Аргументация в политической рекламе. Выбор стиля аргументации в политической рекламе

В политической рекламе, как в обычной, так и в негативной, выделяется суть, то есть содержание аргументов за кандидата или против оппонента. Важно не только что сказано, но и как сказано, то есть стиль аргументации, какие политические символы задействованы и как структурированы аргументы. В политической рекламе существует временное направление, то есть референты прошлого, будущего или настоящего времени задействованы в аргументации.

Аргументы в политической рекламе имеют соответствующий тематический дизайн: то есть что является явным или латентным содержанием аргументации.

Типы логических конструкций в аргументации в политической рекламе. В политической рекламе существует несколько видов аргументации. Аргументация в политической рекламе опирается на индуктивную и дедуктивную логику.

Дедуктивная логика идет от общего к частному и базируется на силлогизме. Типичной конструкцией силлогизма является следующее рассуждение:

Все либералы — за частную собственность.->Е. Гайдар — либерал.->Е. Гайдар — за частную собственность.

Индуктивная логика работает от частного к общему. При этом выделяются полная и неполная индукции.

При полной индукции посылки «должны констатировать наличие или отсутствие признака Р у всех без исключения объектов класса S.... Обязательным условием этой разновидности индукции является перечисление всех объектов определенного класса: если хотя бы один из них не охвачен обследованием, индукция не может быть названа полной»

При выборе стиля аргументации в рекламном политическом сообщении необходимо учитывать несколько важных критериев, например таких, как: электоральная ситуация (уровень выборов — федеральный, региональный, местный; культурный уровень и особенности электората, вовлеченность электората в процесс выборов, известность кандидатов); статус кандидата (кандидат избирается впервые на этот пост или переизбирается на новый срок); статус партии (партийная принадлежность кандидата, ее положение — меньшинство или большинство в Государственной Думе); стиль кандидата (теплый, холодный, открытый, закрытый в коммуникации с людьми); характеристики целевых групп (демографические и социально-психологические).

Рассмотрим некоторые из них.

Электоральная ситуация влияет на когнитивный стиль в политической рекламе. По критерию вовлеченности электората в процесс выборов выделяется обычно два основных стиля аргументации в политической рекламе.

Для сильно вовлеченных избирателей, когда люди преданны определенной политической позиции, создается модель AIDA (Attention- Interest- Desire- Action). В основу рассматриваемой модели положен процесс принятия решения избирателей. Эта цепь шагов к голосованию у избирателей начинается с внимания к кандидату, затем возникает интерес, затем желание поддержать и, наконец, само действие.

Вовлеченность в кампанию является важнейшим фактором при определении того, как политическая реклама может повлиять на процесс выбора среди потенциальных избирателей. Модель AIDA наиболее применима к ситуациям с высоким вовлечением электората (федеральные или региональные кампании), где активность электората наиболее высока. Такая сильно вовлеченная аудитория идет к выбору через процесс изменения убеждений, установок и затем уже действий.

Для электората с низкой степенью вовлеченности подходит другая модель — ALAD (Awareness — Interest — Action — Desire). У избирателей сначала возникает осознание ситуации, затем проявляются интерес и действие, и лишь потом возникает настоящее желание поддержать кандидата, приверженность ему в результате изменения установки. Выборы с низкой вовлеченностью электората и малой известностью кандидата находятся под большим влиянием политической рекламы.

16.Графический дизайн и его особенности в политической рекламе. Понятие политического имиджа. Имидж лидера, образ лидера, харизма: соотношение понятий

Принципы построения рисунка: 1. соблюдение оптического центра изображения. При первом взгляде на изображение глаз устремляется в точку, находящуюся на 5% выше центра. Если же линия проведена выше геометрического центра, то фигура будет выглядеть более сбалансированной. 2.сбалансированного изображения - уравновешенность элементов. <Тяжелый> элемент должен быть расположен у центра и сбалансирован более легкими элементами по краю. Внимание к рисунку не должно превалировать над текстом. Ритм. Особенности чтения: слева направо, справа налево и сверху вниз. Наиболее значимые эл-ты расположены вверху. Внизу располагаются факты, вверху – обещания (чтобы подчеркнуть основательность). К правой части зрительного поля привлекается большее внимание. Крупное изображен человека в рамке предполагает его близость к нам. Среднеблизкая зона общения предполагает охват человека взглядом до талии. Средняя- предполагает охват до колен, среднедальняя - всю фигуру. Перспектива- это взгляд на героя с единственной т.з. Если мы смотрим на изображение под фронтальным углом, то есть лица и тела героев обращены к нам, то мы воспринимаем их как элементы <своего>, родного и близкого нам мира. Фон не д/б ярким. Не д/б доп рисунков. Хорошо когда много белого пространства. В визуальном образе присутствуют элементы движения. Это м/б осуществлено с помощью различных стрелок, указующего пальца, взгляда других вспомогательных персонажей на главный элемент, цветных или световых лучей. Ощущение движения подкрепляется и специфическими глаголами в тексте: <делать>, <видеть>, <идти>, <показывать>, <говорить>. Шрифт простой, большой. Идеальная длина слова - это три слога. Удачные виды картинок: изображение самого политического лидера - фотография, пиктограмма, рисованный портрет; изображение процесса получения <выгоды> от данного кандидата. Иллюстрации усиливают восприятие текста, он лучше запоминается и легче анализируется. Цвет. Контрастные цвета привлекают внимание, гармоничные вызывают интерес. Цвет слова – цвет фона: 1ЧерныйЖелтый 2ЧерныйБелый 3ЖелтыйЧерный 4СинийБелый. Цвет должен привлекать внимание к рекламе, способствовать возникновению интереса, усиливать запоминание визуального образа в полит р. Важно соблюдать психологические нюансы в половых различиях: мужчины чаще фиксируют свой взгляд вдаль на линии горизонта, а женщины - на средней дистанции. Геометрич фигуры. Прямоугольник - это стол, портфель, ковер, указ. Все это атрибуты власти. Квадрат означает порядок, прямоту, честность. Круг и кривые геометрические формы ассоциируются с живой природой. Углы ассоциируются с миром техники, электроники. 19. Образ-значение в полит Р. Избирателю, принимающему электоральные решения, необходимо убедить других людей - свою семью или сослуживцев, что его выбор является наиболее логичным. Образ-значение, сформировавшийся благодаря действию исторической аналогии, может совершенно неадекватно мотивировать политическое поведение носителя этого образа - избирателя. Несколько типов воспоминаний, служащих фактором воздействия на образ-значение политических фигур: 1тип воспоминаний, кардинально влияющих на образ-значение политика, составляют конкретные личные воспоминания, хранящиеся в долговременной памяти человека, связанные с его собственным жизненным опытом 2 <коллективный>, воспоминания, хранящиеся в массовом сознании, архетипы массового сознания, а также воспоминания, отраженные в эпос 3воспоминания, хранящиеся в специальных документах, договорах, меморандумах. <официально-документальный> 4«экспертный»-воспоминания , содержащиеся в памяти экспертов, отвечающих за данное направление политики. При вскрытии причин текущих событий с использованием события прошлого важны аналогия и экстраполяция. При аналогии устанавливается сходство между двумя событиями и, между их причинами исходя из того, что схожие исходы вызваны схожими причинами. При экстраполяции настоящее событие воспринимается как органичное развитие прошлого события, причины которого известны. Еще один процесс - помещение нового события на фон старых или в цепь. Образ потребного будущего политика теснейше связан с его образом-значением. Если какой-либо политический персонаж или событие политической жизни имеет для нас значение и личностный смысл, то у нас обязательно формируется образ того, каким мы хотим видеть этого политика в будущем, а также каким он может стать. <Образ потребного будущего> соотносится с <полит целью>. Преследуя определенную полит цель, мы обладаем набором альтернативных образов-прогнозов будущих ситуаций. Промежуточными целями м/б последовательно: пост губернатора и членство в Совете Федерации. Когда мы получаем достаточно инф-ции, у нас формируется образ наличной ситуации - образ-знание. В след фазе - фазе интерпретации и оценки - возникает образ-значение настоящей ситуации. 22. Факторы влияющие на работу полит образов.

Сильнейшим фактором, влияющим на формирование и функционирование адекватных образов, оказывается стресс. Очень часто страхи и желания драматически влияют на наше политическое восприятие. Здесь легко прослеживаются некоторые закономерности, свойственные для людей с определенными типами личности. Мы видим то, что хотим видеть. Нам очень хочется видеть в политическом лидере спасение от всех напастей, и мы верим политической рекламе, которая преподносит его таким спасителем. Мы видим то, чего боимся. Постоянный страх развивает фобический синдром - поиск опасности и обнаружение ее везде. Мы не видим того, чего боимся, и того, что нам неприятно. Мы можем хотеть сохранить свою самооценку, не дать ей снизиться. 2 формы атрибуции: внешняя и внутренняя. При внешней - причины поведения человека приписываются внешним ситуативным факторам. При внутренней - причины поведения приписываются исключительно личностным факторам. Каждый кандидат или политическая партия обладает рядом характеристик, информация о которых усваивается населением в виде знания. Так формируется образ-знание. Политический образ отражается в общественном мнении. В структуре политического образа исследователи выделяют три составляющих его элемента: Образ-знание, выступающий в форме зафиксированного знания, то есть как отраженная субъектом картина существующей реальности. Образ-значение, который задает значение политическому объекту. Встраивая конкретный образ в субъективную ценностно-смысловую систему, он обеспечивает субъекту возможность выбора действий по отношению к нему. Образ потребного будущего объекта выходит на передний план тогда, когда человек прогнозирует возможные изменения и предвидит возможные события, вследствие принятия им того или иного значимого для него решения, осуществления им осмысленного действия.

Реклама, применяемая для политических целей, не должна быть монотонной. Монотонность утомляет аудиторию и ослабляет внимание к рекламному сообщению. Аудитории всегда нравится, когда в рекламе присутствует чередование малых и больших форм, повторение отдельных элементов, вставленных в новый рекламный контекст. Очень большое внимание должно уделяться проработке слоганов и заголовков, так как они сильнее основного текста привлекают внимание. Заголовок должен апеллировать к интересам людей, их потребностям и эмоциям. Как считает Гоулд Ф., «хороший заголовок в состоянии даже «спасти» неудачную с точки зрения иллюстраций, политическую рекламу».

Обычно заголовки, которые применяют в своей рекламе политики, строятся с учетом трех видов стимулов для читателей: это их интерес к выгоде, которую им обещает данный политик или партия; это определенная новость – новый политик, новый курс; некоторая интрига, способная вызвать любопытство. Однако заголовок должен не просто констатировать факты. Этого явно не достаточно, потому что в таком случае он ничего не говорит читателю, ничего не означает и ничего не продает – ни политической партии, ни политического деятеля.

Самое большое значение рекламе, применяемой в предвыборных кампаниях, должно уделяться тексту. В политической рекламе текста всегда больше, чем иллюстраций. Текст усиливает мотивационное воздействие политической рекламы. В самом тексте рекламы должно присутствовать наличие главного тезиса, весь текст должен быть сконструирован вокруг главной идеи. Ни в коем случае нельзя помещать в текст сразу несколько равновесных идей. Текст должен быть очень интересным. Хорошо, если он подкреплен фотографиями. Под воздействием иллюстрации люди всегда читают текст более охотно.

17. Социокультурные психологические особенности политической рекламы в России.

пихологические воздействия — это способ подачи информации, обладающий высокой регуляторной силой влияния на отношения людей. В политической рекламе психологическое воздействие — это преднамеренное и целенаправленное прямое или опосредованное влияние субъекта политической рекламы на избирателей.

Этапы психологического воздействия:

• подготовительный — определение целей, задач и содержание воздействия, способов и средств его осуществления;

• собственно осуществляемое воздействие;

• необходимая коррекция данного воздействия;

• определение эффекта от психологического воздействия.

К основным видам психологического воздействия следует относить: убеждение, внушение, заражение, подражание и моду.

Убеждение. Характеризуется заранее выделенной целью, открытым характером аргументации и доказательств, их логической обоснованностью, допущением обоюдосторонней критики, в итоге — добровольным принятием позиции субъекта воздействия, а следовательно, и соответствующим этой позиции выбором 2 .

Алгоритм эффективного убеждающего воздействия:

1. Прежде всего решается вопрос: где и в какой форме будет применяться убеждающее воздействие в политической рекламе. Для этого строится карта-схема: в ней описывается регион, в котором ведется избирательная кампания, стратифицируется его население.

2. Определяются приоритеты кампании, соответствующие ее общей стратегии, основные «ударные мысли», идеи, определяющие содержание уникального политического предложения. Для главных приоритетов выбирается система аргументации, субъективно значимая для стратов.

3. Реализация системы убеждающих воздействий в конкретных образцах политической рекламы и во время встреч с избирателями.

4. Контроль эффективности применения убеждающего воздействия.

Психологическое заражение характеризуется бессознательной, невольной подверженностью индивида определенным психическим состояниям. Оно осуществляется через передачу психического настроя, обладающего большим эмоциональным зарядом.

Алгоритм психологического заражения:

1. Выявление черт психологической заразительности и харизматичности у субъекта политической рекламы.

2. Изучение настроений избирателей.

3. Определение путей распространения психологического заражения.

4. Реализация заражающих психологических воздействий.

5. Включение обратных связей.

Подражание. Это преднамеренное или непреднамеренное копирование избирателями политических взглядов, форм поведения, общения, установок и оценок, оформления внешности, присущих тому или иному политическому лидеру.

Алгоритм подражания:

1. Определение тех качеств, форм общения и поведения лидеров, которые могут стать объектом для подражания.

2. Определение той части населения, которая склонна к подражанию, психологической специфики их конформности, особенности ценностей, эталонов и пр.

3. Выбор каналов СМИ, способов общения с электоратом, где главным действующим лицом станет субъект подражания.

4. Этап практической реализации.

5. Обратные связи.

Личностные качества для подражания:

• сила личности;

• высокие интеллектуальные качества, которые позволяют действовать нестандартно, оригинально, но весьма эффективно;

• оптимизм, высокая активность;

• воля, смелость, решительность;

• лидерские качества, независимость;

• самообладание, эмоциональная устойчивость;

• ощущение собственного превосходства, но не демонстрация его;

• обаяние, чувство юмора;

• общительность;

• высокие нравственные качества, надежность;

• умение добиваться своей цели, правда, связанной с положительными социально значимыми результатами.

Внушение (или суггестия). Внушение направлено прежде всего на чувства человека и сферу его бессознательного, а через них — на его волю и разум, а следовательно, поведение, деятельность, выбор. Внушение порождает веру во что-то.

Выразительные средства внушения:

• вербальные (специально организованная речь),

• невербальные (интонации, мимика, жесты, музыкальное и цветовое сопровождение, символика и пр.),

• текстовые (в них заложены специальные «формулы воздействия»).

По способам реализации внушение разделяют на прямое и косвенное.

Прямое внушение заключается в целенаправленном использовании «словесных формул», которые внедряются в психическую сферу избирателя и влияют на его выбор.

Содержание косвенного внушения — это не что иное, как внушенные установки.