Жанры телевизионной политической рекламы

Политическая реклама на телевидении представлена роликами, видеоклипами, видеофильмами, рекламными телепередачами.

^ Рекламный ролик – это визуально-звуковое произведение продол­жительностью от 15-20 секунд до 2-3 минут. Одна из его отличитель­ных особенностей – сгруппированнность в рекламные блоки.

Вариации жанра «рекламный ролик» могут быть различными в зависимости от временной протяженности, технических средств из­готовления, приемов аргументации, особенностей организации внут­ренней структуры и композиции.

В зависимости от временной протяженности различают блиц-ро­лик, развернутый ролик, рекламный сериал.

Блиц-ролик длится 15-20 секунд. Основная задача блиц-ролика – напоминать о предмете рекламы.

Продолжительность развернутого ролика – от 30 секунд и более. Для него характерна более тщательная разработка сюжета. Есть и укороченный вариант развернутого ролика, использующийся для напоминания о предмете рекламы, в котором ключевой информацией выступает слоган или ударная фраза развернутого ролика.

Рекламные сериалы – это серия логически или эмоционально связанных между собой роликов. Их может объединять сюжетная линия или повторяющаяся ситуация, в которую попадают герои, постоянное присутствие одних и тех же героев или место действия и т.д.

В зависимости от технических средств изготовления различают киноролики, видеоролики, анимационные, смешанные ролики, слайд-фильмы.

Под кинороликами подразумеваются рекламные ролики, снятые на кинопленку и отличающиеся высоким качеством. Производство кинороликов требует специальной дорогостоящей техники.

Видеоролики представляют собой рекламные ролики, снятые на видеопленку. Процесс их производства значительно проще и дешевле, чем процесс производства кинороликов, но это не значит, что качество их ниже – все зависит от творческого потенциала сценаристов, операторов и актеров и технических возможностей оборудования.

^ Анимационные ролики – рисованные, кукольные или с использованием компьютерной графики. Специалисты отмечают, что к настоящему времени в России чисто компьютерных рекламных роликов практически нет. «Мода» на компьютерную графику сменилась рациональным использованием высокотехнологичного инструментария в комбинации кино- и видеороликами.

^ Смешанные ролики – это рекламные ролики, созданные с помощью комбинации технических приемов, например, видеосъемки и анимации.

Ролик не является сугубо телевизионным продуктом, телевидение лишь выступает основным каналом, транслирующим это рекламное произведение. Носителями этой рекламной продукции могут выступать экраны кинотеатров, мониторы, видеокассеты, лазерные диски.

Слайд-фильмы (фотофильмы) представляют собой череду стоп-кадров, слайдов или высококачественных фотографий. Их снимают достаточно редко (в силу своей ресурсоемкости и невысокой стоимости они особенно эффективны при рекламе одежды, обуви, иных товаров, для которых достаточно статичного изображения).

Ролики различаются между собой и по используемым способам воздействия и аргументации, внутренней структуры и композиции, художественным и техническим средствам. С этих позиций можно выделить, например, такие приемы, как демонстрация (для политической рекламы – кандидата за решением проблем, в окружении избирателей, детей и т.д., результатов его деятельности, в сравнении с конкурентами) и свидетельства (знаменитостей, лидеров мнений, простых людей). Зачастую ролик идентифицируют с рекламным спотом.

^ Рекламный спот частично заимствован из радиорекламы, частично - сродни малым формам игрового кино. Это короткое рекламное произведение, своего рода спектакль, ритм, партитура и сценические эффекты которого заранее определены.

«Постановочный» диапазон спота – от бытовой сценки до костюмной драмы, от миниатюры – до сериала. Основные отличительные характеристики спота – как и в любом сценическом действе – наличие героев и законченного сюжета или серии сюжетов.

Особую разновидность телевизионного ролика представляет собой рекламный видеоклип. Исключительность его – в сочетании для достижения выразительности музыкального и изобразительного языков, причем именно музыка является тем стержнем, которому подчиняется и информационное, и образное, и текстовое, и изобразительное наполнение. Появился этот жанр на стыке музыкальной и телевизионной культур, и первоначально его задачей было представление в зрительной форме произведений эстрадных исполнителей (клип появился в США в 1980-е годы для рекламы грампластинок). Сегодня говорят уже о существовании специфического «клипового сознания» – экранного синтаксиса с преобладанием звонких, вызывающих метафор, громкой звукозаписью, вызовом глагольных форм, создающих экранную материю повышенной ассоциативной сложности.

Видеоклип по существу – «динамичный набор картинок, метрически организованных музыкальным сопровождением. По форме – это микрофильм-калейдоскоп... Клип – это антисериал, это монтажная форма культового искусства современности.

В политическом видеоклипе на экране обязательно присутствует политик или представители партии. Кроме того, обязательной музыкальной составляющей клипа является партийный гимн (его создание само по себе достаточно сложно, не говоря уже о соответствии этого гимна рекламным задачам).

Российские специалисты в области рекламы, сравнивая количество и качество произведенных роликов в избирательных кампаниях последних лет с результатами голосования, отмечают неэффективность их использования в предвыборной борьбе на российской почве. Единственно возможными жанрами политического телевидения остаются теледебаты и телеобращения к избирателям.

^ Рекламный видеофильм представляет собой жанр большей временной протяженности, чем рекламный ролик, и, по сути, идентичен развернутому объявлению. Видеофильм способен вместить еще более объемную и разноплановую информацию о лидере, чем спот или клип, подать ее богаче, чем это возможно в рамках выступления или дебатов.

Достаточно активно в интересах политической рекламы используется рекламная передача – телевизионная продукция, формально организованная в соответствии с жанрами телевизионной публицистики, но содержательно отвечающая задачам рекламного произведения. Рекламные передачи занимают четко обозначенное место в сетке вещания и имеют конкретное время и дни выходов в эфир.

Этот факт с точки зрения эффективности охвата аудитории можно оценить двояко – с одной стороны, телепередача не «врывается» на экран в самый захватывающий момент интересного фильма и не посягает на любимое ток-шоу, благодаря чему не вызывает такого стойкого раздражения, как рекламные блоки. С другой – зная, когда передача начнется и закончится, любой может безболезненно оставить ее за пределами своего телевизионного интереса, однако тем действеннее будет коммуникация с оставшейся аудиторией.

Еще одна характерная особенность рекламных телепередач – то, что, как правило, у них постоянные ведущие.

Рекламные передачи избегают прямого эфира и, как правило, тщательно режиссируются. Делается это не только для того, чтобы смягчить характерные негативные проявления качеств кандидатов, но и чтобы избежать обидных случайностей неестественное в поведении человека перед камерой, адаптации его к ситуации. Резкий жест или нелепая гримаса в прямой передаче могут предстать "визитной карточкой" человека, представляемого многомиллионной аудитории.

Как особый род рекламных телепередач можно выделить телевизионные политические шоу, характеризующиеся практической неограниченностью использования выразительных средств и ярко выраженной развлекательной направленностью.