Студопедия

КАТЕГОРИИ:

АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника



Цели относительно пробных и повторных покупок для регулярно приобретаемых продуктов и услуг

Читайте также:
  1. Анализ продуктовой программы
  2. Анализ темпов роста и доли рынка туристических услуг
  3. Арендные услуги.
  4. Базовым принципом концепции МСС является отделение друг от друга функций переноса и коммутации, функций управления вызовом и функций управления услугами.
  5. Биологическое действие продуктов радиоактивности. Нормирование ионизирующих излучений и способы защиты от них.
  6. Бланк оценки конкурентоспособности маркетинговой деятельности фирмы относительно приоритетных конкурентов
  7. В управлении качеством услуг
  8. Величина и время повторных покупок
  9. Ветеринарно-санитарная экспертиза с основами технологии и стандартизации продуктов животнодства.
  10. Ветеринарно-санитарные мероприятия при обнаруже­нии сибирской язвы и санитарная оценка продуктов убоя.

Метод Эренберга может использоваться для любого продукта или услуги, которые приобретаются достаточно регулярно. Хотя здесь он иллюстрируется на примере обычных потребительских товаров, с равным успехом он может применяться и для товаров промышленного назначения.

Задача метода Эренберга — поставить реальную цель относительно пробных, а затем и повторных покупок для данной марки.

цель пробных покупок. Для иллюстрации метода Эренберга мы используем его данные по пробным покупкам американского рынка растворимого кофе (табл. 3.3).

Проникновение марки на рынок определяется в процентах домохозяйств, которые купят эту марку по меньшей мере один раз за период планирования (скажем, за один год). Заметим, что под это определение попадают и пробные покупки: проникнове­ние — это процент людей, которые хотя бы раз в год купят продукт данной марки (см. вторую колонку таблицы). Для средней марки растворимого кофе проникнове­ние равно 17 % домохозяйств В течение года эти покупатели приобретут продукт несколько раз (см. третью колонку таблицы). Средняя частота покупок для стабиль­ных марок растворимого кофе — 2,8.

Предположим, что мы собираемся выйти на данный рынок со своей маркой. Чтобы достичь заданного уровня сбыта, мы должны завоевать 2,4 % всех домохозяйств. Емкость всего рынка — около пяти покупок растворимого кофе в год (на самом деле потребители растворимого кофе покупают его примерно девять раз за год, однако не все домохозяйства пьют растворимый кофе). Пять покупок на одно домохозяйство в год— это 500 покупок на 100 домохозяйств; доля в 2,4 % — это 12 покупок на 100 домохозяйств в год. Этот показатель для существующих марок приведен в правом столбце таблицы.

Если рассматривать крайние варианты, эти 12 покупок могут быть обеспечены одним процентом домохозяйств, покупающих продукт новой марки 12 раз в год, либо 12 %, покупающими его только один раз. Однако, скорее всего, новый продукт будет покупаться со средней для данного рынка частотой, что составляет 2,8 раза в год. Таким образом, требуемый охват пробными покупками для новой марки составляет 12/2,8 = 4,3%.

Цель относительно пробных покупок — требуемое проникновение х 2,5.

В данном примере менеджер новой марки кофе должен установить цель по пробным покупкам на уровне около 11 %, чтобы добиться желаемого проникновения в4-5 %. (Почему 11 %? Цифры, полученные Эренбергом, рассчитаны для существующих ма­рок. Для того чтобы гарантированно получить 4,3 % проникновение, мы заложим ве­роятность отказа от товара 60 % покупателей. Эта цифра может быть уточнена при помощи пробного маркетинга. Если уровень отклонения марки равен 60 %, уровень принятия составляет лишь 40 %, а следовательно, проникновение марки надо умно­жить на 2,5 (100/40 = 2,5). Отсюда 4,3 х 2.5 = 10,75 = 11%". Подобным образом можно посчитать цель по пробным покупкам для любой заданной доли рынка.



цель относительно повторных покупок. Давайте теперь обратимся к повторным покупкам. В примере с американским рынком растворимого кофе мы увидели, что Для обычной марки средняя частота совершения покупки составляет 2,8 раз в год. Однако для большинства марок этот показатель сочетает в себе поведение двух очень Различных групп, составляющих наших покупателей: непостоянных потребителей и лояльных потребителей марки. Чтобы отчетливо выделить эти две группы для ис­пользования в качестве целевых аудиторий, нам потребуется знать силу их отноше­ния к нашей марке.



Таблица 3.3.Проникновение х среднюю частоту покупок = объем сбыта (на примере американского рынка растворимого кофе. Временной интервал = 1 год)

Марка кофе Проникновение (% домохозяйств, покупающих кофе данной марки) Частота покупки (среднее число покупок данной марки кофе) Объем сбыта (количество покупок на 100 домохозяйств)
Maxwell House
Sanka
Taster's Choice
High Point
Folger's 2.7
Nescafe 2.9
Brim 2.0
Maxim 2.6 _16_
В среднем 2.8

 

* лояльные потребители торговой марки считают ее наиболее предпочтительной и не сменят ее на другие за исключением, возможно редких случаев, когда человеку хочется разнообразия,

* непостоянные потребители марки, с Другой стороны относятся в нашей марке как к одной из нескольких приемлемых (у них будет несколько меньшая частота повторных покупок)

Соотнося эти различия с действительный поведением, менеджер может провести точную черту между покупками, совершенными «лояльными» и «непостоянными» по­требителями Обычно, однако, для менеджера доступна информация только по поведе­нию, что приводит к случайному делению Далее устанавливаются цели по повторным покупкам для каждой из двух целевых аудитории Это делается следующим образом

«Правило сильной половины» отражает цели по пробным покупкам для непостоянных потребителей марки или товарной категории Если разделить всех покупате­лей нашего продукта на две равные части, то будет наблюдаться хорошо известное «правило сильной половины», или «правило 20 80» Оно подразумевает, что на долю одной половины покупателей (чаще непостоянные потребители марки) будет приходиться 20 % всего сбыта, тогда как на другую половину (обычно лояльные потребите­ли марки — сильная половина) — оставшиеся 80 % Хотя эти цифры верны не для каждой товарной категории, они весьма точно отражают ситуацию на рынке раство­римого кофе (см табл 34) 49 % потребителей средней марки кофе совершают покупку лишь один раз в год, что составляет 19 % всего сбыта марки Оставшийся 51 % потребителей совершают в год — две и более покупки, и на их долю приходится 81 % всех продаж Мы можем назвать первую группу покупателей непостоянными покупателями марки, а вторую — ее лояльными потребителями.

Таблица 3.4.Распределение (в процентах) частоты совершения покупок для рынка растворимого кофе (временной интервал = 1 год)

 

* Среднее значение рассчитывается по всем восьми маркам, приведенным в табл 3 3 Здесь приведены тишь некоторые марки Марка Sanka включена для того, чтобы продемонстрировать что марки кофе без кофеина не отличаются от обычных по частоте покупок

Кроме того, по-другому разделив покупателей растворимого кофе, мы можем уточ­нить, что лояльными потребителями марки являются только те, кто совершает три и более покупки в год В этом случае группа непостоянных потребителей товарной категории составит 32 % всех потребителей марки, причем на нее придется 65 % сбыта Тогда для группы НПМ * эти цифры равны соответственно 68 и 35 %

В том, чтобы разделить потребителей в соотношении 1 1 или 1 2, нет ничего сверхъестественного, хотя лучше при этом основываться на их отношении к марке Независимо от того, как именно происходило деление, полученные данные всегда указывают на то, что большая часть покупок совершается «ядром» ПМ, которые часто покупают товар, и «каймой» НПМ, которые делают это реже

Предположим, что 32 % покупателей, которые приобретают кофе некоторой мар­ки три и более раз в год, в точности совпали с теми, кто предпочитает кофе одной единственной марки и тем самым является «настоящими* ПМ [лояльными одной тор­говой марке] При этом средняя частота покупок для ПМ составит 5,2, а для НПМ — ! ,3 (средние значения, рассчитанные для «сильной» трети и оставшихся двух третей потребителей по данным табл 3 4) Это будет начальная частота повторных покупок для каждой из двух целевых групп После этого менеджер может установить целевую частоту пробных покупок на уровне, например 6,0 для группы ПМ и 2,0 для НПМ

Распределение данных в табл 3 4 показывает, что заданной частоты покупок ско­рее всего можно достичь следующим образом В первом случае — увеличив число продаж среди «чуть менее лояльных» ПМ, так как «очень лояльные* потребители уже приобретают продукт максимально часто Во втором случае — либо заставив часть НПМ покупать продукт два раза вместо одного, либо превратив НПМ, делаю щих две покупки в год, в ПМ

Расположив данные по маркам так, как это сделано в таблицах, можно многое из них почерпнуть Повторим, что получаемые зависимости характерны для всех товар ных категории Эти соотношения типичны, а потому позволяют устанавливать реаль­ные цели относительно пробных и повторных покупок

ВОПРОСЫ ДЛЯ ОБСУЖДЕНИЯ

1 Вы работаете менеджером в рекламном агентстве Ваш клиент производитель копи­ровальных аппаратов Xerox заказывает кампанию «направленную на владельцев малых предприятий* Объясните, почему это определение целевой аудитории не является достаточным

2 Если бы вы были менеджером по рекламе Dr Pepper, на какой группе (группах) покупателем вы бы сконцентрировали свою долгосрочную сбытовую стратегию НПК, ПМ, НПМ НПДМ или ЛПК5 Расположите эти группы в порядке приоритета и объяс­ните свой выбор

3 Не заглядывая в текст главы, напишите определение лояльности торговой марке, после чего кратко опишите свои собственный статус с точки зрения лояльности

а) пиву,

б) ближайшему к месту учебы или работы кафетерию,

в) шампуню,

г) бумажным полотенцам

4 Опишите свои действия при определении цели пробных покупок

а) новой услуги по доставке блюд из местных ресторанов по телефонным заказам, которую в вашем районе никто больше не оказывает,

б) новой марки растворимого кофе, которую вы собираетесь выпустить на американ­ский рынок

5 Опишите свои действия при определении цели повторных покупок

а) упомянутой выше услуги по доставке блюд из местных ресторанов,

б) упомянутой выше новой марки растворимого кофе

6 Вы являетесь производителем наборов инструментов, продаваемых исключительно через хозяйственные магазины Вы планируете провести кампанию по стимулированию сбыта Расскажите, как вы будете выбирать целевую аудиторию и каким будет ее целевое поведение


Дата добавления: 2015-01-19; просмотров: 35; Нарушение авторских прав


<== предыдущая лекция | следующая лекция ==>
Величина и время повторных покупок | ПРИМЕЧАНИЯ. Мы делаем акцент на использовании действительного поведения в качестве целевого, так как распространенной ошибкой на данном этапе является выбор
lektsii.com - Лекции.Ком - 2014-2017 год. (0.011 сек.) Главная страница Случайная страница Контакты