Маркетинговые модели инновационных процессов (модель голубого океана и т.д.)

Cirque du Soleil преуспела потому, что поняла: для того, чтобы побеждать

в будущем, компаниям следует прекратить конкурировать между собой. Единственный способ победить конкуренцию - это перестать

пытаться победить.

Чтобы понять, чего достигла Cirque du Soleil, представьте себе рыночную

вселенную, состоящую из двух океанов: алых и голубых.

Алые океаны символизируют все существующие на данный момент отрасли.

Это известная нам часть рынка.

Голубые океаны обозначают все отрасли, которые на сегодняшний день еще не существуют. Это неизвестные участки рынка.

В алых океанах границы отрасли определены и согласованы, а правила

игры в конкуренцию всем известны1. Здесь компании стараются

превзойти своих соперников, чтобы перетянуть на себя большую часть

существующего спроса. По мере того как на рынке становится все теснее, возможностей роста и получений прибыли становится все меньше.

Продукция превращается в ширпотреб, а безжалостные конкуренты

режут друг другу глотки, заливая алый океан кровью.

Cirque du Soleil преуспела потому, что поняла: для того, чтобы побеждать

в будущем, компаниям следует прекратить конкурировать между

собой. Единственный способ победить конкуренцию - это перестать

пытаться победить.

Чтобы понять, чего достигла Cirque du Soleil, представьте себе рыночную вселенную, состоящую из двух океанов: алых и голубых. Алые океаны символизируют все существующие на данный момент отрасли.

Это известная нам часть рынка. Голубые океаны обозначают все

отрасли, которые на сегодняшний день еще не существуют. Это неизвестныеучастки рынка.

В алых океанах границы отрасли определены и согласованы, а правила

игры в конкуренцию всем известны1. Здесь компании стараются

превзойти своих соперников, чтобы перетянуть на себя большую часть

существующего спроса. По мере того как на рынке становится все теснее, возможностей роста и получений прибыли становится все меньше.

Продукция превращается в ширпотреб, а безжалостные конкуренты

режут друг другу глотки, заливая алый океан кровью.

Голубые же океаны, напротив, обозначают нетронутые участки

рынка, требуют творческого подхода и дают возможность расти и получать

высокие прибыли. Хотя некоторые голубые океаны создаются

за пределами проложенных границ отрасли, большинство из них все

же возникает внутри алых океанов, раздвигая уже сущестпутоитие отраслевые

границы - как это сделала Clique du Soleil. В голубых океанах

конкуренция никому не грозит, поскольку правила игры отце только

предстоит устанавливать.

В алых океанах всегда самое важное - это умение плыть, обгоняя

своих конкурентов. Алые океаны никогда не утратят своего значения

и останутся фактом деловой жизни. Однако, когда предложение начинает

превышать спрос в самых разных отраслях, бороться за долю рынка

хоть и необходимо, но уже недостаточно для того, чтобы поддерживать

устойчивый рост2. Компаниям следует выйти за рамки конкуренции.

Чтобы получать новые прибыли и возможности дальнейшего

развития, им необходимо создавать голубые океаны.

Увы. карт голубых океанов практически не существует. Все стратегические

подходы последних двадцати идти лет были ориентированы

преимущественно на конкуренцию в алых океанах3. В результате

мы неплохо разбираемся в том, как бороться с конкурентами в алых

водах, начиная с анализа лежащей в основе отрасли экономической

структуры, выбора стратегической позиции - низкие издержки, дифференциации или фокус - и вплоть до конкурентного бенчмаркинга.

Споры о голубых океанах идут не прекращаясь4. Однако практических

руководств по созданию таких океанов очень мало. Без соответствующих

аналитических инструментов и разработанных принципов эффективного управления рисками создание голубых океанов остается чем-то из области мечтаний и представляется менеджерам чересчур рискованной стратегией. Эта книга предлагает вам именно такие практические схемы и аналитические инструменты для систематического поиска голубых океанов и их завоевания.

Голубые океаны создавались всегда

Хотя термин ≪голубые океаны≫ достаточно нов, о самих океанах этого

не скажешь. Они являются неотъемлемой частью делового мира__

прошлого и настоящего.

Воздействие голубых океанов

В ходе исследования бизнес-начинаний 108 организаций мы попытались

дать количественную оценку воздействия голубых океанов на

прибыль и доходы (см. рисунок 1-1). Выяснилось, что 86 процентов

начинаний представляли из себя линейное расширение, то есть подразумевали постепенные усовершенствования в рамках алых океанов

имеющегося рыночного пространства. На их долю приходилось лишь

12 процента от суммарного дохода и 39 процентов от суммарной прибыли.

Оставшиеся 14 процентов начинаний были нацелены на создание

голубых океанов. Они генерировали соответственно 38 и 61 процент.

Если учитывать, что бизнес-начинания включали в себя все инвестиции,

сделанные в создание алых и голубых океанов (независимо от размера приносимых ими доходов и прибыли, включая и иолнос-

РИСУНОК 1-1

Воздействие создания голубого океана на рост и прибыль

Начинания в рамках алых океанов Начинания, создающие голубые океаны

ты о неудачные проекты), то выгоды создания голубого океана очевидны

И хотя у нас нет данных относительно коэффициента успеха инициатив

в алых и голубых океанах, приведенные выше глобальные различия

в их эффективности говорят сами за себя

Рост необходимости создания голубых океанов

За растущей необходимостью создания голубых океанов скрывается

несколько движущих сил Развитие технологии значительно повысило

продуктивность производства и позволило поставщикам производить

небывалые объемы продуктов и услуг. В результате получается,

что в различных отраслях предложение все чаще превышает спрос.

Ситуацию усугубляют глобализационные тенденции. По мере того, как

границы между странами и регионами стираются, а информация о

продуктах и ценах моментально распространяется но всему миру, рын-

ки-нигаи и монопольные области продолжают исчезать. Предложение

растет под влиянием глобальной конкуренции, однако свидетельств

роста спроса по всему миру не наблюдается, статистика даже указывает

на снижение количества участников на многих развитых рынках.

Результатом стало все усиливающееся превращение товаров и услуг

в предметы массового потребления, ужесточение ценовых войн и

снижение прибылей. Недавние исследования крупных американских

брендов в рамках одной отрасли подтвердили наличие этой тенденции.

Согласно исследованиям, бренды основных категорий товаров

и услуг становятся все более схожи между собой, а но мере роста их

сходства люди все чаще делают свой выбор исходя из цены12 В отличие

от прошлого потребитель больше не намерен стирать исключительно

≪Тайдом≫. И он не станет цепляться за ≪Колгейт≫, если объявят

распродажу пасты ≪Крест≫ по сниженным ценам — и наоборот. В

забытых производителями областях различать бренды становится все

труднее как в условиях экономических подъемов, так и спадов.

Все это означает, что бизнес-среда, породившая в двадцатом веке

большую часть стратегических и менеджерских подходов, постепенно

исчезает. В алых океанах крови становится все больше, и руководителям

следует уделять больше внимания голубым океанам, нежели тем,

к которым так привыкло все сонмище нынешних менеджеров.

Инноваиия ценности: краеугольный камень

стратегии голубого океана

Коренное отличие победителей от неудачников в области создания

голубых океанов заключалось в подходе к стратегии. Компании, застрявшие в алом океане, следовали традиционному подходу; стремясь победить конкурентов и стараясь занять для этого удобную для защиты позицию в рамках сложившихся в отрасли порядков. А вот создатели голубых океанов, как ни странно, не равнялись на своих конкурентов.

Вместо этого они подчиняли свои действия иной стратегической логике,

названной нами uimoeamicii ценности. Инновация ценности

является краеугольным камнем стратегии голубого океана. Мы называем ее инновацией ценности потому что. вместо того чтобы сосредотачивать все свои усилия на борьбе с конкурентами, вы делаете конкуренцию ненужной, создавая такой скачок в ценности для покупателей и для компании, что тем самым открываете новое, не охваченное конкуренцией пространство рынка.

Инновация ценности предполагает, что одинаковый упор делается

как на ценность, так и на инновацию. Ценность без инновации, как

правило, сводится к созданию ценности по нарастающей - это увеличивает ценность, но не позволяет выделиться из среды конкурентов.

Инновации без ценности приводят к увлечению технологиями, рыночному первопроходчеству или футуристической направленности.

Все это зачастую оказывается за пределами того, что покупатели готовы принять и за что готовы платить. Здесь важно отличать инновацию ценности от ее противоположности - технологической инновации и рыночного первопроходчества. Наши исследования показали, что победителей, создающих голубые океаны, от неудачников отличает не наличие самых современных технологий и не ≪сроки выхода на рынок≫. Иногда эти компоненты присутствуют, но чаще обходятся без них. Инновация ценностей достигается лишь тогда, когда компания сочетает инновацию с такими аспектами, как практичность, цена и издержки.

Если же увязать инновацию с ценностью подобным образом

не удается, то инноваторы технологий и первопроходцы рынка начинают нести яйца, которые затем высиживают уже другие компании.

Инновация ценности -это новый способ мышления и воплощения

стратегии, приводящей к созданию голубого океана и к уходу от конкуренции.

Что важно, инновация ценностей игнорирует одну из наиболее

широко распространенных догм основанной на конкуренции стратегии:

компромисс ценность-издержки. Традиционно считается, что

компания может либо создать большую ценность для потребителей за

счет более высоких издержек, либо создать разумную ценность, но при

низких издержках. Стратегия в данном случае рассматривается как

выбор между дифференциацией и низкими издержками. В противоположность этому те, кто старается создать голубые океаны, ставят задачу одновременно добиться и дифференциации, и снижения издержек.

Стратегия алого океана против стратегии голубого океана