Возможные альтернативы маркетинговых стратегий

На корпоративном уровне

При изучении данного вопроса необходимо попытаться дать структурированный перечень видов и возможных вариантов маркетинговых стратегий предприятия, разрабатываемых на его корпоративном уровне.

В маркетинге принято рассматривать те или иные стратегии, прежде всего, в координатах «продукт — рынок» с ва­риациями от старого до нового продукта и рынка.

Не определившись со стратегией, нечего и думать об от­дельных, частных маркетинговых проблемах. Даже успехи в их решении,скорее всего, окажутся локальными, времен­ными и. не создадут гарантии непотопляемости, столь не­обходимой всегда, но особенно — на нестабильных рынках.

Показательными в этом отношении являются судьбы многих совместных предприятий (СП) в странах СНГ. Часто СП оказываются на грани распада. Причины, на первый взгляд, — в расхождении участников по отдельным пози­циям, частным маркетинговым проблемам. На самом же деле они коренятся гораздо глубже – в нестыковке стратегий учредителей и противоречивости их целей.

Таблица 9.1 Варианты стратегии «продукт-рынок» и усредненная вероятность успеха фирм

Продукт Рынок	Выпускаемый, «старый»	Новый
Освоенный, «старый»	Более глубокое проникновение Р=50%	Расширение номенклатуры P»30%
Новый	Расширение границ рынка Р=20%	Диверсификация Р=5%

Таким образом, маркетинговая или товарно-рыночная стратегия, включает две большие группы решений: решения, касающиеся непосредственно самого товара, производимого предприятием, и решения, касающиеся действий предприятия по реализации этого товара. Заметим, что в маркетинговую (товар­но-рыночную) стратегию входят не все решения по внешнему поведению предприятия на рынке, часть из них относится к другим разделам стра­тегии - ресурсно-рыночной, финансовой и интеграционной. Однако не­сомненно, что, с точки зрения отдельного потребителя продукции пред­приятия или группы потребителей, основные стратегические решения предприятия в рыночной сфере концентрируются в маркетинговой стратегии.

Процесс выбора маркетинговой стратегии, как и процесс принятия любого управленческого решения, предполагает разработку возможных альтернатив решения той или иной конкретной проблемы. Поэтому, прежде чем характеризовать организационные и методологические аспекты формирования маркетинговой стратегии, следует остановиться на перечне и характеристики возможных маркетинговых стратегий. При изучении предыдущих темах курса мы уже выяснили, что маркетинговые стратегии разрабатываются на всех управленческих уровнях (корпоративном, бизнес-уровне и на функциональном уровне). На корпоративном уровне, как уже отмечалось в предыдущем вопросе данной темы, маркетинговые стратегии включают две большие группы решений: решения, касающиеся непосредственно самого товара, и решения, касающиеся действий предприятия по реализации этого товара. Рассмотрим возможные альтернативы маркетинговых стратегий корпоративного значения (табл.9.2).

Таким образом, маркетинговая стратегия скла­дывается из собственно товарной стратегии и стратегии предприятия на товарном рынке.