Тема 17. Реклама в сфере арт-менеджмента

Реклама - (лат. привыкать) 1) информация о предстоящих мероприятиях, предлагаемых видах культурных услуг, с целью освещения населения и создания на них социального спроса; 2) распространение сведений о чем-либо или о ком-либо с целью создания популярности.

Рекламная кампания-комплекс различных рекламных мероприятий дополняющих друг друга.

Для сферы шоу-бизнеса важным моментом является рекламная кампания. Совокупность эстрадного исполнителя и его творчества как продукт (товар). Продолжительность рекламной кампании зависит от поставленной цели, особенностей объекта рекламирования, масштабов кампании.

Рекламная кампания может проводиться одним предприятием, объединением или группой предприятий одного или несколько ведомств.

Рекламные кампании характеризуются рядом признаков, каждый и которых может быть положен в основу их группировки. К таким признакам относятся:

o объект рекламирования,
o целевая установка,
o продолжительность проведения рекламной кампании
o масштаб рекламной кампании.

По объекту рекламирования можно выделить кампании по рекламе: коллективов и исполнителей, товаров и услуг данной сферы.

Виды рекламных кампаний по целевой установке в сфере музыкального шоу-бизнеса:

1. вводящая рекламная кампания. Кампания, по временным рамкам средней или долгой продолжительности, рассчитанная на начинающих исполнителей, подразумевающая знакомство с исполнителем. Наполнение теле эфира видеоклипами артиста, печатные печатные статьи под заголовком "открытие года" и т.д.
2. утверждающая рекламная кампания. Кампания, способствующая продвижению и популяризации известных исполнителей, продаже вышедших аудио видео продуктов и т.д.
3. напоминающая рекламная кампания. Кампания, обеспечивающая поддержание спроса и популярности на проекты и услуги сферы шоу-бизнеса

По продолжительности рекламные кампании могут быть:

- непродолжительные (до одного месяца), реклама концертов, гастролей акций;
- средней продолжительности (от одного до шести месяцев). Это может быть вводящая рекламная кампания начинающего исполнителя;
- длительными (свыше шести месяцев). Продвижение начинающего исполнителя.

С точки зрения масштаба следует различать рекламные кампании:

- местные, проводимые на территории города, района (организация концертов местных исполнителей);
- региональные;
- общенациональные (хит-парады);
- международные ("Славянский базар", участие вокалистов в фестивале "Евровидиние").

Источники финансирования рекламной кампании могут быть:

- децентрализованные (за счет средств от дельных предприятий, организаций, фирм, объединений)
- централизованные (за счет фонда на рекламу, созданного в центральном порядке, республиканских ведомствах, министерствах).

Следует отметить, что целевая установка, источники финансирования, а также характер рекламной кампании, продолжительность ее и масштабы проведения полностью зависит от основного объекта рекламирования.

Хит-парад - (список самых популярных синглов и исполнителей) эффективный инструмент рекламы в музыкальном шоу-бизнесе В последнее время в связи с большой ориентацией на альбомы, этот термин употребляется все реже, уступал место "чартс" (буквально "списки"). Списки печатают почти все музыкальные журналы, а их "сингловую" (песенную часть) транслируют радиостанции и музыкальное телевидение.

Механизм составления хит - парадов различен. Наиболее представительны "официальные, национальные списки, в которых учитывается продажа грампластинок и компакт - дисков по всей стране, на этом основании присуждается "серебряные" "золотые" и "платиновые" диски (критерий присуждения в разных странах разный).

Большинство журналов основывают свои хит - парады на данных продажи поступающих из одного крупного "базового" магазина". Опыт показывает, что эти списки мало отличаются от "официальных". Журналы и радиостанции составляют "хит - парады" по письмам читателей и слушателей.

Полл - опрос, который проводят один раз в год музыкальные издания и некоторые радиостанции в двух номинациях: популярный исполнитель и песня. Существуют также номинации "Худшая песня" или "Разочарование года".

Некоторые издания, помимо читательских "поллов", проводят и опросы критиков и знаменитостей. В этих случаях иногда печатается не только общая сумма голосов, но и конкретное "авторитетное мнение".

Рекламная кампания начинающего исполнителя:

- выстраивается на слуховом восприятии и включают такие средства как такие средства как радио, аудиозаписи, интервью с продюсером;
- прокат видео клипа на ТВ;
- участие в телевизионных конкурсах ("Фабрика звёзд").

Рекламная кампания продвинутого исполнителя включает:

- рекламу компакт - дисков, видео клипов и роликов, выход новых альбомов, статьи в газете, интервью, участие в телепрограммах, сопровождение гастролей короткими сюжетами;
- участие в хит-парадах;
- хайпинг (рекламная кампания содержащая интригу -скандал с коллегами по сцене, любовная связь, брак звезд, плохие привычки и т.д.);
- открытие собственного дела;
- участие в супер - турах;
- гастроли за границей;
- создание фан - клубов;
- выпуск фотографий плакатов, сувениров с изображением исполнителя.

Необходимо отметить участие знаменитостей в рекламе. Они особым образом проецируют свою популярность, свой авторитет на можно рассматривать создание имиджа товару с помощью товар или услугу, рекламируемый объект. В этом случае ассоциаций по смежности.

Медиапланирование - это создание плана размещения рекламы в средствах массовой информации и выбор этих СМИ для ее размещения с целью достижения максимальной эффективности рекламной кампании.

Качественное медиапланирование позволяет сэкономить в среднем до 30 % рекламного бюджета и при этом достичь желаемых результатов - известности артиста и, в конечном счете, увеличения объема продаж дисков и билетов па концерты.

Для того чтобы исполнитель стал публичным, вызывал интерес, стал узнаваем, а его диски и билеты на концерт раскупались, необходимо не только транслировать его песни в эфирах радио и телевидения, но и, активно концертируя, заниматься прямой рекламой артиста и его дисков.

Задачу рационального вложения средств в рекламу можно решить, только предварительно составив медиаплан. В медиаплане должны отражаться следующие аспекты: частота и периодичность размещения рекламных материалов, охват целевой аудитории, бюджет рекламной кампании.

Для создания оптимального плана размещения рекламы необходимо знать возможности тех или иных радио- и телеканалов, форматы и тиражи газет, журналов и т. д. Также требуется изучитиь рейтинги и результаты социологических исследований аудитории того или иного теле- или радиоканала, читательской аудитории той или иной газеты или журнала. Необходим профессиональный подход, который может:

o обеспечить оптимальное планирование и закупку медиа;
o расширить круг альтернатив при выборе медиа-стратегии;
o более точно сформулировать задачу "креативщикам".

Для точного попадания в свою целевую аудиторию необходимо знать ее медиа-предпочтения. Эту информацию может дать только специальное социологическое исследование. Подобные исследования стали проводиться в России

Цели медиапланирования:

o грамотное и целенаправленное использования бюджета;
o корректировка ваших действий на будущее;
o попадание в свою целевую аудиторию.

Цели с точки зрения маркетинга:

o сделать промо-кампанию исполнителю;
o сделать узнаваемым исполнителя;
o изменить или усилить имидж исполнителя;
o увеличить число потенциальных покупателей билетов и носителей;
o увеличить частоту покупаемости промоутерами данного исполнителя.

Цели с точки зрения медиапланирования:

o максимальный охват;
o максимальная частота выхода в эфир;
o корректировка присутствия артиста во времени;
o разработка стратегии событий.

Для сравнения нужно понять, как обстоят дела на рынке радиовещания. В Америке оборот всех радиокомпаний в 2002 году составил 20 млрд долл., в России - всего 90 млн долл. Радио бесплатно для народа, которому, слушая музыку, приходится прослушивать и рекламу, вклинивающуюся между песнями.

Мощность любого радиоканала определяется охватом его аудитории. Радио, в отличие от телевидения, не видишь, оно действует на подсознание, тогда как весь видеоряд каждый человек домысливает себе сам. Для радио и телевидения эффективный рекламный бюджет рассчитывается проще, чем для печатных СМИ.

Радио -недорогое и самое мобильное СМИ, с его помощью можно быстро создать событие, например, "только завтра, всего один концерт, проездом из Японии, заканчивая свое турне" и т. п.

Медиапланированис для электронных СМИ - телевидения и радио - в принципе, сходно. Разница между ними состоит в том, что для радио невозможно рассчитать "персональный" рейтинг каждой радиопередачи, и рассчитывается "средняя 15-минутная аудитория" - количество радиослушателей данной радиостанции на протяжении 15 минут в течение одного дня. Отличаются радио и телевидение также прайм-таймами, то есть временными интервалами, когда у радиоприемника или экрана собирается максимальная аудитория радиослушателей/телезрителей. Если у радиостанций "горячие" часы - утро, то основной прайм-тайм телевидения - вечерний - от 20:30 до 21:30. Два утренних прайм-тайма телевидения (7:00-7:45 и 9:15-10:15) собирают раза в три меньшую аудиторию, чем радио.

В последние годы конкурсы осуществляются, как правило, в рамках реализации долгосрочных целевых программ развития культуры и искусства с целью выявления и популяризации молодых талантливых исполнителей и формирования эстетических вкусов. Телевизионные эстрадные конкурсы - это современная технология в поиске молодых талантов. Специфика данной формы заключается в ее интерактивности, где членами жюри, помимо певцов, продюсеров, режиссеров и композиторов, выступают зрители, голосующие за того или иного исполнителя в режиме реального времени.

Отбор исполнителей, участников конкурса, происходит по результатам кастингов.

В телевизионном конкурсе одновременно сочетаются две формы: музыкальный проект и реалити-шоу, где для развития своих способностей участники проекта посещают мастер-классы по хореографии, вокалу, актерскому мастерству, фитнесу, психологии и другим дисциплинам. Таким образом, зрители являются не только потребителями, но и активными участниками программы.

Целевая аудитория телевизионного эстрадного конкурса по большей части молодежная, у которой собственные требования к имиджу исполнителя, исполняемой песне и отбору участников.

Цели интерактивного телевизионного эстрадного конкурса:

- создание системы механизмов международных связей с целью привлечения молодых исполнителей стран СНГ и сотрудничества при планировании и проведении конкурсов;
- увеличение финансирования и привлечение дополнительных средств посредством спонсорской помощи для организации и проведения конкурсов;
- создание и поддержка имиджа конкурсов посредством рекламной деятельности, как части необходимого информационного процесса;
- повышение престижа конкурсов путем организации и проведения мастер-классов с участием ведущих специалистов в эстрады и шоу-бизнеса;
- введение новых технологий в художественно-постановочном процессе с целью создания современных зрелищных конкурсных программ.
- выявление оценочных критериев зрительской аудитории посредством голосования;
- промоушн - кампания начинающих исполнителей;
- пропаганда современного эстрадного искусства.

Музыкальная программа, называемая "Отчетный концерт" строится особым образом, где молодые исполнители либо поют песни, либо выступают непосредственно с популярными артистами и коллективами. Таким образом, популярность поп-звезд неким образом проецируется на начинающих певцов, и, в последствии, ассоциируется с ними.

Телевизионные интерактивные конкурсы в условиях становления шоу-бизнеса оказались весьма востребованными мероприятиями, так как проведение соревнования такого рода решает две главные задачи. Для зрителей - это захватывающее зрелище, концерт "нон-стоп" с интригующим сюжетом, для молодых исполнителей участие в конкурсе дает возможность выйти концертную эстраду, получить первые рецензии в прессе и трансляцию своего выступления по телевидению, использовать победу как трамплин в артистической карьере. Кроме того, важной функцией конкурса является подготовка участников к будущей профессиональной деятельности. Профессиональное сообщество осознанно использует проведение такого рода мероприятий для престижа собственного статуса в глазах власти, инвесторов, аудитории. Благодаря конкурсам в форме реалити-шоу "цеховая" деятельность музыкального шоу-бизнеса выходит на поверхность, становится открытой для публики, приобретая дополнительную социальную значимость.

Мюзикл - одна из форм музыкального спектакля, синтез музыкального, театрального, хореографического и актерского искусства.

Специфические особенности мюзиклов: роль и игра актера-исполнителя определена правилами, неизменность сюжетной линии, регламентированность персонажей и отношений между ними, неприемлемость импровизационной актерской игры.

Музыкальный спектакль своей динамикой, безостановочным развитием действия требует непрерывности восприятия. В целях соблюдения темпоритма и увеличения зрелищности, для постановки мюзикла разрабатывается свето- и звукопартитура - как необходимый элемент. Данные программы заложены в специальные цифровые пульты и не предусматривают запоздания движения и пения актеров. Перемещение декораций также рассчитано по времени и не может быть приостановлено во время показа спектакля.

Художественно-постановочный состав мюзикла: режиссер-постановщик, хореограф, дирижер оркестра, художник по декорациям, свету и костюмам, а также аранжировщик и оркестровщик.

Актеры мюзикла проходят отбор через жесткую систему кастингов, где оцениваются не только вокальные данные, но и пластичность, артистизм и хореографическая подготовка конкурсанта. По итогам кастинга дирекция заключает договора с артистами, нарушение правил которого влечет увольнение из труппы мюзикла. В некоторых случаях, на контрактной основе, для работы над главной ролью мюзикла приглашаются популярные эстрадные исполнители. Это делается в рекламных целях, чтобы расширить объем потенциальной зрительской аудитории посредством поклонников артиста.

При определении концепции мюзикла основополагающими факторами выступают сюжет, фабула, тематическая проблема материала, глубина психологической разработки внутренней жизни героев. Проработка литературного и музыкального материала стоится на основе сопереживания, эмоционального отклика зрителей, с учетом драматургического материала современности и отражения проблем действительности.

В мюзиклах настрой на восприятие (экспозиция) нередко осуществляется неожиданным и своеобразным образом. Оригинальные решения режиссеров-постановщиков и промоутеров отражают действие спектакля еще до его начала. Например, перед началом спектакля "Норд Ост" в фойе тетатра велась продажа компасов, топографических и летных карт и многих других атрибутов ВОВ.

Рекламная и промоушн-кампания мюзикла строится на основе интриги, заложенной в концепции мюзикла. Например, реклама мюзикла "Норд Ост" основывалась на приземлении настоящего самолета времен Великой отечественной войны на сцену, а мюзикла "Чикаго" не только участием в нем Ф. Киркорова, но и количеством проката спектакля в Америке.

Генеральный договор мюзикла содержит несколько разделов с правилами приема и увольнения актеров и персонала, подробного описания роли и жизни актеров в театре и других местах пребывания. Подробное описание имеет каждая роль мюзикла с приложениями музыкальных партитур и хореографических постановок, а также время репетиций, протяженность технологических перерывов, чистотой воздуха в репетиционных помещениях, количеством спектаклей на стационаре и выезде. К особым условиям Генерального договора можно отнести проблему взаимоотношений на сцене и выплату штрафов за нарушение трудовой или сценической дисциплины.

Таким образом, инновационные технологии в сфере арт-индустрии формируют не только новые стандарты и потребности зрительской аудитории, но и другую систему взаимоотношений в самой организации деятельности субъектов этой сферы..