Стратегия проведения товарной политики

В условиях рынка предприятие самостоятельно принимает решение о выборе стратегии и тактики проведения товарной политики. Каждое предприятие может предложить рынку один товар или несколько его видов, одну или несколько товарных линий, совокупность которых представляет собой товарный ассортимент.

Товарный ассортимент — группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функциониро­вания, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен. Например, АО «АвтоВАЗ» предлагает большой ассортимент автомобилей.

Широта товарного ассортимента. Ассортимент может быть слиш­ком узок, если можно увеличить прибыли, дополнив его новыми изделиями. Он может быть для фирмы слишком широк, если прибы­ли можно увеличить, исключив из него ряд изделий.

Фирмы, которые пытаются завоевать большую долю рынка или его расширить, предлагают широкий товарный ассортимент, несмотря на то, что те или иные их товары не дают прибыли. Фирмы, заинте­ресованные прежде всего в высокой прибыльности своего бизнеса, имеют обычно суженный ассортимент доходных изделий. С течением времени товарный ассортимент обычно расширяется.

Решение о наращивании товарного ассортимента. Товарный ассортимент любой фирмы является частью общего товарного ассорти­мента, предлагаемого отраслью в целом. Например, на автомобильном рынке автомашины «Тойота» занимают место в ряду моделей средней и высокой стоимости. Наращивание ассортимента происходит тогда, когда фирма выходит за пределы того, что производит в на­стоящее время. Наращивание это может идти либо вниз, либо вверх» либо в обоих направлениях одновременно.

Наращивание вниз — это расширение ассортимента за счет товаров и услуг более низкого уровня. Наращивание вниз может иметь целью сдерживание конкурентов, наступление на них или проникновение в наиболее быстро растущие сегменты рынка. Одним из просчетов ряда американских фирм было нежела­ние наращивать вниз свой ассортимент. Корпорация «Ксерокс», на­пример, потеряла до 50% рынка из-за того, что не желала выпускать копировальные аппараты малых размеров, а японские фирмы сдела­ли это быстро и успешно.

Наращивание вверх — это расширение ассортимента за счет това­ров и услуг более высокого уровня. Фирмы, действующие в нижних сегментах рынка, обычно хотят проникнуть в высшие. Решение о на­ращивании вверх может оказаться рискованным. Конкуренты в вы­шележащих эшелонах могут перейти в контратаку, начав проникно­вение в нижние эшелоны рынка. Кроме того, покупатели могут не поверить, что фирма-новичок в состоянии изготовлять товары высо­кого качества.

Насыщение товарного ассортимента. Расширение товарного ассор­тимента за счет добавления новых изделий ведет к его насыщению. Можно указать причины насыщения ассортимента: 1) стремление получать дополнительные прибыли, 2) попытки удовлетворить дилеров, жалующихся на пробелы в существующем ассортименте, 3) стремление задействовать неиспользуемые производственные мощ­ности, 4) попытки стать ведущей фирмой с исчерпывающим ассор­тиментом и 5) стремление ликвидировать пробелы с целью недопу­щения конкурентов.

Если у организации насчитывается несколько ассортиментных групп товаров, говорят о товарной номенклатуре.

Товарная номенклатура, или товарный микс, как совокупность всех товаров фирмы характеризуется широтой, длиной, глубиной и согласованностью. Широта товарной номенклатуры определяется числом товарных линий предприятия, длина - общим числом конкретных товаров фирмы, глубина - числом вариантов каждого товара определенной товарной линии, согласованность - степенью близости различных линий с точки зрения конечного использования товаров.

С помощью четырех параметров товарной номенклатуры опреде­ляется товарная политика фирмы. Можно расширить товарную но­менклатуру за счет введения новых ассортиментных групп товаров. Можно увеличить насыщенность существующих ассортиментных групп товаров, приблизившись к положению компаний с исчерпывающий ассортиментом. Можно предложить больше вариантов каждого из имеющихся товаров, т.е. углубить свою товарную номенклатуру. В зависимости оттого, стремится ли фирма к завоеванию прочной позиции в одной или нескольких сферах, можно добиться большей или, наоборот, меньшей гармоничности между товарами различных ассортиментных групп.

Проведение эффективной товарной политики фирмы связано с двумя крупными проблемами. Во-первых, фирма должна рационально организовать работу в рамках имеющейся номенклатуры товаров с учетом стадий жизненного цикла; во-вторых, - заблаговременно осуществлять разработку новых товаров для замены товаров, подлежащих снятию с производства и выводу с рынка.

Таким образом, фирме необходимо иметь и постоянно совершенствовать товарную стратегию, что позволит ей обеспечить устойчивую структуру ассортимента, постоянный сбыт и стабильную прибыль.

Товарная стратегия разрабатывается на перспективу и может включать три стратегических направления по улучшению привлекательности имеющегося на фирме товарного микса: инновация товара; вариация товара; элиминация товара.

Стратегия инновации товара определяет программу разработки и внедрения новых товаров. Инновация товара понимается как процесс получения новых идей по поводу имеющегося продукта, а также разработки и вывода на рынок новых продуктов. Инновация товара является основой устойчивости и стабильной деятельности предприятия. Инновация товара предполагает разработку и внедрение новых товаров и по форме осуществления подразделяется на дифференциацию и диверсификацию товара.

Дифференциация товара представляет собой процесс разработки ряда существенных модификаций товара, которые делают его отличным от товаров - конкурентов. Дифференциация основана на улучшении привлекательности товара за счет его разнообразия. Концептуально дифференциация - это разработка различных вариантов товарного предложения на двух уровнях: между конкурентами по однотипным товарам и между товарами одного изготовителя, ориентированными на разные сегменты рынка. Целью дифференциации товара является увеличение его конкурентоспособности, повышение привлекательности товара за счет учета особенностей отдельных рынков или сегментов рынка, предпочтений потребителей.

Наряду с дифференциацией товара выделяет также дифференциацию услуг, персонала, каналов распределения и имиджа.

Дифференциация товара осуществляется по следующим факторам: дополнительные возможности товара; эффективность использования товара; комфортность; надежность; стиль и дизайн товара.

Дополнительные возможности могут предоставляться предприятием с ориентацией на предложения и потребности потребителей товара или выноситься на рынок как самостоятельно стандартизированный комплекс нововведений в виде дополнительных характеристик и усовершенствований, которые расширяют основную функцию товара. Одним из основных способов изучения дополнительных возможностей является спрос покупателей.

Эффективность использования товара основывается на принципе непрерывного исследования и оценки характеристик предлагаемого товара с учетом потребностей целевого рынка и в сравнении с товарами фирм- конкурентов. Критерием оценки эффективности использования товара является качество его функционирования, т. е. качество выполнения товаром основной функции в процессе его потребления. Для перспективной оценки эффективности использования товара уровень качества проверяется на длительном отрезке времени. Такое прогнозирование качества исполнения основной функции товара может быть ориентировано на увеличение прибыли и расширение доли рынка за счет постоянного улучшения качества, или за счет поддержания качества на заданном уровне, или за счет понижения с течением времени качества товара. Выбор того или иного варианта поддержания эффективности использования товара зависит от внутренних и внешних условий окружающей среды. Однако в любом варианте в первую очередь должны учитываться не столько цели производителя товара, сколько потребности покупателей.

Уровень комфортности –относительная характеристика товара, которая формируется при создании и производстве товара, а оценивается в потреблении. Оценка комфортности связана с субъективным восприятием потребителем степени соответствия товара его заявленным характеристикам. Чем выше оценка уровня комфортности, тем выше репутация фирмы- производителя товара у покупателя, тем больший круг реальных и потенциальных клиентов может иметь фирма.

Надежность товарахарактеризуется его свойством выполнять заданные функции в заданном объеме при определенных условиях функционирования. Надежность товара – это комплексный показатель функционирования продукта. Она определяется такими показателями, как долговечность, ремонтопригодность, безопасность товара и т. д.

Долговечность товара – это свойство товара сохранять работоспособность до наступления предельного состояния при установленной системе эксплуатационного обслуживания и ремонтов. Долговечность определяет для покупателя предполагаемую продолжительность нормальной эксплуатации, использование товара. При оценке долговечности товара следует учитывать его назначение и обращать внимание на сроки его физического и морального износа.

Ремонтопригодность товара – важнейшая характеристика товара, связанная с возможностью предупреждения и обнаружения причин возникновения его отказов, повреждений и устранения их последствий путем проведения технического обслуживания и ремонтов. Ремонтопригодность товара отражает уровень будущих (после приобретения) в период его эксплуатации затрат потребителя на восстановление работоспособности вышедшего из строя продукта. Чем меньше забот и затрат потребитель будет иметь при использовании товара, чем выше уровень до- и послепродажного обслуживания, тем выше для потребителя уровень ремонтопригодности товара.

Существенным свойством товара, которое также может определять его дополнительные возможности, является безопасность товара. Это свойство товара отражает недопустимость ситуаций, опасных для людей и окружающей среды. Например, защита от поражения электрическим током при использовании электроприборов или утилизация отходов, имеющих место при использовании продуктов питания и промышленных товаров.

Таким образом, цена надежности как комплексной характеристики товара в процессе его использования выступает важным фактором дополнительных возможностей товара. С одной стороны, она отражает уровень вероятности нормального функционирования товара, а с другой , - уровень затрат потребителя не только при приобретении товара, но и, что, как правило, важнее, при использовании товара в течении определенного периода времени.

Дизайн товара является перспективным способом дифференциации товара и услуг предприятия или организации. Он характеризует внешний вид и функции товара, которые предназначены для удовлетворения конкретной потребности покупателя. Следует иметь в виду, что дизайн создается не на стадии подготовки товара к продаже. Он формируется на всех стадиях жизненного цикла изделия и товара. Уже на стадии разработки товара, при осуществлении маркетинговых исследований, определении назначения товара определяются внешний вид товара, характеристики его функциональности, экологичности и эстетичности. Также на стадии разработки товара учитываются требования покупателя к виду и функциям товара. Хороший дизайн обеспечивает привлекательность товара для потребителя, способствует росту объема продаж и имиджу фирмы, а также снижению затрат при производстве и распределении товара. Например, компания Braun считает, что хороший дизайн является инновационным, увеличивает полезность продукта, повышает его эстетику, отражает логическую структуру продукта (его форма соответствует назначению), ненавязчив, честен, не боится испытания временем, последователен в деталях, экологичен, минимизирован. При разработке дизайна каждая фирма должна ориентироваться не только на основные принципы формирования дизайна, но и на возможности фирмы и иерархию потребителей, которым предлагается или будет предлагаться конкретный товар.

На практике нередки случаи, когда дифференцирование товара за счет расширения диапазона его физических свойств и качеств затруднено. В таких ситуациях используют дифференциацию услуг, т.е. увеличивают количество и улучшают качество сопровождающих товар услуг. Основными показателями, которые могут определять уровень дифференцирования услуг, могут быть простота оформления заказа, доставки, установки товара, обучение и консультирование покупателей и потребителей, обслуживание и ремонт.

4.1. Анализ маркетинговой стратегии предприятия на примере

ТОО «Арай-91».

ТОО «Арай-91» является частной фирмой занимающейся производством продуктов питания. Компания является активным членом Ассоциации производителей спирта и алкогольной продукции Республики Казахстан.

Фирма «Арай» основана 21 января 1991 года в городе Лисаковске, Костанайской области и начала свою деятельность в качестве малого предприятия. Учредителями этого предприятия стали Похлебаев В. В и Зайцев В. М. Основным направлением деятельности предприятия в соответствии с реалиями 1991 года стала коммерция. В то время на предприятии работало 30 человек. В результате деятельности малого предприятия, полученная прибыль была реинвестирована в развитие предприятия и начато строительство первого ликероводочного завода.

1 декабря 1992 года регистрируется новая производственная фирма «Арай-2». Производственная фирма заканчивает строительство и вводит в эксплуатацию ликероводочный завод, который начинает выпускать ассортимент ликероводочных изделий и разлив лимонадов в стеклянные бутылки емкостью 0,5 литра. 10 октября 1994 года параллельно утверждается еще одно предприятие – производственное объединение «Арай» (ПО «Арай»). Данное объединение начинает строительство мясоперерабатывающего завода в поселке Денисовка, Костанайской области. Одновременно на территории г. Лисаковска осуществляется строительство пекарни и цеха по розливу газированных напитков в пластиковые бутылки емкостью 1,5 литра по итальянской технологии на итальянском оборудование.

14 декабря 1994 года прекращает свою деятельность малое предприятие «Арай». С этого момента учредители полностью переключаются на развитие производственной деятельности и принимают решение об объединении созданных малых фирм. 10 июня 1996 года образовывается акционерное общество закрытого типа «Арай» из реорганизованных путем преобразования ПО «Арай» и ПФ «Арай» с неизменными учредителями.

1 августа 2005 года образовывается ТОО «Арай-91» и управляющая компания ТОО «Арай-Холдинг», которая помимо ТОО «Арай-91» объединяет управление деятельностью таких предприятий, как ТОО «Сарыагаш», ТОО «Крымское», ТОО «Баталинское», ТОО «Ольшанское», ТОО Лисаковскрудстрой», ТОО «Лисаковский МК», ТОО «Октан», ТОО «ХПП Перелески», ТОО «Алау-ТВ».

Усилия всех предприятий направлены на достижение общих стратегических целей развития экономики города и региона.

ТОО «Арай-91» является динамично развивающимся предприятием, специализировающемся на выпуске продуктов питания. Предприятие имеет новейший комплекс высоко производственного оборудования по выпуску спирта, пива, алкогольной продукции, прохладительных напитков, мясных, молочных и хлебобулочных изделий. Замкнутый цикл производства (выращивание → производство → реализация) и налаженная инфраструктура при наличии грамотного менеджмента позволяет осуществить выпуск и реализацию значительных объемов продукции при достаточно высоком качестве.

ТОО «Арай-91» начал свою торговую деятельность с рынка Костанайской области, затем с ростом производства, увеличением ассортимента фирма приблизила свои оптовые базы к потребителям, расширила оптовую сеть и на текущий момент ТОО «Арай-91» торгует своей продукцией практически во всех крупных городах Казахстана.

Компания в основном осуществляет импорт сырья, товароматериалов и оборудования из России, Чехии, Польши, Словакии, Голландии, Германии. Компания «Арай» имеет надежных партнеров по поставкам бутылок, этикеток, колпачков, пробок, ароматизаторов, пищевых добавок, оборудования, запасных частей, солода, хмеля.

ТОО «Арай-91» имеет в собственности: завод по производству газированных напитков и спиртовых напитков: линия №1 – 60 000 бут/сутки, газированных напитков емкостью 1,5 литра, водочная линия – 96 000 бут/сутки; транспортный цех; сеть магазинов по продаже товаров народного потребления общей торговой площадью 1652,5 м³; пекарни по производству хлебобулочных изделий; пивзавод; спиртзавод; кафе на 100 посадочных мест; оптовые склады.

Одной из основных важнейших задач ТОО «Арай-91» является наиболее полное обеспечение спроса населения высококачественной продукцией. Темпы роста объемов производства продукции, повышение ее качества непосредственно влияют на величину издержек, прибыль и рентабельность предприятия.

ТОО «Арай-91» является одним из ведущих и крупных предприятий города Лисаковска, выпускающий большой ассортимент товаров народного потребления.

Фирма предлагает к продаже следующую продукцию:

- алкогольная продукция: выпускается в широком ассортименте – это и водки различных сортов, горькие настойки, винные напитки. Золотые медали международных выставок «Шарап-99» г. Алматы, «Foodexpo 99» г. Алматы, «Вино – водка 99»г. Сочи, дегустационный конкурс спирта и водок в г. Астана удостоены: водка «Арай», «Золотой Орел», «Хрустальная», «Алтын Омир», «Капитанская».

- газированные безалкогольные напитки: разливаются в пластиковые бутылки емкостью 1,5 литра. Ассортимент напитков достигает 21 наименования.Кроме того, выпускается минеральная вода «Хрустальная» из местных источников подземных минеральных вод и газированная минеральная вода «Родниковая». С мая по июль 2003 года разработаны и выпущены новые виды безалкогольных напитков торговых марок: «Five Stars» напитки с содержанием сока в пластиковых бутылках емкостью 1,0 литра, пяти наименований; «Pepper» напитки, газированные с сахаром в пластиковых бутылках емкостью 1,0 литра.

- спирт: ТОО «Арай-91» занимается производством алкогольной продукции из спирта высокой очистки собственного производства. Спиртовое производство представлено двумя заводами, оснащенными современным технологическим оборудованием, поставляемым из Чехии, весь технологический процесс автоматизирован, и качество спирта отвечает спирту типа «Люкс» и «Экстра».

- пиво: выпускается 12 сортов пива на чешском оборудовании. Разливается

пиво в стеклянные бутылки емкостью 0,5 литров. В 2005 году разработана и выпущена новая торговая марка пива «Biergoff», которая разливается в бутылки 0,5 литров.

- хлебобулочные изделия: Выпуск хлебобулочных изделий осуществляется 3 пекарнями (две в г. Лисаковске и одна в п. Октябрьском). Пекарни выпекают хлеб первого и высшего сорта, отрубной, ржаной, зерновой диетический с добавками и хлебобулочные изделия в широком ассортименте, а также теста (батоны, багеты, ватрушки, булочки, коржики, пирожные, торты, кексы и так далее).

Организационная структура предприятия имеет в своей основе продуктовую направленность и представлена в приложении 1.

Продуктовая структура разделяет предприятие по основным продуктовым направлениям – пиво, алкогольные напитки, безалкогольные напитки, спирт, хлеб и хлебобулочные изделия. Благодаря такой структуре управление, учет затрат и выпуска продукции осуществляется непосредственно по продуктовым направлениям, что позволяет предприятию более рационально использовать управленческие и производственные ресурсы.

Продуктовые подразделения осуществляют деятельность по производству определенного вида продукта, выпускаемого предприятием. Так, например, цех по производству пива специализируется на производстве пива разных наименований (Арай Элитное, Арай Янтарное, Арай, Оригинальное, Жигулевское, Карл Баллинг, Джонни Добряк, Бархатное) как в стеклобутылку, так и в кеги емкостью 30 и 50 литров. Цех по производству спирта и алкогольных напитков производит этиловый спирт как для собственного производства алкогольных напитков, так и отпускает его на сторону медицинским учреждениям, производителям алкогольной продукции и прочим потребителям по разрешению алкогольного комитета. Также цех выпускает продукцию торговой марки «Арай» различных наименований, горькие настойки, вина и винные напитки. Цех по производству безалкогольных напитков производит розлив минеральной воды и газированных безалкогольных напитков, а также соко- и сахаросодержащих напитков в ПЭТ-бутылку, которая производится здесь же из преформ-заготовок.

В составе аппарата управления выделяются общие для всего предприятия отделы и службы – юридический отдел, отдел внешнеэкономических связей, отдел снабжения, отдел сбыта, отдел маркетинга и рекламы, отдел экономики и прогнозирования, отдел информационного обеспечения, бухгалтерия, отдел кадров, отдел службы безопасности и охраны, отдел сертификации и контроля качества, отдел охраны труда и техники безопасности, ревизионный отдел. Каждая из вышеперечисленных служб выполняет определенные управленческие функции.

На протяжении истории развития предприятия товарная политика строилась по-разному. В настоящее время она реализуется в рамках программы маркетинговой деятельности компании, одна из главных задач которой состоит в получении наиболее полной и достоверной информации о ситуации на товарных рынках, снижение коммерческого риска, увеличение прибыли. Постоянное отслеживание ситуации на региональных рынках позволяет компании гибко формировать свою товарную политику с учетом специфики региона, а также общих закономерностей развития товарного рынка.

Общей тенденцией развития отечественного рынка пива является изменение структуры реализации продукции по видам тары. Если ранее (1996-1997 гг.) подавляющая часть пива реализовывалась в евробутылках, то теперь доля бутылочного пива на многих заводах снижается. Это происходит за счет роста популярности других видов упаковки: бочонки (5 литров), кеги (30-50 литров), жестяные банки (0,33-0,5 литра), полиэтиленовые бутылки (ПЭТ-бутылки) (1,5-2,25 литра). Очень быстрыми темпами растут объемы продаж пива в кегах. Постепенно уходит с рынка тарное пиво, реализуемое пивзаводами в летний сезон. Потребителя привлекает бутылочное пиво в оригинальной (нестандартной) бутылке различной емкости (0,3л; 0,33л; 0,5л; 0,7л).

Несмотря на определенную популярность ПЭТ-бутылок и жестяных банок предприятие применяет стеклянную бутылку, которая является экологически чистой тарой и полностью соответствует требованиям стандарта.

Одной из важных тенденций рынка пива и потребительского спроса является рост популярности качественного пива. В качестве пива ТОО «Арай-91» сомневаться не приходится. Продукция пивзавода ТОО «Арай-91» соответствует международному стандарту качества ISO 9001. Это дает гарантию покупателю, что на всех стадиях производства выполняются строго определенные правила, начиная с разработки продукции и заканчивая послепродажным обслуживанием.

Стремясь полнее удовлетворить растущие требования потребителей к качеству продукции фирма определила дальнейшее повышение качества приоритетной стратегией развития. Вновь разрабатываемые элитные сорта пива имеют более высокие качественные характеристики (вкус, цвет, прозрачность, пеностойкость). Дальнейшая реализация стратегии качества означает переход компании в нишу среднего и дорогого класса (пастеризованного, с длительным сроком хранения).

В таблице 1 представлен ассортимент продукции ТОО «Арай-91».

Водка торговой марки «Арай» на рынке Казахстана уже более 15 лет. Для приготовления водок используются спирты марок «Экстра» и «Люкс» собственного производства. Вся продукция проходит дополнительную очистку березовым активированным углем, импрегнированным серебром, а также через капсулы с кварцевым песком, что придает кристальную чистоту и прозрачность. Емкость 0,25 и 0,5 л. Бутылка: цилиндрическая, фляжка (плоская).

«Коронная» – водка представительского класса. В основу рецепта легла специальная технология умягчения водки натуральным Алтайским мёдом, благодаря которому водка приобрела особую мягкость. Специально разработана уникальная рецептура с использованием спирта марки «Люкс», с применением нанотехнологий (очистка воды на молекулярном уровне) и особых, гармонично подобранных сортов натурального меда. Емкость 0,5 л. Бутылка: эксклюзивная разработка, тип плоский штоф.

Лимонады торговой марки «Арай» на Казахстанском рынке вот уже более 10 лет. Секрет успеха в отличном вкусе, стабильном качестве – такие лимонады лучше и быстрее утоляют жажду. Для удовлетворения вкусовых предпочтений как можно большего числа потребителей нами производится более 20 наименований лимонадов торговой марки «Арай»: Банан, Дино, Дюшес, Зеленое яблоко, Квас, Крем-сода, Лимон, Лимонад, Лиметто, Макси, Марроканский апельсин, Персик, Розовый грейпфрут, Ситро, Тархун, Тропик, Тоффи, Цитрон, Экзотик, Японская груша. Качество лимонадов «Арай» неоднократно подтверждено на международных и республиканских выставках и конкурсах-дегустациях, – из 10 завоеванных медалей 8 – золотые.

Природная, экологически читая, мягкая питьевая вода «Родниковая» предназначена для повседневного применения. Добывается из источника, расположенного в живописной березовой роще. Идеально подходит для приготовления пищи, детского питания. Обладает лечебными свойствами.

Природная минеральная лечебно-столовая вода «Хрустальная», добывается из

подземной скважины глубиной 150 м. Содержит йод в пропорциях, ежедневно необходимых человеку. По составу соответствует минеральным водам Кавказа. Способствует восстановлению минерального баланса организма при физических нагрузках, эффективно утоляет жажду. Минеральная вода «Хрустальная» рекомендована НИИ Кардиологии Комитета Здравоохранения РК для питьевого лечения десятков видов звболеваний и связанных с ними осложнений.

«Five Stars» – негазированные напитки, которые содержат натуральный фруктовый сок и комплекс витаминов. Благодаря содержанию фруктового сока, являются дополнительным источником здорового питания. Обогащение комплексом витаминов придает им еще более ощутимую оздоровительную ценность. Кроме очевидной пользы этих великолепных напитков, попробовав их – можно в полной мере насладится вкусом сока самых настоящих спелых фруктов.

Сейчас большинство усилия предприятия концентрируются главным образом на четырех основных рынках: г. Костанай, г. Актобе, г. Шымкент и прилегающие к ним области. Такая концентрация дает предприятию возможность качественно насытить эти рынки своей продукцией. Среди главных конкурентов ТОО «Арай-91» в борьбе за потребителя и долю рынка являются такие мастера своего дела как: ТОО «Арасан» (г. Рудный), ТОО Лидер» (г. Костанай) и другие предприятия Казахстана и России. В связи с новыми запросами потребителей, а также с увеличением количества сегментов, на которых работает предприятие, руководители компании в настоящее время рассматривают вопрос о расширении ассортимента.

Заключение

Товарная политика определяет определенный курс дей­ствий товаропроизводителя или торгового посредника на ос­нове наличия у него четко сформулированной программы действий на рынке.

Товарный ассортимент — группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функциониро­вания, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен. Товарный ассортимент можно наращивать как вниз, так и вверх.

Товарная политика предприятия призвана обеспечить преемственность решений и мер по формированию ассортимента и его управ­лению, поддержанию конкурентоспособности товаров на тре­буемом уровне; нахождению для товаров оптимальных то­варных ниш, разработке и осуществлению стра­тегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров. Отсут­ствие товарной политики ведет к неустойчивости структуры ассортимента из-за воздействия случайных или преходящих текущих факторов, потере контроля над конкурентоспособ­ностью и коммерческой эффективностью товаров.

В курсовой работе была рассмотрена деятельность ТО «Арай-91», которое осуществляет свою деятельность на казахстанском рынке начиная с 1991 года, когда было образовано малое предприятие «Арай». Дальнейшее развитие привело к созданию АО «Арай», которое в рамках соблюдения продуктовой структуры и усиления контроля за диверсифицированной деятельностью было преобразовано в ТОО «Арай-холдинг». ТОО «Арай-91» одно из предприятий, входящих в холдинговую компанию, производит разнообразную. Продукцию – алкогольные и безалкогольные напитки, спирт, углекислота, пиво, хлеб и хлебобулочные изделия.

Важную роль при формировании товарной политики ТОО «АраЙ-91» играет цена. Цена дифференцируется в зависимости от качества, издержек, конкуренции, покупательского спроса и других факторов. Ценовая политика основана на тщательном изучении потребителей и их сегментации.

Список литературы

Учебники, учебные пособия:

1.Котлер Ф. Основы маркетинга.- М.; СПб.; К.: Вильямс, 2003.

2. Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг. – М.: «Сирин», 2001.

3. Алексунин В. А. Маркетинг: Учебник. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2005.

4. Овечкина О.М. Основы маркетинга: Учеб. пособие. -М.: Издательство деловой и учебной литературы, 2004.

Internet-источники:

www.marketprom.ru;

www.marketing.spb.ru.

7. Приложение.

Товарный ассортимент ТОО «Арай-91»