ПРИМЕЧАНИЯ. • S. Broadbent, Spending Advertising Money, 3rd ed

• S. Broadbent, Spending Advertising Money, 3^rd ed. London: Business Books Ltd, 1979. Данная оценка относится к телевизионным программам, транслируемым в лучшее время (прайм-тайм). Значение 88 % для вечерних программ было получено реклам­ным агентством Clemenger. См. Clemenger Pty. Ltd., Your TV Commercial — Who's Really Watching? Sydney, Australia: Clemenger Pty. Ltd., 1983.

'- Согласно оценке Bruzzone Research Corporation, норма узнавания телевизионной рекламы составляет 60 %. В отличие от ситуации прошлых лет сейчас люди смотрят телевизор, одновременно занимаясь чем-нибудь еще, например едят или читают, по­этому зрительское внимание упало. ³ ADWEEK, Marketing Guide to Media, 1994, 17(1), p. 25.

¹ Корректирующий коэффициент является множителем МЭЧ, а не самой МЭЧ. Напри­мер, если МЭЧ для конкретной марки и целевой аудитории равна 2, то вклад одного 60-сскундного объявления в МЭЧ (2) составит 1,2. Для удобства мы указывали «МЭЧ =...", а не «вклад в МЭЧ =...».

⁶ По данным опроса 1005 взрослых потребителей, выполненного Hudson Street Partners-and Bruskin/Goldring Research. Результаты представлены в работе К. Ha­ley, The infomercial begins a new era as a market ing tool for top brands. Advertising Age, January 25,1993, pp. M3-M4.

^s T. TVip/e//, Big names crowd the infomercial airwaves, Marketing News, March 28, 1994, pp. 1-2.

«Загромождение» не влияет на внимание, но влияет на вспоминаемость марки, осо­бенно если соседствуют объявления конкурирующих марок (см. гл. 17). ^! Вопреки общепринятому мнению, данные исследований не свидетельствуют о том, что во время рекламной паузы каналы переключают чаще, чем по ходу самой переда­чи, — а ведь это обычный аргумент противников размещения рекламы между переда­чами. Кроме того, во время переключения каналов зритель с одинаковой вероятнос­тью может «наткнуться* на рекламу на новом канале, как и пропустить рекламу на предыдущем. См. С, 1. Eskin, Tracking advertising and promotional performance with single-source data, Journal of Advertising Research, 1985, 25 (1), pp. 31, 33-39. Эти вы­воды подтверждают результаты независимых исследований, согласно которым ин­тенсивность переключения каналов снижается во время перерывов между програм­мами. Возможно, правда, что в это время зрители меньше переключают каналы, поскольку они выходят из комнаты или концентрируют внимание на чем-нибудь дру­гом, что не характерно для перерывов по ходу программы. Клеменгер (прим. 1) обна­ружил, что внимание к рекламе между программами па 25 % ниже, чем внимание к рекламе по ходу программы. Аналогичный вывод был сделан в работе британских исследователей (К. Jonas, Does clutter matter? Admap, March 1996, pp. 14-15; и С. McDonald, What do we know about zapping and zipping? Admap, January 1996,pp. 13-14).

'' J. MacLachlan и М. Logan, Camera shot length in TV commercials and their memorability and persuasiveness, Journal oi Advertising Research, 1993, 22 (2), pp. 7-61. Работа осно­вана на изучении более 600 30-секундных рекламных роликов, скорость которых со­ставляла от одного до 19 кадров, и более 500 30-секундных роликов скоростью 20 и более кадров за 30 сек. ¹¹¹ /. L. Јrifeson,EncreizerBunm will plug Purina, Advertising Age, December 4,1989, pp. 1,54.

¹' J. Koten, To grab viewers' attention, TV ads aim for the eardrum. The Wall Street Journal, January 26, 1984, p. 35.

¹² D. Walker aM. F. von Goten, Explaining related recall: New answers from a better model,
Journal of Advertising Research, 1989,29 (3), pp. 11-21.

¹³ D- W. Stewart и D. H. Parse, Effective television Advertising: A Study of 1000 Com­
mercials, Lexington, MA: Lexington Books, 1986.

¹⁴ G. Tom, Marketing with music, Journal of Consumer Marketing, 1990, 7 (2), pp. 49-53.

¹⁵ См. С. Е. Young кМ. Robinson, Video rhythms and recall, Journal of Advertising Research,
1989, 29 (3), pp. 22-25; Visual connectedness and persuasion, Journal of Adverlising
Research, 1992, 32 (2), pp. 51-59;/. R. Rossiter, Visual imagery applications to advertising,
in A. A. Mitchell, ed., Advances in Consumer Research, v. 9. Ann Arbor Ml: Association for
Consumer Research, 1982, pp. 396-401; /. R. Rossiter and L. Percy, Advertising and
Promotion Management, New York: McGraw-Hill, 1987.

¹⁶ Таблица построена на основе данных 2 тыс. тестов, проведенных Radio Recall Re­
search Inc., R. Galen, I saw it on the radio; An overview of radio copy testing approaches, in
Advertising Research Foundation, Copy Research, New York: ARF, 1985, pp. 227-236.

¹⁷ Статистика из A. M. Abernethy, J. I. Gray и H, j. Rotfeld, Combinations of creative
elements in radio advertising, Journal of Current Issues and Research in Advertising, 1993,
15(1). pp. 87-99.

¹⁸ /. At. Hitchon и G. A. Churchill, Jr., To be or what io be: An empirical investigation of
metaphor's perspective effects in advertising communication, Working paper, Madison, WI:
School of Journalism and Mass Communication, University of Wisconsin, 1992.

"» T. Coffin к S. Tuchman, TV without pix, Media/Scope, 1968, 12, pp. 46-53.

^!0 D.J. Howard и R. E. Burnkrant, Question effects on information processing in advertising, Psychology & Marketing, 1990, 7(1), pp. 27-46.

^г' В 1993 г. рынок пива Великобритании захватили несколько марок австралийского пива. Австралийцев, посещавших «родину предков», англичане находили несколько шумными и неотесанными. По замыслу создателей рекламы британцам предлагалось не путать пиво неотесанных австралийцев с пивом остроумных новозеландцев.

'^! Исследование, проведенное агентством Starch/ 1NRA (сейчас — Roper Starch), Ма-maroneck.NY, 1991.

²³ G.Kelly, How to advertise in print media, Melbourne, Australia: Quadrant Research, 1991.

•⁴ По результатам эксперимента с читателями 36 случайно выбранных газетных объяв­лений, каждое объявление .просматривали 70 человек. См. /. Chisolm, Does color makes a'difference? Admap, December 1995, pp. 17-21.

•⁵ В основу нормативных данных для журнальной рекламы положена работа австралий­ских исследователей, охватывающая 2,5 тыс. рекламных объявлений.

²⁶ Несмотря на то что журнальная реклама без иллюстраций встречается достаточно редко, результаты исследований австралийской базы данных выявили снижение вни­мания на 40 % при отсутствии иллюстрации. ⁷ When celebrities play roles in advertisements, Starch Tested Copy, 1990, 2 (5), pp. 1-2.

^!e About (type) face, Starch Tested Copy. 1992, 4 (11), p. 2.

¹⁹ /. R. Miller и W, Kintscli, Readability and recall of short prose passages: A theoretical
analysis, Journal of Experimental Psychology: Human Learning and Memory, 1980, 6 (4),
pp. 335-355.

³⁰ Logotypes, the sequel. Starch Tested Copy, 1990, 2 (7), pp. 1-2.