Внимание, Структурные факторы

Данные исследований рекламы в отраслевых журналах должны быть тщательно про­анализированы и интерпретированы, поскольку одни работы посвящены рекламе, публикуемой в общих журналах по бизнесу, а другие — исключительно объявлениям в отраслевых и торговых журналах, которые имеют более ограниченный и, скорее, технически ориентированный круг читателей. Результаты исследований рекламы, публикуемой в деловых журналах, аналогичны результатам рекламы для потреби­тельских журналов, поэтому их следует рассматривать а одной группе. Однако результаты исследований рекламы в отраслевых журналах оказываются несколько иными.

иллюстрация.Изучай рекламу, публикуемую в отраслевых журналах с использо­ванием визуальных и психолингвистических переменных, исследователи пришли к выводу, что размериллюстрации является решающим фактором привлечения внима­ния к рекламе в отраслевых журналах. Размер иллюстрации и две психолингвистиче­ские- переменные заголовка (см. ниже) определяют 50 % изменение первоначального внимания к рекламе в отраслевых журналах.

заголовок.К двум переменным параметрам заголовка, которые усиливают внима­ние к отраслевой рекламе, относятся употребление личных местоимений и число фразовых единиц (предложений) в заголовке. Несмотря на то что эффект от переме­ны этих параметров не очень велик, мы считаем необходимым дать пояснения по да иному вопросу.

Исследователи рекламы Соли и Рейд нашли доказательства того, что «вводный» заголовок увеличивает круг читателей основного текста рекламы в отраслевом журнале. «Вопросительные» заголовки, а также заголовки со словами «как» и «новость» повышают вероятность того, что читатели прочитают большую часть объявления на 14 %, 14 и 13 % соответственно по сравнению с другими заголовками, для которых это значение составляет около 12 % ³³. Несмотря на несущественную разницу, ре­зультат еще раз подтверждает наши рекомендации о необходимости использования «вводного» заголовка в рекламе высокововлеченных/информационных товаров, ко­торая часто присутствует в отраслевых журналах.

текст рекламного объявления.Аналогично тексту рекламы в потребительских журналах объемом 50 слов и более объем рекламы в отраслевых журналах не оказы­вает дальнейшего эффекта на увеличение круга читателей.

Отраслевая реклама объемом более 200 слов привлекает столько же читателей, что и объявления в 50 слов. Около 11 % читателей прочтут более половины текста (что, составит 17 от 64 %, обративших внимание на рекламу). Эти 11 % соответству­ют числу профессионально заинтересованных и имеющих потребность в категории читателей.

название марки илилоготип. Наши рекомендации в данной части полностью соответствуют рекомендациям для рекламы, публикуемой в журналах для потреби­телей.