фактор успешной реализации маркетинговой стратегии фирмы. Чтобы его добиться, фирма может выбрать коммуникационную стратегию вталкивания или втягивания, а также комбинированную коммуникационную стратегию. Согласностратегии вталкивания, основные маркетинговые усилия обращены на посредников, чтобы побудить их принять марки фирмы в свой ассортимент, создать необходимые запасы, выделить ее товарам хорошее место в торговом зале и побуждать покупателей к закупкам товаров фирмы. Цель: добитьсядобровольного сотрудничества с посредником, предложив ему привлекательные условия и продвигая свой товар любым доступным способом. Стратегия вталкивания необходима для обеспечения взаимодействия с теми сбытовиками, без которых фирма не может получить доступ к рынку. Чем выше их способность торговаться, тем меньше выбора у фирмы.
Таблица 8.1 Критерии для выбора канала сбыта
На рынках с концентрированным распределением именно посредники определяют условия сотрудничества. Риск коммуникационной стратегии, ориентированной исключительно на посредников, состоит в том, что она ставит фирму в зависимость перед ними при отсутствии реального контроля над системой сбыта.
|