Принципов управления Деминга

Деминг разработал широко известные 14 принципов управления. Эти 14 принципов применимы как для крупных, так и для малых предприятий, как в сфере услуг, так и на производстве. Их можно распространить и на структурные подразделения компаний.

1. Постоянное совершенствование. Чётко сформулировать цель предприятия, - постоянное усовершенствование продукции и услуг, определить культуру предприятия. Цикл управления качеством: планирования, производства, сбыта и изучения рынка за которым должен следовать другой цикл, начинающийся на основе опыта, приобретенного в ходе предыдущего цикла. При этом должно происходить непрерывное повышение качества проекта, постоянное его совершенствование.

2. Откажитесь от низкого качества во всем Принцип «качество – прежде всего» дает значительный рост производительности труда, способствовует снижению затрат, приводит к увеличению объема реализации продукции и росту доходов.

3. Откажитесь от массового контроля Работайте с надежными, однородными и высококачественными материалами и процессами. Качество не может быть обеспечено за счёт проверок, оно должно быть результатом процесса изготовления.

4. Покончите с практикой закупок по самой низкой цене Откажитесь от партнерских отношений, основанных только на цене продукции: установите долгосрочные партнерские отношения, уменьшите количество поставщиков. Поставщик несет ответственность за обеспечение качества, отвечающего требованиям заказчика, а также за предоставление по просьбе заказчика необходимой и точной информации. Способность поставщика обеспечить качество и поставку изделий должна быть статистически доказана.

5. Улучшайте каждый процесс Постоянно совершенствуйте систему производства и обслуживания. Необходимо контролировать процесс и управлять им при помощи системы контроля статистическими методами и картами со статистическими показателями процесса. Это означает необходимость усовершенствования всех процессов, а не только конечных результатов. Необходимо постоянно искать причины возникновения дефектов, чтобы в долгосрочном плане усовершенствовать все системы производства и оказания услуг, а также любую другую деятельность, связанную с производством.

6. Введите в практику подготовку и переподготовку кадров Основным принципом результативного руководства является наиболее полное раскрытие способностей подчиненных. Руководство должно развивать инициативу и творчество подчиненных, наделяя их необходимыми правами и обязанностями. Необходимо обеспечить постоянное повышение квалификации сотрудников в его сфере ответственности. Там, где не ведутся подготовка и воспитание кадров, промахи и неудачи неизбежны. Установите на предприятии современное обучение.

7. Учредите «лидерство» Необходимо создать среду, в которой у работников имеется истинная заинтересо­ванность в их работе, а менеджеры помогают хорошо ее выполнять. Сбор и анализ информации, относящейся к проблемам качества и управления качеством, является первоочередной задачей при определении политики предприятия. Внедрите современные методы руководства: функции руководства должны быть смещены от контроля количественных показателей к качественным.

8. Изгоняйте страхи Важно содействовать взаимной коммуникации и другим средствам для устранения боязни в пределах всего предприятия. Любой работник, испытывающий страх перед своим вышестоящим руково­дителем, не может надлежащим образом сотрудничать с ним. Если ошибки влекут за собой санкции, каждый сотрудник предпринимает всё для того, чтобы скрыть ошибки. Только наличие точной и достоверной информации о полученных результатах обеспечивает эффективность управления и дальнейшее совершенствование деятельности фирмы.

9. Разрушьте барьеры Необходимо устранить барьеры между отдельными сферами. Деятельность фирмы должна исключать такое явление, как разобщенность структурных подразделений. Взаимоотношения сотрудников должны быть свободными и откровенными. Люди из различных функциональных подразделений должны работать в командах (бригадах) с тем, чтобы устранять проблемы, которые могут возникнуть, а не тратить время на конфликты.

10. Откажитесь от лозунгов, транспарантов и наставлений для рабочих Нет пустым лозунгам и призывам, требующим бездефектной работы, уровня производительности, но ничего не говорящим о методах достижения этих целей. Отказ от абстрактных задач, которые никто не рассматривает как личное дело. Внедрения системы регулирования процессов с помощью статистических методов => достоверность действий менеджмента повышалась, рабочий видит понятные цифры; Быть примером в действиях, а не на словах.

11. Устраните произвольные количественные нормы и задания Откажитесь от жестко установленных норм. Необходимо устранить механизм произвольной установки производительности, которую необходимо достичь. Важно стремиться к постепенному усовершенствованию процессов.

12. Дайте работникам возможность гордиться своим трудом Поддерживайте чувство профессиональной гордости в сотрудниках. Проведение ежегодных аттестаций и введения методов управления по целям. Ясное представление сотрудниками философии предприятия; Отказ от выполнения работ, не имеющих смысла. Согласование краткосрочных требований с долгосрочными ориентирами; Устранить все, что ставит под вопрос возможность каждого рабочего и каждого менеджера гордиться своей работой.

13. Поощряйте стремление к образованию Внедрите на предприятии систему образования и самосовершенствования сотрудников. Организации нужны не просто люди, ей нужны работники, совершенству­ющиеся в результате образования. Источником успешного продвижения в достиже­нии конкурентов.

14. Принимайте любую работу, полезную для осуществления изменений. Необходимо включить постоянное усовершенствование качества и производительности в состав задач руководства предприятием.

1. Простые методы контроля качества

Þ Семь (новых) инструментов управления качеством

«Простые инструменты контроля качества» применяют при анализе численных данных. Для оценки прочих данных менеджмент качества использует так называемые семь «новых инструментов качества».

Для этих инструментов сбор данных производят в ходе коллективного обсуждения в форме «мозговой атаки».

6 Диаграмма сродства

Цель метода

Цель – решение задач по систематизации и упорядочению идей, потребительских требований или мнений членов групп, принимающих участие в обсуждении.

Суть метода

Работа не с конкретными числовыми данными, а со словесными высказываниями.

Диаграмма сродства вносит ясность в важные, но нерешенные проблемы, собирая бессистемно устные данные из разных мест и затем анализируя эти данные по принципу их взаимного сродства (близости).

6 Диаграмма связей

Цель метода

Цель – установление соответствия основных причин нарушения процесса, выявленных с помощью диаграммы сродства, тем проблемам, которые требуют решения.

Суть метода

Диаграмма связей – это логический инструмент, позволяющий вносить ясность в переплетенные причинные связи в сложной ситуации, чтобы находить соответствующее решение.

6 Диаграмма «дерева»

Цель метода

Цель – выстроить объекты или их элементы (функции) в некую логически упорядоченную структуру.

Суть метода

Иерархическая структура создает возможность анализа ситуации с различными степенями подробности.

6 Матричная диаграмма

Цель метода

Цель – обеспечить систематический поиск взаимосвязей между элементами в рамках данной проблемы с выделением их относительной важности.

Суть метода

Упорядоченное представление данных по строкам и столбцам, отражающих логические связи между различными элементами. Матричная диаграмма вносит ясность благодаря многомерному представлению и выявляет элементы, связанные с проблемной ситуацией. Символ на пересечении строки и столбца указывает на наличие связи между соответствующими элементами и ее относительную важность.

6 Матрица приоритетов

Цель метода

Цель – выявление приоритетов из большого количества числовых данных, полученных при построении матричных диаграмм.

Суть метода

Применяется в основном в тех случаях, когда возникает необходимость представить численные данные из матричных диаграмм в более наглядном виде.

6 PDPC

Цель метода

Цель – оценка сроков и целесообразности проведения работ по выполнению программы и их корректировка в случае необходимости.

Суть метода

Блок-схема отражает последовательность действий и решений, необходимых для получения требуемого результата. Оценивая развитие событий и разнообразие возможных результатов, метод PDPC помогает определить, когда и какие процессы использовать, чтобы получить желаемый результат.

6 Стрелочная диаграмма

По сути, это хорошо известный метод сетевого планирования, использующий для отображения и алгоритмизации тех или иных действий или ситуаций сетевые модели, простейшие из них – сетевые графики. Кроме этого известного метода, в тех же целях используются еще и так называемые диаграммы Гантта.

Стрелочная диаграмма применяется после того, как выявлены проблемы, требующие своего решения, и определены необходимые меры, сроки и этапы их осуществления.

Суть метода

Стрелочная диаграмма графически, наглядно и системно отображает и оптимизирует последовательность и взаимозависимость работ, действий или мероприятий, обеспечивающих своевременное и планомерное достижение конечных целей.

Цель метода

Цель – сокращение до минимума продолжительности проекта.

ниже информация из интернета.

Методы (инструменты) контроля качества на предприятии – это простые в использовании средства, основанные на графическом изображении данных, позволяющие распознать, понять и решить проблему. Они обычно используются на производстве для обработки числовых данных, специально переработанных математически и статистически. Семь инструментов качества можно использовать в фазах: обнаружения дефектов и анализа дефектов. К ним относятся:

Сводная карта дефектов;

Гистограмма;

Карта регулирования качества;

Мозговой штурм;

Причинно-следственная диаграмма;

Диаграмма корреляций;

Диаграмма Парето.

Описание методов контроля качества

Общий список дефектов - простой и недорогой метод учета и представления событий (дефектов) по видам и количеству. Ожидаемые дефекты или их виды перечисляются в таблице и каждое входящее событие погрешности протоколируется штрихом и т. д. Вставка дополнительной строкиимеет смысл для непредвиденных, новых дефектов.

Гистограмма – графическое представление табличных данных о дефектах, который позволяет наглядно изобразить и легко выявить структуру и характер распределения полученных данных, которые трудно заметить при их табличном представлении. Из таблицы данные переносятся в колонковую диаграмму. По оси «х» вносятся интервалы измерений, по оси «у» - значения частоты дефектов. Гистограмма помогает в оценке происходящего процесса и позволяет высказывать предположения о ходе процесса в будущем.

Карты регулирования качества – графическая интерпретация случайных событий в системе координат. В процессе производства работники сами могут контролировать качество производства, произвольно выбирая изделия на линии и записывая результаты проверки в карту регулирования качества. Данные, внесенные в карту, дают возможность определить, находятся ли отклонения в пределах допустимого, которые определены заранее. До тех пор, пока отклонения не выходят за грани дозволенного, процесс считается управляемым.

Диаграмма Парето - это столбиковая диаграмма для графического изображения причин проблем (дефектов) в ранговой последовательности их влияний. Оценка дефектов происходит по размеру влияния или по сумме вызванных затрат на исправление дефектов. По принципу Парето 20% видов дефектов отвечают за 80% проблем (принцип 80-20). Диаграммы Парето привлекаются в качестве помощидля установленияранжированной последовательности решаемых проблем.

Причинно-следственная диаграмма (диаграмма Ишикава) - это графический способ анализа и формирования причинно-следственных связей. Причинно-следственная диаграмма нужна, чтобы дать группе распознать, проанализировать все возможные причины, относящиеся к проблеме. При этом методе контроля качества возможные причины дифференцированно разделяются по своему влиянию на 5 основных причин: человек, машина, методы, материал, окружающая среда. Каждая из этих пяти основных причин может быть в свою очередь разделена на более подробные причины, которые соответственно могут разбиваться на еще более мелкие.

Корреляционная диаграмма – это графическое представление статистического отношения между двумя или несколькими изменяющимися факторами, для того чтобы установить взаимосвязь их величин. Диаграмма содержит точки, которые представляют, например, два признака "температура" и "ширина". Позитивная корреляция означает: чем выше температура, тем больше ширина. Негативная корреляция предполагает обратную взаимосвязь: чем выше температура, тем меньше ширина.

Мозговой штурм является ориентированным на группу метод поиска идей и совместного нахождения путей решения проблем. Важнейшие правила проведения мозгового штурма:

Никакой критики в фазе поиска идей;

Количество идей лучше, чем качество;

Является желательной необузданная фантазия;

Все идеи должны быть представлены и записаны.

В начале сеанса метода "мозгового штурма" проблема отчетливо записывается ведущим на доске. Все члены группы обязуются соблюдать правила. Ведущий договаривается с участниками о времени на первую фазу поиска идей. Она может продлеваться по требованию группы. Результаты поиска протоколируются ведущим и все идеи записываются им на одной доске. Только после этого члены группы переходят к оценке идей и выбору из них наилучших.

14 Основные понятия маркентинга

Маркетинг – это трансформация запросов потребителя в реальные товары.

Маркетинг – это вид предпринимательской деятельности, нацеленной на заключение сделок посредством разработки нового товара, его подготовки и последующего потребления.

Маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленная на совершение обменов, цель которых – удовлетворение потребностей и получение прибыли.

Правильным можно считать любое определение, в котором содержится указание на два момента:

•удовлетворение запросов потребителей;

•преследование собственных интересов при удовлетворении потребностей своих клиентов.

В настоящее время разработан целый ряд классификаций определений маркетинга. Например, с иерархической точки зрения маркетинг является трехуровневой системой:

•на высшем уровне маркетинг представляет собой философию бизнеса

•на среднем уровне — комплекс инструментов, необходимых для функционирования организации в конкурентной среде;

•на низшем уровне — элемент системы управления организацией.

Основные понятия:

Рынок — институт или механизм, который сводит вместе покупателей (предъявителей спроса) и продавцов (поставщиков) конкретного товара или услуги.

Потребность — объективное состояние субъекта, выражающее несоответствие между необходимым (представляющимся необходимым) и имеющимся в наличии, побуждающее субъект к активности по устранению данного несоответствия.

Товар — комплекс осязаемых и неосязаемых свойств, которые покупатель приобретает для удовлетворения своих потребностей.

Обмен — получение желаемого блага в ответ на передачу другого объекта. Маркетинг преимущественно имеет дело со сделками — коммерческим обменом ценностями между двумя сторонами.

Потребительская ценность — соотношение между преимуществами, получаемыми в результате покупки и использования товара, и затратами на его приобретение.

Удовлетворенность потребителя — соответствие свойств товара ожиданиям потребителя
ниже как было записано в лекциях:

Маркетинг определяет, что нужно рынку, дает заказ на производство и потом продвигает товар на рынок.

Нужда – это чувство нехватки чего-либо, ощущаемое человеком.

Потребность – это нужда, принимающая специфическую форму в соответствии с личностью индивида и ее культурным уровнем.

Запрос – это потребность, подкрепленная покупательной способностью.

Обмен – это получение желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

Товар – это все то, что может удовлетворить потребности людей и предлагается рынку с целью привлечения к нему внимания и приобретения.

Маркетинговая сделка – это обмен ценностями между двумя сторонами.

Условия заключения сделок:

Количество сторон, заключающих сделки, должно быть не меньше двух;

Наличие чего-то значимого, ценного для другой стороны;

Наличие способов коммуникации и доставки товара;

Наличие свободы в принятии решений.

Целесообразность заключения сделки.

Рынок – это совокупность всех существующих и потенциальных покупателей.

1. Основные понятия маркетинга. Управление спросом.

Управление спросом — использование методов фискальной и денежно-кредитной политики в целях увеличения или сокращения совокупного спроса. Примером У.С. может служить расширение дотаций, уменьшение налоговых ставок. Рассогласование (несоответствие) спроса/предложения

1. Реальный спрос конечного потребителя.

2. Производство не может удовлетворить первоначально предполагаемый спрос, результатом чего становится реальный дефицит.

3. Партнёры по каналу делают сверх- заказы, в стремлении удовлетворить спрос и заполнить свои полки. Наполнение канала и фантомный спрос

4. Поскольку предложение догоняет спрос, заказы отменяются или возвращаются.

5. Финансовое и производственное планирование не совпадают с реальным спросом и поэтому, производство продолжается. Избыточные поставки

6. Поскольку спрос снижается, все стороны стремятся опустошить запасы, чтобы предотвратить частичное списание.

Классификация по видам спроса

Отрицательный спрос – люди стараются избежать столкновения с тем или иным товаром (стоматолог). Цель – изменить отрицательное отношение к данному товару на положительное путем доработки товара, снижения цены, более эффективного продвижения и стимулирования спроса. Тип маркетинга – убеждающий или конверсионный.

Отсутствие спроса – покупатель не заинтересован в товаре. Необходимо убедить потребителя в том, что товар хороший, раскрыв выгоды данного товара и увязав их с интересами потребителей, снизив цену, усилив рекламу, расширив службу сервиса. Тип маркетинга – маркетинг, повышающий спрос.

Скрытый спрос – потребитель не удовлетворен существующими на рынке товарами. Необходима разработка товаров, способных удовлетворить данный спрос. Тип маркетинга – развивающий.

Падающий спрос – необходимо восстановление прежнего уровня спроса за счет творческого переосмысления продукта или изменения маркетингового подхода. Тип маркетинга – ремаркетинг, стимулирующий маркетинг.

Нерегулярный спрос – целью в данной ситуации является нахождение возможности сглаживания колебаний спроса путем использования гибких цен или выходом на рынок других географических регионов. Тип маркетинга – синхронизирующий.

Полноценный спрос – удовлетворение потребителей имеющимся объемом товара. Необходимо поддерживать существующее положение с учетом прогрессивной деятельности конкурентов и изменений предпочтений потребителей. Тип маркетинга – консервативный, поддерживающий.

Чрезмерный спрос – спрос превышает предложение. Требуется сокращение спроса за счет увеличения цен, сокращения сервиса, рекламы или перераспределения рынка. Тип маркетинга – маркетинг, побуждающий предложение (демаркетинг).

Иррациональный спрос – спрос на товары, наносящие вред организму человека (оружие, наркотики, алкоголь, табак). Необходимо убеждение людей в нецелесообразности покупки данных товаров. Используется резкое повышение цен, ограничение доступности товаров путем введения акцизных сборов в сочетании с необходимой информацией. Тип маркетинга – противодействующий.

1. Концепции управления маркетингом. Маркетинговая среда.

Концепции управления маркетингом

Управление маркетингом заключается в выполнении ряда задач для достижения желаемых уровней сбыта на разных рынках (обмена с целевыми рынками).

Существует пять концепций, которыми руководствуются компании для осуществления маркетинговой деятельности.

Концепция совершенствования производства

Одна, из самых старейших концепций, взятых на вооружение.

Основные усилия фирма сосредотачивает на снижении себестоимости и увеличении масштабов производства, так как фирма в данном случае полагает, что потребители будут более благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене.

Данная концепция используется, когда себестоимость товара слишком высока и рациональной необходимостью является её снижение и когда спрос на товары значительно превышает предложение. В этом случае организация изыскивает способы повышения производительности труда.

Данная концепция очень часто используется в сферах массового обслуживания. Обычно в государственных учреждениях. Данную концепцию часто обвиняют в равнодушии к потребителям. Ставя перед собой цель снизить себестоимость организации забывают об интересах потребителей, поэтому для минимизации рисков концепцию необходимо применять только при значительном превышении спроса над предложением.

Самым ярким примером реализации концепции совершенствования производства является концепция Генри Форда, которая заключалась в отлаживании процесса производства модели "Т" до такого состояния, когда автомобиль сможет быть доступен широкому кругу потребителей.

Концепция совершенствования товара

Концепция совершенствования товара основа на предположении, что потребитель отдаст предпочтение товару, качество, свойства и характеристики которого постоянно улучшаются.

Следовательно, компания должна направить все свои усилия на непрерывное усовершенствование своей продукции. Практика показывает, что данная концепция не всегда рациональна. Она порой оборачивается «маркетинговой близорукостью». Производители в погоне за качеством и совершенством своей продукции забывают, что покупатели при покупке в первую очередь стремятся удовлетворить свои потребности. Например, производители мышеловок могут забыть, что покупателям нужны не мышеловки, а средства для уничтожения грызунов и покупатели не обязательно выберут технически совершенную мышеловку. Может быть, клиенты предпочитают химические препараты или иные средства. Если продукция будет технически совершенна, но не будет внешне привлекательной для потребителей или не будет полностью удовлетворять их потребности, то она не получит необходимой популярности.

Концепция интенсификации коммерческих усилий

Данной концепции придерживается большое количество компаний.

Концепция интенсификации коммерческих усилий основана на убеждении компании, что потребители не будут активно покупать товар, если не предпринять специальных мер по продвижению его на рынок.

Данная концепция чаще всего применяется по отношению к товарам пассивного спроса — тем, о покупке которых покупатель вряд ли задумается. В этой ситуации компаниям необходимо определить круг потенциальных покупателей и разъяснять им преимущества своего продукта.

Многие компании используют данную концепцию в периоды перепроизводства. Их цель продать произведенный товар, а не то, что требует рынок.

Естественно, маркетинг, основанный на стратегии агрессивных продаж, связан с большим риском. Он ориентирован на единовременную сделку, а не на долговременные взаимовыгодные отношения с клиентами. Он предполагает, что клиент, который остался недоволен покупкой забудет об обиде через некоторое время и купит товар данной фирмы снова. Но статистика говорит об обратном. Удовлетворенный покупатель рассказывает о товаре, который ему нравится в среднем трем своим знакомы, а неудовлетворенный делится разочарованием в среднем с десятью.

Концепция маркетинга

Концепция маркетинга предполагает, что достижение компанией своих глобальных целей зависит от определения нужд и запросов целевых рынков и от более эффективного по сравнению с компаниями-конкурентами удовлетворения потребителя.

Концепцию маркетинга часто путают с концепцией интенсификации коммерческих усилий. В основе концепции интенсификации коммерческих усилий лежит движение изнутри наружу. Она отталкивается от интересов производства. Основным объектом её внимания является товар. Конечная цель — прибыль за счет увеличения объемов продаж достигается посредством продажи и продвижения товара.

Концепция маркетинга использует подход снаружи вовнутрь. Она отталкивается от рынка, ориентируется на нужды потребителей, использует комплексные усилия маркетинга для увеличения прибыли за счет удовлетворения потребителей.

Предприниматели изучают запросы рынка и стараются максимально полно их удовлетворить. В этом случае компании ориентируются на потребителей. Но в большинстве случаев потребители сами не знают, чего они хотят. В этом случае производителям приходится выявлять скрытые потребности потребителей и создавать товары способные их удовлетворить. Например, скольким из нас 30 лет назад нужны были мобильные телефоны и круглосуточный доступ в интернет.

Концепция социально-этичного маркетинга

Концепция социально-этичного маркетинга заключается в том, что компания должна определить нужды, потребности и интересы целевых рынков, а затем обеспечить высшую потребительскую ценность более эффективными по сравнению с конкурентами способами, которые улучшают благополучие не только клиента, но и общества в целом.

Можно вспомнить, что концепция маркетинга ориентирована в первую очередь на сиюминутные потребности рынка. Она не учитывает длительного благополучия клиента. Например, рестораны быстрого питания. Общее мнение об их работе было таким: быстро, вкусно, недорого. Однако растет количество потребителей и здравоохранительных организаций, которые считают, что пища в ресторанах быстрого питания нездоровая. Следовательно, стремясь удовлетворить нужды потребителей, рестораны в то же время создают угрозу здоровью своих клиентов.

Такого рода конфликты привели к возникновению концепции социально-этичного маркетинга. Эта концепция прибывает маркетологов добиваться равновесия между тремя целями маркетинга:

Прибыль компании

Нужды потребителей

Интересы общества

Прежде большинство компаний принимало решения ориентируясь в основном на сиюминутную прибыль компании, однако постепенно компании начали осознавать значение долговременного удовлетворения и перешли к концепции маркетинга. Сегодня же больше компаний при принятии решений задумываются об интересах общества и применяют концепцию социально-этичного маркетинга.

Маркетинговая среда

Наибольший интерес при проведении маркетинговых исследований представляет изучение маркетинговой среды. Маркетинговая среда постоянно преподносит сюрпризы — то новые угрозы, то новые возможности. Для каждой фирмы жизненно важно постоянно отслеживать происходящие изменения и своевременно адаптироваться к ним. Маркетинговая среда представляет собой совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности ее успешного сотрудничества с целевыми клиентами. Иными словами, маркетинговая среда характеризует факторы и силы, которые влияют на возможности предприятия устанавливать и поддерживать успешное сотрудничество с потребителями. Эти факторы и силы, не все и не всегда подвластны прямому управлению со стороны предприятия. В этой связи различают внешнюю и внутреннюю среды маркетинга.

Маркетинговая среда —все, что окружает предприятие, все, что влияет на его деятельность и само предприятие.

Маркетинговая среда фирмы — совокупность субъектов и сил, действующих за пределами предприятия и влияющих на возможности предприятия устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами успешные взаимовыгодные отношения сотрудничества.

В основе маркетингового окружения принято выделять внутреннюю и внешнюю среду.

Внешняя среда

Внешняя маркетинговая среда фирмы состоит из микросреды и макросреды.К ней относятся все объекты, факторы и явления ,которые находятся за пределами предприятия, которые оказывают непосредственное влияние на его деятельность. В микросреду фирмы включаются взаимоотношения фирмы с поставщиками, посредниками, клиентами и конкурентами. Макросреда фирмы представлена более общими для большинства фирм факторами преимущественно социального плана. К ним относятся факторы демографического, экономического, природного, политического, технического и культурного характера.

Внутренняя среда

Внутренняясреда характеризует потенциал предприятия его производственные и маркетинговые возможности.

Сущность маркетингового управления предприятием заключается в том, чтобы приспособить компанию к изменениям внешних условий с учетом имеющихся внутренних возможностей.

К внутренней среде маркетинга относят те элементы и характеристики, которые находятся внутри самого предприятия:

Основные фонды предприятия

Состав и квалификация персонала

Финансовые возможности

Навыки и компетенция руководства

Использование технологии

Имидж предприятия

Опыт работы предприятия на рынке

Одной из важнейших частей внутренней среды является характеристика маркетинговых возможностей. Они зависят от наличия специальной службы маркетинга предприятия, а так же опыта и квалификации его сотрудников.

Структура анализа маркетинговой среды

Для упрощения рассмотрения внешней среды предприятия ее следует разграничить на макровнешнюю и микровнешнюю (рис. 5.1).

Микровнешняя среда (среда прямого воздействия) маркетинга включает совокупность субъектов и факторов, непосредственно влияющих на возможность организации обслуживать своих потребителей (сама организация, поставщики, маркетинговые посредники, клиенты, конкуренты, банки, средства массовой информации, правительственные организации и др.). Микровнешняя среда также испытывает непосредственное воздействие со стороны организации.

Рис. 5.1 Маркетинговая среда предприятия

Когда сама организация рассматривается как фактор внешней среды маркетинга, то имеется в виду, что успешность управления маркетингом зависит и от деятельности остальных (кроме маркетинговых) подразделений организации, интересы и возможности которых следует принимать во внимание, а не только маркетинговых служб.

Макровнешняя среда (среда косвенного воздействия) маркетинга — совокупность крупных общественных и природных факторов, воздействующих на все субъекты микровнешней среды маркетинга, но не немедленным, прямым образом, включающая в свой состав: политические, социально-экономические, правовые, научно-технические, культурные и природные факторы.

Политические факторы характеризуют уровень стабильности политической обстановки, защиту государством интересов предпринимателей, его отношение к различным формам собственности и др.

Социально-экономическиехарактеризуют жизненный уровень населения, покупательную способность отдельных слоев населения и организаций, демографические процессы, стабильность финансовой системы, инфляционные процессы и др.

Правовые — характеризуют законодательную систему, включая нормативные документы по защите окружающей природной среды, стандарты в области производства и потребления продукции. Сюда же относятся законодательные акты, направленные на защиту прав потребителей; законодательные ограничения на проведение рекламы, на упаковку; различные стандарты, влияющие на характеристики выпускаемых продуктов и материалы, из которых они изготавливаются.

Научно-технические — дают преимущества тем организациям, которые быстро берут на вооружение достижения НТП.

Культурные — оказывают порой главное влияние на маркетинг. Предпочтения, отдаваемые потребителями одному продукту по сравнению с другими продуктами, могут основываться только на культурных традициях, на которые влияют также исторические и географические факторы.

Природные — характеризуют наличие природных ресурсов и состояние окружающей природной среды, которые как сама организация, так и субъекты микровнешней среды должны учитывать в своей хозяйственной и маркетинговой деятельности, так как они оказывают непосредственное влияние на условия и возможности ведения этой деятельности.

Даже если руководству организации такие условия внешней среды, как, например, политическая нестабильность и отсутствие проработанной правовой базы не нравятся, изменить их непосредственным образом оно не может, а скорее должно в своей маркетинговой деятельности приспосабливаться к этим условиям. Однако иногда организации придерживаются более активного и даже агрессивного подхода в своих стремлениях воздействовать на внешнюю среду, здесь прежде всего имеется в виду микровнешняя среда маркетинга, стремление изменить общественное мнение о деятельности организации, установить более теплые взаимоотношения с поставщиками и т. п.

Микросреда фирмы

Микросреда фирмы представлена:

Поставщиками

Маркетинговыми посредниками

Клиентурой

Конкурентами

Контактной аудиторией