Тематический дизайн негативной политической рекламы и его виды

Тематический дизайн негативной политической рекламы. К. Джонсон-Карти и Дж. Коуплэнд выделяют пять видов тематического дизайна: «Вы — свой собственный злейший враг», «Люди против вас», «Перенос», «Мы против них», «Пренебрежительный юмор».

«Вы — свой собственный злейший враг». Нередко политики во время избирательной кампании ведут себя так, что и их злейшему врагу не придет в голову. Они делают множество ошибок, которые их конкуренты с удовольствием используют против них. Против оппонента применяются различные приемы с целью доказательства его несхожести с «идеальным кандидатом». 1.Прием использования фрагментов рекламы оппонента в роликах кандидата. Такая комбинация частей рекламы оппонента использует эффект повторения для убеждения аудитории.

2. Прием использования оплошностей и политических ошибок оппонента. Таких ошибок может быть множество от неправильных заявлений и сказанного некстати, использования неподходящих языковых выражений до неуместного проявления эмоций. Все это доводится до общественного сознания с помощью, например, программы новостей.

3.Прием критики политического опыта — в основном применяется по отношению к новичкам.

4.Прием критики политического характера и черт политической личности оппонента за отсутствие в его характере трех важнейших черт — надежности, компетентности, честности.

5.Прием критики непоследовательности и политических метаний оппонента. Здесь оппонента подлавливают на двуличных поступках или высказываниях, изменении его политических убеждений.

6.Прием критики прошлых обещаний и их невыполнения.

7.Прием критики за трусость при отказе от политических дебатов.

«Люди против вас». Неудовлетворенные избиратели являются очень мощной силой. Поэтому показ реальных избирателей или оплаченных актеров, сообщающих негативную информацию про оппонента — весьма сильное средство. Здесь характерным является следующий дизайн сообщения: «Если бы Вы знали X, как знаю его я, то вы бы ни за что не проголосовали бы за него!». 1.Прием «враг из родного города». Демонстрация свидетельств против оппонента хорошо знающего его лица и активно его не любящего. Хорошо, если это лицо знает оппонента с детства и может свидетельствовать, что еще в юном возрасте он уже был испорченным и опасным для людей существом.

2.Прием «даже родная партия оппонента его отвергает». Показ свидетельства представителей партии оппонента, критикующих его, — коммунистов, осуждающих за «недостаточный коммунизм», или либералов — «за ненастоящий либерализм». Считается эффективным приемом и активно использовался на губернаторских выборах в РФ в 1996 г.

«Перенос». Это длительная рекламная технология, в ходе которой на оппонента переносятся качества с известных непопулярных символов. 1.Прием переноса негативных качеств с политических союзников или партии оппонента. «А. — демократ. Демократы — плохие. (Или известные демократы Б. и Д. плохие.) Следовательно, А. — плохой».

2.Прием переноса негативных качеств на оппонента событий, произошедших при его правлении, перекладывание на него ответственности за события, которые происходили одновременно и не всегда вследствие его нахождения у власти. Считается эффективным приемом.

3.Прием сравнений с историческими персонажами: Сталиным, Гитлером, Лениным, Берией и т.д.

4.Прием атаки на рекламное агентство или политических консультантов, помогающих оппоненту. Отработанным приемом является публикация с вымышленными непомерными цифрами гонораров, которые вызывают народное возмущение «Вот куда идут деньги честных налогоплательщиков!»

«Мы против них». «Мы против иностранцев», «Мы против москвичей», «Мы против воров и хапуг», «Мы против богатых», «Мы против злых и коварных врагов» — таков основной посыл в негативной рекламе против оппонента при безусловном причислении его к тому лагерю, против которого «мы». Здесь активно используются политические мифы о «столице», иностранцах, этноцентризм и ксенофобия, политические мифы и популистская лексика.

«Пренебрежительный юмор». Реклама, сделанная с юмором, воспринимается как более интересная и, безусловно, привлекает больше внимания. Однако есть свидетельства, что иногда она пагубно влияет на процесс понимания сути рекламного сообщения. Юмористическая реклама вызывает значительно меньшее раздражение, чем обычная, и несколько облегчает процесс принятия рекламируемого объекта.

Высмеяно в рекламе может быть все: личность кандидата — его мораль и надежность, его лидерские качества, его действия, его программа. Однако здесь нередко попадают впросак. Как только высмеивается то, что близко избирателю, то у него появляется раздражение к рекламе. Также существует и лимит жестокости по отношению к оппоненту. Нападение должно быть честным, игра по правилам. Если жестокость превышает допущенный лимит, то появляется сострадание к оппоненту.