Метод целей и задач

Данный метод является приоритетным и в случае выхода на рынок новой марки. Но зная, с какими трудностями связана оценка коэффициентов перехода, от точности которой во многом зависит величина бюджета, мы рекомендуем дополнительно ис­пользовать как минимум один метод, ориентированный на конкурентов, и сравнивать полученные значения. Например, это могут быть рассматриваемые ниже метод Пек-хэма вкупе с принципом очередности выхода на рынок.

Метод Пекхэма/Принцип очередности выхода на рынок

Этот метод определения размера рекламного бюджета для новой марки был предло­жен Дж. О. Пекхэмом9, одним из наиболее известных консультантов в области рек­ламы. Нужно сказать, что Пекхэм разработал этот метод лишь для товаров, продава­емых в аптеках и супермаркетах. (Тем не менее вполне допустимо использовать его в качестве дополнительного к методу целей и задач.)

Для метода Пекхэма есть только одно ограничение: в исследуемой товарной кате­гории должна прослеживаться явная корреляция между «долей голоса» (затраты на рекламу данной марки в процентах от всех затрат на рекламу всех марок в данной категории) и «долей рынка» (объем продаж в натуральном выражении, представлен­ный в виде процента от совокупного объема продаж по категории). О наличии такой взаимозависимости можно говорить лишь при наличии данных о затратах на рекламу отдельных марок и их долях рынка. Конечно, нужно иметь в виду, что корреляция может оказаться «неестественной», так как бюджеты остальных марок в категории уже могут базироваться на доле голоса и тем самым создавать ложную взаимозависи­мость, И все же в годичном периоде, который мы рассматриваем, во многих отраслях, будь то потребительские или промышленные товары, присутствует сильная взаимо­связь между долей голоса и долей рынка.

Итак, если возможно установить указанную выше корреляцию, Пекхэм рекомен­дует устанавливать долю голоса новой марки в размере 1,5 X доли рынка, которую марка должна получить к концу второго года ее существования. Если мы знаем объе мы рекламы и объемы продаж по отрасли в целом, мы легко сможем перевести полу­ченную долю голоса в размер рекламного бюджета. Перевести планируемую долю рынка в объем продаж в натуральном выражении также не составляет труда.

Но как определить, какую долю рынка должна иметь марка через два года? Вот тут-то нам и пригодится принцип очередности выхода марки на рынок.

Чтобы определить долю рынка, определите очередность выхода. Практически во всех товарных категориях, будь то товары широкого потребления или промышленно­го назначения, доля рынка марки зависит от очередности, с которой она выходит на рынок. В данном случае мы говорим о доле рынка в штуках, а не в денежных единицах. В силу некоторых причин первая марка, «пионере рынка, завоевывает наибольшую долю рынка, вторая — следующую по величине и т. д.

В общем случае размер рыночной доли марки (выходящей на рынок n-й по счету, как часть доли (п-1 )-й марки) равняется 0,71; впрочем, для некоторых часто покупа­емых потребительских товаров эта величина может до ходить до 0,92 и более по мере появления новых марок, аналогичных предыдущим. Давайте рассмотрим эту ситуа­цию на примере.

Первая марка в категории по определению получает 100 % долю рынка. Следую­щая за ней марка может рассчитывать на уменьшение этой доли до 58 %, получая 42 %. (Тем самым получается соотношение долей рынка: 42/58 = 0,72 = 0,71.) При прочих равных условиях, то есть при одинаковых объемах рекламы, третья по счету марка может рассчитывать на снижение долей первой и второй до 45 и 32 %; сама она завоюет 23 % рынка (отметим еще раз, что 23 % — это 0,71 от 32 %, а это, в свою очередь, 0,72 от 44 %).

Аналогичным образом можно вычислить ожидаемые доли рынка следующих ма­рок. Мы предлагаем вам уже готовые «таблицы долей» для ходовых и неходовых това­ров (см. табл. 2.3). Эти данные очень важны, так как они представляют собой возмож­ные пределы роста доли рынка марок, входящих на уже существующие рынки при условии сходных характеристик продукта и равных объемов рекламы.

Таблица 2.4.Ожидаемые доли рынка в зависимости от очередности входа марки в товарную категорию