Маркетинговая среда организации.

Марк-говая среда фирмы - совокуп-ть активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возмож-ти руководства службой марк-га устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотруднич-ва.

Марк-говая среда содержит как возмож-ти, так и угрозы для деят-ти компании. Руков-во преуспевающих компаний осознает необх-мость постоянно следить за изменениями в марк-говой среде и приспосабливаться к ним.

Марк-говая среда состоит из микросреды и макросреды.

Микросреда – факторы, тесно связанные с компанией и воздействующие на ее способ-ть обслуживать клиентов. К таким факторам отн-ся: ●сама компания ●поставщики - это компании и частные лица, кот-е обеспечивают компанию и ее конкур-тов материальными рес-сами, необходимыми для пр-ва товаров и услуг ●марк-говые посредники - это фирмы, помогающие компании продвигать, продавать и распространять товары среди конечных потреб-лей ●клиенты.

Существует 6 типов клиентурных рынков: Потребит. рынок состоит из индивидуальных и семейных потреб-лей, приобретающих товары для личного пользования. Рынок производителей составляют компании, приобретающие товары и услуги для дальнейшей переработки или для пользования в своем производственном процессе. Представители рынка посредников приобретают товары для их перепродажи с выгодой для себя. Рынок учреждений представлен школами, больницами, детскими садами, тюрьмами и др. учрежд-ями, кот-е предоставляют людям разнообразные услуги. Рынок гос. учреждений состоит из правительственных орг-ций, покупающих товары и услуги для предоставления коммунал. услуг или для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается. Международ. рынок – это все покуп-ли из др. стран, включая потреб-лей, производителей, компаний по орг-ции товародвижения и гос. учрежд-я.

●Контактные аудитории – любая группа людей, кот-я проявляет реальный или потенциальный интерес к компании и от кот-й зависит достижение компанией своих целей. Существует 7 типов контакт. аудиторий: финансовые круги, контактные аудитории ср-в массовой инф-ции, контактные аудитории гос. учреждений, обществ. орг-ции, местные контактные аудитории, широкая обществ-ть, внутр. контактные аудитории компании, кот-е состоят из рабочих, менеджеров, внештатных сотруд-ков и членов совета директоров.

Макросреда – главные внеш. факторы, оказывающие влияние на микросреду в целом: факторы демографич-го, экономич-го, природного, технич-го, политич-го, культурного хар-тера.

Демография – наука, изучающая население с точки зрения его числ-ти, плотности размещения, возраста, соотношения полов, рас, рода занятий и прочих статистич. данных.

Экон. среда – совокуп-ть факторов, влияющих на покупат. способ-ть потреб-лей и стр-ру потребления.

Прир. среда – прир. рес-сы, используемые как сырье для пр-ва; экология, на кот-ю оказывает воздействие любая деят-ть человека, в том числе марк-говая.

Науч-технич. среда – силы, способствующие созданию новых технологий, благодаря кот-м возникают новые товары и марк-говые возмож-ти.

Политич. среда – совокуп-ть законов, гос. учреждений и структур, котрые оказывают влияние и ограничивают деят-ть компании и отдельных лиц в данном общ-ве.

Культур. среда – социальные институты и др. силы, способствующие формиров-ю и восприятию ценностей, вкусов и норм поведения общ-ва.

К числу контролируемых факторов относятся те, которые управляются фирмой и ее сотрудниками по маркетингу. (решения принимаемые на уровне фирмы)ю

Неконтролируемые факторы – это воздействующие на деятельность организации элементы, которые не могут управляться организацией и ее службами маркетинга. (правительство, законодательство, потребители, конкуренты, экономическая обстановка, природная среда и т.д.)

Главное в маркетинге это целевая ориентация и комплексность, т.е. соединение предпринимательской, хозяйственной, производственной и сбытовой деятельности.

На результаты маркетинговой деятельности оказывает большое влияние внешняя и внутренняя среда предприятия.

Внутренняя среда может частично или полностью контролироваться руководством предприятия или службой маркетинга. К фактором внутренней среды можно отнести уровень складских запасов, наличие денежных средств на счете предприятия, состояние научно-исследовательских работ, объем продаж и др.

Внешняя среда состоит из участников рыночных отношений. От их поведения, интересов в большей или меньшей степени зависит благополучие предприятия, результаты его деятельности. Наиболее важным управляемым фактором внешней среды является поведение покупателей. С помощью системы формирования спроса и стимулирования сбыта (фосстис), маркетинговых коммуникаций предприятия можно изменить поведение потребителей в своих интересах и сделать их постоянными покупателями своей продукции или услуг.

Классическим примером неконтролируемых факторов внешней среды является государственное законодательство, регулирующее предпринимательскую деятельность. Сюда относится налоговое законодательство, нормы и стандарты и др. И предприятие в своей деятельности вынуждено приспосабливаться к неуправляемым факторам внешней среды, поэтому один из важнейших принципов маркетинга - постоянное отслеживание всех изменений, происходящих во внешней среде.

Вопрос 22

Виды скидок и условия их применения.

Скидка — сумма, на которую снижается продажная цена товара, реализуемого покупателю, при выполнении им определенных условий.

Виды скидок:

1.Общая скидка, которая в некоторых случаях может составлять 20-40% прейскурантной цены товара. В мировой практике широко используется при заключении контрактов на поставки техники и оборудования. Как правило, общая скидка сторговывается в ходе переговоров и во многом зависит от привходящих факторов: сложившаяся рыночная ситуация, уровень давления конкурентов, длительность партнерских отношений и т. д. Общая скидка, как правило, существенно меньших размеров, предоставляется посредникам и при продаже других видов товаров и услуг.

2.Скидка за количество (иногда ее называют бонусной). Ее суть ясна из самого названия. Можно без преувеличения считать, что это наиболее распространенный вид скидок в нашей стране. Более того, следует также с сожалением констатировать, что зачастую вместо продуманной системы скидок имеют место таблички типа «столько-то процентов скидки за такое-то количество (объем) покупаемого товара».

3.Зачетная скидка предоставляется обычно при долговременных отношениях партнеров, в рамках которых уровень скидки наращивается по мере того, как покупателю засчитываются каждые очередные партии приобретаемого товара.

4.Скидка за регулярность закупок. Сущность скидки ясна; в дополнение лишь скажем, что с ростом регулярности закупок пропорционально увеличиваются возможности именно планового управления процессом продаж.

5.Ассортиментная скидка играет роль инструмента регулирования закупки разных ассортиментных позиций, продажи которых по разным причинам важны для фирмы. Другими словами, ассортиментная скидка - инструмент стимулирования продаж определенного ассортимента.

Опасность заключается в том, что часто она используется как «подпорка» для недостаточно эффективной товарной политики фирмы. Вместо того чтобы динамично менять и обновлять ассортимент, фирма пытается заставить покупателей приобретать, например, устаревшие и/или не пользующиеся спросом товары. Такая политика губительна для положения фирмы на рынке, и именно поэтому к ассортиментным скидкам следует относиться крайне осторожно.

Совершенно иное дело - использование этих скидок на ранних этапах жизненного цикла товара, когда следует заинтересовать партнеров в приобретении первых партий и в обеспечении более широкой представленности товара на рынке. Но и здесь необходим контроль за периодом действия этой скидки, поскольку на самом деле с ее помощью можно продлевать (в ущерб финансовому положению фирмы) жизнь товара, который на самом деле не принимается рынком.

6.Скидка за условия платежа. Роль этой скидки совершенно ясна из названия, но подчеркнем, что и план по скидкам, и политика коммерческого кредита естественным образом вытекают из единого планового цикла и, следовательно, должны рассматриваться как взаимосвязанные инструменты.

7.Скидка за условия поставки. Ее назначение - дать в руки сбытовиков гибкий и достаточно действенный инструмент, который обеспечивал бы фирме-производителю лучшие условия поставки товаров посреднику и с точки зрения исключительно логистики (транспорт, складские операции), но одновременно и с точки зрения загрузки производственных мощностей и управления программой выпуска продукции. Понятно, что если фирма заинтересована в отсрочке поставки с целью обеспечения равномерной работы производственных подразделений, то скидка такого рода (с учетом ее уровня по отношению к цене) будет играть немаловажную роль

8.Скидка за сезонность. Это своего рода регулятор продаж в условиях, когда товары (услуги) фирмы подвержены влиянию сезонности и так называемый коэффициент сезонности достаточно высок. Примеры использования этой скидки можно найти повсюду, но особенно впечатляюще они выглядят, например, в туристическом бизнесе, работе гостиниц и иных того же рода сферах услуг.

9.Скидка за функциональность. Чем больше функций берет на себя посредник, тем на более выгодные для него ценовые условия готов согласиться поставщик.

10.Скрытая скидка представляет собой определенные скрытые от «внешних глаз» льготы покупателю в виде, например, более выгодных условий фрахта, льготных кредитов, оказания некоторых бесплатных услуг, предоставление бесплатных образцов в достаточно значимых объемах и т. д. Понятно, что эти скидки, как и общая скидка, существенно зависят от характера и долгосрочности партнерских отношений, но одновременно и от текущей рыночной ситуации, и определенной ситуации с продажами товаров и услуг фирмы.

11.Особые скидки, которые также предоставляются в зависимости от многих факторов и могут иметь чрезвычайно широкое поле применения. Например, скидки на пробные партии, экспортные скидки и т. д.

При установлении скидок необходимо руководствоваться следующими принципами:

Применение скидки должно обеспечивать положительный эффект, который может выражаться как в увеличении клиентской базы, так и в достижении положительных экономических показателей.

Размер предоставляемой скидки должен учитывать как интересы покупателя, так и интересы продавца

При разработке системы скидок должен учитываться размер первоначально установленной (базовой) цены, которую изначально рекомендуется устанавливать максимально высокой.

При установлении скидок должен учитываться характер эластичности спроса на реализуемую продукцию, поскольку снижение цен не всегда может привести к увеличению объемов продаж, так как многие товары относятся к группе не эластичных.

Вопрос 23

Товародвижение как инструмент. Каналы распределения: уровни и типы организации.

Товародвижение– это планирование, осуществление и контроль физического перемещения товаров от мест их происхождения к местам их использования. Цель товародвижения – удовлетворение нужд потребителей и получение прибыли.

Основные издержки товародвижения складываются из расходов по транспортировке, складированию товаров, поддержанию товарно-материальных запасов, получению, отгрузки, упаковке товаров, из административных расходов и расходов по обработке заказов. За счёт совершенствования системы товародвижения можно улучшить обслуживание или снизить цены, привлекая тем самым дополнительных клиентов.

Уровень канала распределения– это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Каналы распределения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней.