КОНКУРЕНТНОЇ СТРАТЕГІЇ ПІДПРИЄМСТВА

1.1. Теоретичне обгрунтування понять «стратегія»,

«конкуренція», «конкурентна стратегія»

Поняття «стратегія» увійшло до управлінських термінів у 50-х роках, коли проблема своєчасної реакції на раптові зміни у зовнішньому середовищі набули важливого значення. Спочатку це поняття було незрозумілим. Словники не допомагали, бо наслідували застарілі традиції, коли слово «стратегія» застосовувалось виключно у військовій практиці і визначалось як «наука та мистецтво розгортання військ до бою». Військовий план, що розробляється, виходячи із ключового завдання „знесилити і знищити супротивника, заволодіти певними позиціями”, визначає, якими методами можна досягти цієї мети.

Однак складність визначення стратегії полягає в тому, що різні джерела по-різному трактують це поняття.

Наведемо деякі визначення цього поняття, сформульовані видатними спеціалістами в цій галузі в різні часи.

1. Стратегія – це план управління фірмою, спрямований на закріплення її позицій, задоволення потреб та досягнення визначених цілей (А. Томпсон, А.Стрикленд) [37].

2. Стратегія – це дії та підходи управлінського персоналу щодо досягнення встановлених показників діяльності (А. Томпсон, А. Стрикленд) [37].

3. Стратегія – це комбінація запланованих дій та швидкість рішень стосовно адаптації до нових досягнень та нової диспозиції на полі конкурентної боротьби (А.Томпсон, А. Стрикленд) [37].

4. Стратегія – це підприємницька діяльність, якій притаманні азарт та ризик (А. Томпсон, А. Стрикленд) [37].

5. Стратегія – це встановлення основних довгострокових цілей та намірів підприємства, а також напряму дій і ресурсів, які необхідні для досягнення цих цілей (А. Чандлер) [46].

6. Стратегія – це набір правил для прийняття рішень, якими керується організація у своїй діяльності (І. Ансофф) [5].

7. Стратегія – це узагальнена модель дій, які необхідні для координації та розподілу ресурсів компанії (Б. Карлоф) [18].

8. Стратегія – це комплексний план, сформований для здійснення місії організації та досягнення її цілей (М. Мескон, М. Хедоурі, Ф. Альберт) [25].

9. Стратегія – це низка цілеспрямованих рішень, які визначають та розкривають цілі компанії; приводять до розробки принципових планів та політик організації, що направлені на досягнення цілей, визначають рамки ділової активності компанії та тип людської та економічної організації; визначають природу економічного та неекономічного вкладу, який компанія намагається зробити задля своїх власників, працівників, клієнтів та громадськості (К. Андрюс) [4].

10. Стратегія – це спосіб поведінки або план, який інтегрує основні цілі організації, норми та дії в єдине ціле, допомагає направляти та розміщувати ресурси унікальним і неповторним чином, який заснований на відносних внутрішніх перевагах та недоліках організації, очікуваних змінах в оточенні та пов’язаних з ними діями конкурентів (Дж. Б. Куїн) [4].

Отже, стратегія – це довгостроковий якісно визначений напрям розвитку організації, спрямований на закріплення її позицій, задоволення споживачів та досягнення поставлених цілей. Він розробляється для того, щоб визначити, в якому напряму буде розвиватись компанія, та приймати рішення при виборі способу дій.

Зокрема, у сучасній літературі виокремлюють дві основні концепції стратегії – філософську та організаційно-управлінську.

Філософська концепція наголошує на загальному значенні стратегії для підприємства. Згідно з цією концепцією, стратегію можна розглядати: як філософію, якою повинна керуватися організація, що її має; як шаблон логічної, послідовної поведінки, яка складається на підприємстві свідомо чи стихійно; як найважливіший елемент самовизначення підприємства чи організації.

Організаційно-управлінська концепція стратегії пов’язана з конкурентними діями, заходами та методами здійснення стратегічної діяльності на підприємстві [35].

Стратегію відрізняють довгостроковість та впровадження інновацій (нововведень). Основне завдання, яке вирішує стратегія діяльності фірми – забезпечення впровадження інновацій та змін в організації шляхом розподілу ресурсів, адаптації до зовнішнього середовища, внутрішньої координації та передбачення майбутніх змін у діяльності [32].

Основою ринкових відносин над ринком є конкуренція підприємств, як виробників продукції за ринок збуту своєї продукції для одержання фінансових результатів (доходів, прибутку).

Термін «конкуренція» походить від латинського дієслова «concurrere», яке у буквальному перекладі означає «збігатися», а у переносному значенні – «суперничати, змагатися». Тобто, «конкуренція — це економічне змагання за досягнення кращих результатів у області будь-якої діяльності, боротьба товаровиробників за найбільш вигідні умови господарювання, одержання максимального прибутку» [1].

Щоб глибше зрозуміти сутність конкуренції, дамо її визначення, сформульовані деякими авторами:

«Конкуренція є прагнення якнайкраще задовольнити критерії доступу до рідких благ», — вважає сучасний американський економіст П. Хайне [6].
Ф. Найт визначає конкуренцію як ситуацію, в якій конкуруючих одиниць багато й вони незалежні [6].

К. Р. Макконелл і С. Л. Брю вважають, що конкуренція — це наявність на ринку великої кількості незалежних покупців і продавців, можливість для покупців і продавців вільно виходити на ринок і залишати його [6].

И. Шумпетер визначав конкуренцію як суперництво старого з новим, з інноваціями [6].

Нобелівський лауреат з економіки 1974 p., австрійський учений Фрідріх А. фон Хайек відзначає, що конкуренція — це процес, за допомогою якого люди одержують і передають знання. На його думку, на ринку тільки завдяки конкуренції приховане стає явним [6].

У своїй книзі «Міжнародна конкуренція» М. Портер відзначає, що конкуренція — динамічний процес, що розвивається, безупинно мінливий ландшафт, на якому з'являються нові товари, нові шляхи маркетингу, нові виробничі процеси й нові ринкові сегменти [28].

Г.Л. Азоєв під конкуренцією розуміє суперництво на якому-небудь поприщі між окремими юридичними або фізичними особами (конкурентами), зацікавленими в досягненні однієї й тієї ж мети [1].

А. Ю. Юданов стверджує, що ринкова конкуренція — боротьба фірм за обмежений обсяг платоспроможного попиту споживачів, що ведеться ними на недоступних сегментах ринку [44].

Зміст конкуренції полягає у тому, що коли на конкретному ринку є велика кількість покупців і продавців, тоді покупець чи продавець не може пред’явити попит або пропонування на таку кількість продукції, котрої було б достатньо, щоб помітно вплинути на її ціну. Тоді кожен продавець робить маленький внесок у загальний обсяг пропонування. Дрібні продавці неспроможні помітно вплинути на загальний обсяг пропонування, тому продавець, що виступає одним з численних індивідуальних продавців, не може маніпулювати ціною товару (така сама характеристика справедлива і для дрібних покупців). Економічне змагання не дає можливості учасникам ринку завдавати один одному руйнівних збитків, коли вони намагаються збільшити свою особисту вигоду. Конкуренція встановлює межі для реалізації покупцями й продавцями особистого інтересу.

Тобто, конкуренція є рушійною силою розвитку учасників ринку і суспільства взагалі, стимулюючи підвищення якості товарів та послуг, зниження їх цін.

Предмет конкуренції- товар, за допомогою якого суперники прагнуть завоювати споживача і його.Об'єкт конкуренції- це споживач і покупець, за розташування якого борються на ринку протилежні сторони.

Посилення конкуренції залежить від наступних чинників [26]:

1) наявність значної частини конкурентів чи його наближена однаковість у плані розміру й сили;

2) повільне зростання галузі, що загострює боротьбу за частку ринку;

3) високі постійні витрати;

4) високі бар'єри виходу на ринок;

5) суперники відрізняються стратегіями, походженням і "індивідуальністю".

Конкуренція у світовій і вітчизняній літературі класифікується за декількома ознаками. Наприклад, по масштабам розвитку конкуренція може бути [22]:

- місцева – коли конкурують учасники ринку на певній території;

- галузева – у певній галузі йде конкуренція за отримання максимального доходу;

- міжгалузева – суперництво представників різних галузей ринку за залучення покупців з метою отримання максимального доходу;

- національна – суперництво товаровласників всередині держави;

- глобальна – боротьба підприємств, господарських об’єднань, держав на світовому ринку.

По кількості суб’єктів господарювання, що приймають участь у змаганні, конкуренція може бути [23]:

- індивідуальна – коли один з учасників ринку намагається обрати для себе найкращі умови купівлі чи продажу товарів чи послуг; цей вид конкуренції реалізується, коли конкурентами є окремі підприємства;

- групова – коли суперництво відбувається групами підприємств; є продовженням індивідуальної, всередині кожної з груп учасники ринку можуть, як і раніше, конкурувати між собою і діють у одному напрямку тільки коли співпадають їх інтереси, або при вирішенні спільних проблем.

За методами проведення конкуренція може бути [38]:

- ціновою, яка реалізується на основі ціни, коли товар або послуга пропонуються на ринку за ціною, нижчою, ніж у конкурентів (для цього необхідно знизити витрати або піти на свідому втрату прибутку, щоб втримати за собою певну частку ринку);

- неціновою, яка реалізується шляхом пропонування товарів або послуг з новими якісними характеристиками (надійність, корисний ефект, довговічність, сервісне обслуговування, зовнішній вигляд, витрати споживання тощо). У розгляді конкуренції з такої точки зору актуальності набуває питання ділової репутації, іміджу фірми, бренду.

За етичною ознакою конкуренція може бути [12]:

- добросовісною, яка реалізується шляхом отримання прибутку за рахунок реалізації кращих, більш якісних товарів чи послуг; до методів добросовісної конкуренції відносять підвищення якості продукції, зниження цін, рекламу, до- та після продажне обслуговування, створення нових товарів, використання сучасних досягнень науково-технічного прогресу тощо;

- недобросовісною, яка реалізується шляхом методів боротьби, що суперечать нормам цивілізованого суспільства; до недобросовісної конкуренції відносять промисловий шпіонаж, підробку продукції конкурентів, копіювання форми, упаковки, пряме відтворення товару іншої фірми, обман споживачів, махінації з діловою звітністю, приховування дефектів, антирекламу, переманювання співробітників конкурентів тощо.

Відзначимо, що сама конкуренція може бути ринковим змаганням як продавців (виробників), коли вони конкурують за обмежений об’єм платоспроможного попиту споживачів (саме обмеженість цього попиту і спонукає продавців до змагання), так і покупців, коли покупці конкурують між собою за право придбати певний товар чи послугу. Останній вид конкуренції є слідством викривлень на ринку, як правило, він виникає на ринках із тимчасовим (перманентним) або сталим дефіцитом [16].

В залежності від того, яким чином конкурують між собою учасники конкуренція поділяється на такі види [8]:

- досконала конкуренція – ідеальний вид конкуренції, за яким на ринку взаємодіють багато незалежних продавців і покупців однорідного товару з рівними можливостями та правами, існує вільний доступ на ринок та вільний вихід з нього;

- недосконала конкуренція – коли не виконується хоча б одна з умов вільної конкуренції. Наприклад, коли тільки декілька великих фірм виробляють основну масу певного товару і мають можливість впливати на встановлення ціни.

Виділяють наступні функції конкуренції [2]:

- функція регулювання. Для того щоб встояти в боротьбі, підприємець повинний пропонувати вироби, яким віддає перевагу споживач. Звідси і фактори виробництва під впливом ціни направляються в ті галузі, де в них існує найбільша потреба;

- функція мотивації. Для підприємця конкуренція означає шанс і ризик одночасно: підприємства, що пропонують кращу по якості продукцію або виробляють її з меншими виробничими затратами, одержують винагороду у вигляді прибутків (позитивні санкції) – це стимулює технічний прогрес; підприємства, що не реагують на побажання клієнтів або порушення правил конкуренції своїми суперниками на ринку, одержують покарання у вигляді збитків або витісняються з ринку (негативні санкції);

- функція розподілу. Конкуренція не тільки включає стимули до більш високої продуктивності, але і дозволяє розподіляти прибуток серед підприємств і домашніх господарств відповідно до їхнього ефективного внеску. Це відповідає пануючому в конкурентній боротьбі принципу винагороди за результатами;

- функція контролю. Конкуренція обмежує і контролює економічну силу кожного підприємства. Наприклад, монополіст може призначати ціну. У той же час конкуренція надає покупцю можливість вибору серед кількох продавців. Чим досконаліша конкуренція, тим справедливіша ціна.

Для того, щоб підприємство змогло вижити в сучасному ринковому середовищі, воно повинно мати конкурентні переваги, які є основою бізнес–стратегії підприємства. Конкурентна стратегія – це спосіб отримання стійких конкурентних переваг у кожній стратегічній одиниці бізнесу підприємства шляхом конкурентної боротьби, задоволення різноманітних і мінливих потреб споживачів краще, ніж це роблять конкуренти [43].

Існує безліч визначень поняття «конкурентна стратегія»:

Адаєва Т.Ю. дає наступне визначення поняття «конкурентна стратегія»: Конкурентна стратегія — здатність підприємства випускати конкурентоспроможну продукцію, а також конкурентної стійкості підприємства та можливість його адаптації до мінливих умов конкуренції [22].

Єршова Р.А. визначає конкурентну стратегію як здатність підприємства виробляти користуються попитом при ефективному використанні виробничого, кадрового і фінансового потенціалів [22].

У термінологічному словнику Фатхутдінова Р.А. вказується, що конкурентна стратегія – це здатність фірми випускати конкурентоздатну продукцію; перевага фірми по відношенню до інших фірм даної галузі всередині країни і за її межами [22].

Пічурін І.І. дає наступне визначення конкурентної стратегії: це реальна і потенційна здатність підприємства, а також наявних у нього для цього можливостей проектувати, виготовляти та збувати товари, які за своїми ціновими та нецінових характеристиках в комплексі більш привабливі для споживачів, ніж товари конкурентів [22].

М. Портер визначає конкурентну стратегію як властивість суб’єкта ринкових відносин виступати на ринку на рівні з присутніми там конкуруючими суб’єктами ринкових відносин [28].

Ф. Котлер характеризує конкурентні стратегії як ті, що дозволяють компанії зайняти міцні позиції в боротьбі з конкурентами і дають найсильніші стратегічні переваги перед конкурентами [20].

Більш точно розкриває суть даного поняття Ф. Котлер, однак, як правильно підкреслює М. Портер, при визначенні конкурентної стратегії слід враховувати сферу діяльності, у якій досягається конкурентна перевага.

Взагалі, стратегія повинна виконувати такі завдання [42]:

а) синтезувати в собі технічні, технологічні, екологічні, економічні, управлінські та інші аспекти розвитку об’єкта управління;

б) інтегрувати різні сторони керованого об’єкта, наприклад, для організації — місію, потенціал, структуру, корпоративну культуру, систему менеджменту та ін.;

в) орієнтувати на досягнення не миттєвих завдань, а стратегічних цілей, що забезпечують задоволення стратегічних громадських, корпоративних та особистих інтересів;

г) втілювати в собі наукові досягнення в галузі економіки, техніки, управління і інших наук;

д) бути гнучкою, враховувати багатоваріантність стратегічних ситуацій, що виникають в просторі і в часі;

е) концентрувати стратегічні і тактичні конкурентні переваги суб’єктів і об’єктів управління, зовнішньої середовища, знання, вміння і досвід всього колективу. У розробці стратегії повинні брати участь всі творчі працівники організації (системи), а відповідальність за кінцеві стратегічні результати (нульовий рівень дерева цілей) повинен нести перший керівник, за проміжні результати (інші рівні дерева цілей) – відповідні керівники та відповідальні виконавці;

ж) бути помірно ризикованою, але не занижувати стратегічні переваги конкурентів і не завищувати свої переваги.