Цели в отношении цены

Прибыль можно повысить, увеличив цену продукта или услуги. Общая прибыль < реализации должна повыситься, если только количество проданных по более вые кой цене изделий не слишком уменьшится. Как мы видим, эластичность цены явл ется важным аспектом получения прибыли. Мы рассмотрим в разрезе трех временных горизонтов цели в этой области, связанные с PC.

Краткосрочные ие/

реклама.При запуске новой рекламной кампании ее ближайшая цель — объясня-или оправдывать высокую цену нового продукта или повышенную цену на уже с Шествующий. Например, в рекламе часов Piaget с гордостью провозглашалось, ч-они — «самые дорогие в мире». Когда компании вдут на повышение цен, они всег; объясняют своим клиентам, чем это вызвано. Это позволяет им и цену повысить, клиентов не растерять,

стимулирование.Метод стимулирования также может использоваться, хотя и другом ключе, для ослабления сопротивления высокой цене на начальном этапе. Н пример, покупателям предлагаются скидки, которые действуют в строго ограниче ный промежуток времени. При использовании ИМК это позволяет создать имид дорогого продукта и позже действительно брать за него больше. Однако в этом случ; (как и вообще при ценовом стимулировании) прибыль должна поступать от увелич ния объемов продаж, так как прибыль в расчете на единицу снижается.

Среднесрочные не/

реклама.Анализ, проведенный консультантом по маркетингу У. Т. Мораном', пок зывает, что самой важной целью рекламы является увеличение отпускной цены гтр' дукта, точнее воздействие на ценовую эластичность. Делается это двумя путями. Ц' новая эластичность спроса характеризует изменения объемов реализации соответствии с изменениями отпускной цены. Моран определяет цену продажи кг относительную в рамках данной товарной категории, то есть цена продукта привяз[ вается к средней цене в категории. Можно выделить верхнюю границу эластичносп показывающую, насколько увеличиваются продажи при снижении цены, и нижню границу, характеризующую снижение продаж при повышении цены. О том, как ра> считывается эластичность, мы расскажем в гл. 18.

Среднесрочные цели рекламы заключаются в увеличении верхней границы цено­вой эластичности и снижении нижней. Иными словами, когда цена на нашу марку снижается, объемы сбыта должны резко идти вверх (высокая верхняя граница). Если реклама создаст имидж продукта как полезного, то снижение цены.увеличивает его ценность в глазах покупателей (ценность — это выгоды, деленные на цену, то есть «количество выгодна один доллар»). В то же время марка должна «иметь иммунитет» против снижения цен на конкурирующие товары. То есть когда конкуренты продвига­ют свои марки, наши объемы продаж должны падать незначительно или не падать вообще (низкая нижняя граница эластичности). Если же объемы сбыта при этом пада­ют, то наша марка (даже при достаточно высокой верхней границе) недостаточно уникальна.

стимулирование. При планировании ИМКна один год стимулирование может су­щественно помочь достижению целей рекламы. Для этого мероприятия по стимули­рованию сбыта должны проводиться после всплесков рекламной активности, созда­вая тем самым эффект «храповика». Подробнее об этом рассказывается в гл. 16.

Таким образом, поддержка цены (или, по Морану, верхней/нижней границ элас­тичности) является важной маркетинговой целью и для рекламы, и для стимулирова­ния. На рынках с высокой конкуренцией это один из главных факторов получения прибыли, В качестве примера можно привести супермаркеты. Статистика свидетель­ствует, что покупатели в среднем готовы платить на 14 % больше за марки, реклами­руемые в общенациональном масштабе, чем за малоизвестные марки. Однако эти «лишние» 14 % должны окупить более высокие затраты на PC общенациональных марок, в противном случае они будут убыточными.