Интегралданған маркетингтік коммуникация концепциясындағы брэндинг рөлін ашыңыз?

Тауар мен қызметтің тұтынушылармен қабылдауының негізі брендтер, ал брендинг маркетингтің коммуникациялық концепциясының негізгі түсінігі болып табылады.

Бренд – нақты сатушылардың немесе сатушылар тобының тауарларын және қызметтерін бәсекелестерден айыру үшін белгілеу мақсатында қолданылатын сөз, белгі, символ, дизайнерлік шешім немесе олардың комбинациясы. Брендті басқару, оған қоса оны жасау, нарықта жылжыту, өзгергіш жағдайларға бейімдеу брендинг түсінігімен анықталады.

Брэндинг–маркетингтік коммуникация жүйесінің бөлігі.^[1]. Фирмалық стиль, фирманың атақ-абыройын қалыптастырумен және бәсекелестерінен өзгешелеу әдіс-тәсілдерін жасаумен айналысады.

Бренд (ағылш. brand, [brænd]) — сауда белгісі, немесе қазіргі кезде біздің бренд деп жүргеніміз — таңба ғана емес, сол таңбаның астарында тұрғанның барлығы. Әдемі таңба-рәміздерді және фирмалық мәнерді бренд деп атау қате болмады. Бренд — бұл сауда белгісі ғана емес, бұл тұтынушыға берілетін уәде және сол уәдені орындау.

Алайда бренд тек идея ғана емс, ол өзiнiң ерекшелiгi мен тиiмдiлiгi бар нысан. Бiз жаңа марканы нарық айналымына енгiзу үшiн оған ерекше бiр өзгерiс, ерекшелiк енгiзiп, рационалды және эмоционалды тиiмдiлiктi қарастыруымыз қажет. Ең бастысы – тұтынушылардың көңiлiнен шығып, жақсы сауда жасауларына мүмкiндiк туғызуға тиiспiз. Оның үтiне тауардың барлық ерекшелiктерi мен қызмет аясы бiр-бiрiмен тығыз байланыста болып ғана қоймай, тұтынушыға тигiзер пайдасымен ерекшеленедi. Тұтынушыларды алдау – ол нарықтан тыс қалудың бiрден-бiр белгiсi. Басқаша айтқанда, бренд нарықтың барлық саласында кәсiпорынның тағаны бола тұрып, сонымен бiр мезгiлде нақтылы идеялардың қозғаушы күшi болуы керек.

Бiз бұл орайда ешқандай соны жаңалық айтпаған тәрiздiмiз: брендтер NIKE, COCA-COLA немесе VIRGIN секiлдi компаниялардың қымбат активтерi болып табылады, бiрақ бiзде өзiмiздiң төл брендерiмiз де бар, олардың бағасы компанияның барлық активтрiнiң бағасынан асып түседi. Алайда бiр “бiрағы” ол – егер компанияның қызмет аясы брендтi дамыту болса, онда бұл брендтiң дамуы кiмге, неге тәуелдi? Бұл оның иесiнiң немесе бренд-менеджердiң көзқарасына байланысты. Брендинг те маркетинг сияқты жалпы алғанда интеграциялы болуы керек. Интеграциялы брендинг – жақсы нәтиже емес, бұл қалыпты жағдай, ол осылай болуы керек.

Бренд (ағылш. brand – тауар белгісі, тауар маркасы) – маркетинг термині, компания, өнім және қызмет туралы ақпарат нышанын көрсетеді; қандай да бір өндірушінің немесе өнімнің әйгілі, танымал және заңды қорғалған символикасы.

Брендті анықтаудың екі жолы бар:

мақсаты және жеке атрибуттары: атауы, логотипі және басқа да визуальды элементі (шрифттар, дизайн, түсті сұлбалар мен символдар), олар компанияны немесе өнімді бәсекелестерден бөліп көрсетуге мүмкіндік береді.

клиенттердің, әріптестердің, қоғамның көз қарасында компанияның, өнімнің немесе қызмет түрінің бейнесі, имиджі, абыройы

ИМК интегралды маркетингтік концепциялар- коммуникациялардын нарықтыұ маркетинг коммуникациялардың жарнамадан өнім салынатын қорапқа дейінгі барлық құралдарын бірыңғайлау дегенді білдіреді.ИМК нарықтық коммуникациялардың барлық типтерін:жарнаманы,жұртшылықпен байланысты,тікелей маркетингті,өткәзудә ынталандыруды,бренд-коммуникацияны және тб біріктіреді.Сондай-ақ коммуникация құралдарының өздері де интеграцияланады,мұның өзә мақсатты аудиторияларға компанияның көздеген нысанына жетугі жәрдемдесетін келісілген,маркетингтік жолдаулар жөнелтіге мүмкіндік береді.Оған кіреді:брендинг,упаковка,спонсортво, жарменке,көрме,сувенир жане тб.

Брендинг – бәсекелес тауарлар арасындағы бір тауар маркасына деген тұтынушының талғамын ұзақ мерзімге қалыптастыру өнері. Ол АҚШ-та 30-шы жылдары пайда болған ұғым. Кез келген тауар белгісі бренд деп атала алмайды, ол үшін тауар өзінің жоғары сапасымен тұтынушы сенімін ақтап, нарықта әйгілі болуы керек.

«Бренд» терминінің қазақ тілінде нақты баламасы жоқ, ағылшын тілінен аударғанда ол «таңба, мөр» деген мағынаны береді. Сондықтан да, сатып алушы оны бәсекелес тауарлардан ерекше етіп көрсететін өзіндік бейнесі ретінде түсінеді. Бренд – атауы, символы және сыртқы түрінің ықпалымен тұтынушы санасында бекінген, нарықта танымал сауда маркасы.

Қазақстанда брендтің даму деңгейі батыс елдерімен салыстырғанда төмен. Оның негізгі себептері – тауарды өткізудегi бренд рөлін дұрыс бағаламау және өнімнің бәсекеге қабiлеттілігінің төмендігі.

Кез келген тауар белгісі бренд бола бермейді, ол үшін тауар нарықта беделге ие болып, өнім жоғарғы сапасымен тұтынушының сеніміне кіруі қажет. Бренд құру үлкен шығынды талап етеді.

Қазіргі заманда нарықта сатып алушылардың санасын жаулап алу үшін әйгілі тауар белгілерiнiң арасында қатаң күрес жүрiп жатыр. Осыған байланысты отандық өндiрушiлерге тауар белгiсi ғана емес, сондай-ақ маркетинг және жарнама құралдарын қолдана отырып, бренд жасау қажет.

26. Қоғаммен байланыс жасаудың әртүрлі түрлерінің мәні мен мазмұнын ашыңыз

Паблик рилейшнз ғылым ретінде қазіргі қоғамдағы коммуникативті кеңістікті ұйымдастырумен айналысады. ПР кешенді, плюралистік қоғамға шешім қабылдауға және топтар арасындағы қарым – қатынаста түсіністікке жетуге тиімді жол көрсетеді. Жеке және жалпы қызығушылықтардың үйлесімді түрде сәйкес болуына көмектеседі. Негізінде паблик рилейшнз түсінігіне келесідей анықтама беруге болады: Паблик рилейшнз (publіc relatіons – көпшілікпен қарым-қатынас) – мемлекеттік және қоғамдық ұйымдар мен әлеуметтік құрылымдар арасындағы қарым-қатынастар жүйесі; қоғаммен байланыстардың жаңа кәсіпкерлік саласы; қоғам мен ұйымдар арасындағы өзара түсінушілікке қол жеткізуге бағытталған қызмет.«Рublic relations» термині американдық атау болып табылады. Ең алғаш рет 1807 жылы Томас Джефферсон қолданған болатын. «Конгресске арналған жетінші қаратпасында» «ой жағдайы» сөзін сызып тастап, «қоғамдық қатынастар» сөзін жазды. 1832 жылы Иель университетінде алғаш рет Паблик рилейшнз туралы «relations for the general good» (барлығының қамы үшін қарым – қатынас) мағынасында сөз қозғалды. ПР бастапқы мақсаты – фирманың қоғамдағы табысты жағдайының қалыптасуы. Негізгі мақсаттары: 1. ПР объектісінің орналасуы – түсінікті, басқарылатын имидждің қалыптасуы. 2. Имидждің көтерілуі – орналастырғаннан кейін имидждңі көтеруге ауысуға болады, ол үшін имидж көрсеткіштерінің рангілерін қолдануға және оларды мағыналылық деңгейі бойынша ранжирлеуге болады. 3. Антижарнама, яғни имиджді төмендету. Оның мақсаты – егер фирма тұтынушыларды қанағаттандыра алмаған жағдайда, тұтынушылар ағымын азайту. Бұл жағдайда тұтынушыларға бар мәселелерді түсіндіру қажет. 4. Бәсекелестерді шеттету – ереже бойынша бір имидждің басқа бір имидждің төмендеуінен көтерілуі. Шеттету жасырын және анық болуы мүмкін. 5. Контржарнама — кездейсоқ түскен имиджді қалпына келтіру. Контржарнама мінетті түрде уақытылы берілуі керек. Паблик рилейшнз функциялары: Ұйымдар мен қоғам арасындағы өзара түсіністік пен сенімді қатынастарды қалыптастыру; Ұйымның «жағымды қалып» құру; Ұйымның беделін сақтау; Ұйымның қызметкерлерінде жауапкершілік және кәсіпорын жұмыстарында қызығушылығын тудыру; Үгіттеу және жарнамалауға сәйкес ұйымның әсер етуін кеңейту.

27. Коммуникациялық саясаттағы ақпараттық қызметтің мәнін, мазмұнын және ерекшеліктерін ашыңыз

Ақпараттық маркетинг – ақпарат рыногын басқару құралы реті нде ақпарат өнімін өндіру және өткізу қызметін атқарады.Ол мынаған бағытталған, ақпараттық формалары мен мазмұнын, рыноктық бағасын қалыптастыружәнет.б. Ақпараттық рынок дегенімізақпаратөнімдері мен қызметкөрсетудіңсұраныс пен ұсыныстың өзара сферасы (аясы). Бұған жататындар қызмет көрсетудің жиынтық көрсеткіштері; әлемдік сыртқы рынок (ғылыми- техникалықбасылымдар, реферативтік журналдар, библиографиялық көрсеткіштер); құжаттардың копиясын жасау және тарату; аналитикалық ақпарат әртүрлі анықтамалар, экономикалық болжаут.б. анықтама материалдарын жасау және тарату. Бұл машина және құрал-жабдық рыногына қарағанда шапшаң қарқынмен өседі.

Ақпарат рыногы мына элементтердентұрады:

товардың өзінен, ол ақпаратөнімі және қызметкөрсету;

ақпарат өнімдерін өндірушілер (берушілер, делдардар, ақпараттаратушыорталықтар);

ақпарат өнімдерін тарату арналары;

ақпаратөнімдерінберудіңжағдайы.Ақпарат маркетингі кешенінің элементтерінің бірі ақпарат өнім және қызмет көрсетуі. Оларды мынадай топқа бөлуге болады: 1. Тапсырыс бойынша немесе ғылыми-техникалық процесс кезінде өндірілген өнім. Оған жататындар, техникалық шешім, техникалық құжаттар, ноу-хау, программа жүйесі, өткізілген ақпарат, бухгалтерлік және басқа технологиялар. Бұның специафикалық өнімі – аналитикалық материалдар. Бұларжобаға кеңес беру, аудит, құқықтық кеңес, жекелендіру акциондендіруге кеңес беру, инжинирнгтік қызмет көрсету, алдын ала зерттеу жұмысын жүргізу, жобаларды технико-экономикалық негіздеу, құрылыс және техникалық бақылау, жаңа технологияны жобалау, өндірісті ұйымдастыру, басқару, құрал-жабдықтарды іске қосу, дайын өнімдерді өткізу. Бұл жұмыстардың бағасы келісім-шартта бекітілген контрактіде көрсетіледі. 2. Библиотекалық жолмен көрсетілген ақпарат өнімдері мен қызмет көрсету түрлері.