Качественные методы.

А вот что касается вопроса "почему", на него количественное исследование ответа, как правило, не дает. Получив цифровые результаты исследования потребительского поведения, можно только строить догадки, почему большинство домохозяек предпочитает именно эту марку маргарина, л не какую-нибудь из множества других. Что тут повлияло -реклама, цена, дизайн упаковки?

Казалось бы, и об этом можно спросить. Спросить, конечно же, можно. Вот только результаты такого опроса, чаше всего, очень слабо связаны с действительностью. Как правило, люди не могут однозначно ответить, почему они поступают так, а не иначе. Они об этом просто не задумываются. Их собственное поведение, например, тот же выбор марки маргарина не является для них самих проблемой, требующей анализа и размышлений. Поэтому на прямые вопросы о причинах покупки какого-то продукта или других своих решений люди, обычно, дают поверхностные ответы, те, которые представляются им наиболее логичными, которые соответствуют их общему видению себя. Так по данным одного из опросов, проведенного в США, свыше 90% американцев убеждены, что большинство покупок люди совершают под влиянием рекламы. Но при этом лишь немногим более 10% опрошенных считают, что от рекламы также зависит и их выбор.

Для поиска ответов на вопросы "почему" используются качественные методы исследования. Их предназначение зафиксировано в самом названии - "качественные", т.е. они направлены на выявление качественных, а не количественных характеристик поведения людей.
В рыночных исследованиях чаще всего используется два наиболее распространенных качественных метода - групповые дискуссии (фокус группы) и глубинные интервью. Их применяют, как правило, в следующих обстоятельствах:

а) Чтобы выяснить те причины, которые лежат в основе поведения потребителя, и которые недоступны для методов прямого опроса. Это, прежде всего, мотивы-потребитель может их не осознавать, их может быть сложно выразить или о них просто не хочется говорить.
б) Чтобы получить детальное представление о восприятии потребителем нового товара, услуги, упаковки или рекламы.
в) Чтобы провести начальное (предварительное) изучение рынка, какого-то товара или концепта, прежде чем проводить большое количественное исследование. Такое предварительное изучение позволяет сделать последующее количественное исследование максимально эффективным - за счет оптимизации структуры опроса, подбора вопросов и альтернатив ответов, которые наиболее адекватны задачам исследования.
г) Для изучения нового рынка или малоизученной области рынка.
д) Чтобы получить более четкое представление о тех аспектах рынка, относительно которых проведенное количественное исследование не дало ясных результатов.

Качественные исследования позволяют получить весьма разнообразную информацию о рынке и о конкретном продукте. Они эффективны в тех случаях, когда нужно получить такого рода информацию:
- знание и использование марок какого-либо продукта, отношение к ним;
- актуальное и потенциальное позиционирование продукта на рынке;
- оценка концептов и упаковок:
- оценка/пред тестирование рекламы;
- пред тестирование информационных материалов;
- способы изменения образа марки, ее позиционирования, стратегии ее рекламирования.

Что же представляют собой групповые дискуссии и глубинные интервью?
Групповые дискуссии (фокус группы).
Группа людей (чаще всего состоящая из восьми человек) сидит за большим столом и обсуждает различные вопросы, связанные с той или иной темой, например, использование и покупка зубной пасты или достоинства и недостатки использования банковских кредитных карточек. Обсуждением руководит человек, которого в профессиональных кругах маркетинговых исследователей принято называть не очень благозвучным словом - "модератор". Как правило, такие застольные разговоры" продолжаются от полутора до двух часов.

Если посмотреть со стороны за групповым обсуждением, которое ведет опытный модератор, то все выглядит очень просто. Модератор время от времени задает присутствующим какие-то вопросы, а те на них, если хотят и могут, отвечают. Ничего сложного. Кажется, любой может взять в руки гайд (так называется опросник, который используется в качественных исследованиях) и провести групповое обсуждение ничуть не хуже. Именно из-за этой внешней легкости и попадают зачастую впросак те бизнесмены, кто не знаком с сутью метода фокус групп: возникает желание сэкономить средства и провезти исследование силами собственного персонала или; нанять нескольких студентов -социологов или психологов, чьи услуги обойдутся во много раз дешевле, чем услуги маркетинговой компании.
По этому поводу можно сказать только одно: если возникает желание таким образом экономить на проведении качественного исследования, то гораздо лучше экономить деньги более кардинальным способом - не проводить исследование вообще. Это не шутка, это очень даже серьезно. Дело в том, что "экономия" в лучшем случае приведет к тому, что деньги будут просто потрачены зря. В худшем же - убытки из-за тех неверных решений, которые были приняты на основе результатов "удешевленного" исследования.
Далеко не каждый может хорошо провести фокус групповое исследование, в том числе и далеко не каждый работник маркетинговой компании. Причина этого заключается в том, что проведение исследования методом фокус групп - это всегда творческая задача. Есть общие принципы, есть общие правила проведения, но их реализация в конкретных исследованиях никогда не бывает одинаковой. Есть гайд (его разработка это тоже не только технический . но и творческий процесс), есть вопросы, но лишь модератор дилетант станет задавать вопросы полностью в том же порядке и в тех же формулировках, как они содержаться в гайде. Для опытного модератора гайд - это то, что составляет скелет обсуждения. Это не те вопросы, которые он должен непременно задать, а те вопросы, на которые он после обсуждения должен быть в состоянии ответить - что думают по этому поводу участники группы, каков спектр их мнений, на чем эти мнения основываются, насколько они ситуативны или устойчивы и т.п. Если нужно он будет задавать другие вопросы, менять последовательность обсуждения, придумывать по ходу какие-то задания. Он должен так провести обсуждение, чтобы понять участников группы. А понимание складывается совсем не только из слов. Нужно постоянно контролировать мимику, жесты, позы, интонации - все это позволяет адекватно проинтерпретировать высказывания участников группы, ведь очень часто люди говорят одно, а думают совсем Другое.

О творческих аспектах проведения обсуждений в Фокус группах можно говорить очень много. Но если сказать коротко, качественное исследование - это "высший пилотаж" в исследовании рынка. В изданных на Западе руководствах по проведению исследований рынка бизнесменам очень часто дают следующий совет: помните, что покупая исследования методом фокус групп, вы покупаете его вместе с тем человеком, который будет его проводить. Поэтому выбирайте такого человека, чьему видению проблемы вы можете доверять
.
Глубинные интервью. Этот метод исследования во многом схож с методом фокус групп. Такой же гайд, такая же свободная манера интервьюера задавать вопросы. Только в этом случае обсуждение проблем, которые интересуют исследователей¦, ведется не в группе, а индивидуально.
Глубинные интервью не зря называют "глубинными". Они позволяют добраться до самых мелких деталей, выяснить все аспекты поведения и реакций респондентов, которые могут оказаться важны для решения задач маркетингового исследования.

Во многих случаях метод фокус групп и метод глубинных интервью являются взаимозаменяемыми. Но есть случаи, когда стоит отдать предпочтение глубинным интервью. Индивидуальные глубинные интервью незаменимы в тех случаях, когда в исследовании затрагиваются интимные, личностные проблемы (например, использование дезодорантов, использование и предпочтение контрацептивов, средства и способы ухода за кожей и т.п.).

Итак, что же предпочесть, количественное или качественное исследование? Ответ на этот вопрос весьма банален: лучше, когда проводится и то, и другое. Количественные и качественные методы исследований рынка - это не альтернативные, а взаимодополняющие подходы, которые при умелом их сочетании дают наилучшие результаты.