Принципы маркетинговой стратегии

Концепцию стратегического маркетинга можно представить в виде четырех основных принципов и компонентов (табл. 1,2).

Как видим, во-первых. необходимо провести сравнение ресурсов компании (фи­нансовых, технических и управленческих) с аналогичными ресурсами главных кон­курентов. Стратегический принцип этой оценки заключается в выявлении отличи­тельных преимуществ марки, ставка на которые может способствовать успеху на рынке. Планирование PC во многом основывается именно на сравнительном анализе собственных ресурсов с возможностями конкурентов. В условиях конкуренции ме­неджеру нет надобности изобретать идеальный план — достаточно лишь, чтобы он был лучше, чем у соперников.

Во-вторых, необходим анализ всех подконтрольных аспектов выхода на рынок. В основном это продукты (услуги) компании. Но не стоит забывать и об остальных факторах маркетинга (то есть составляющих маркетинга-микс — продукте, цене, размещений, продвижении *). Главный стратегический принцип, лежащий в основе маркетинг-менеджмента, заключается в создании ценности, для покупателя, которая представляет собой набор выгод, выводимых из четырех составляющих марке­тинга: выгоды от использования продукта или услуги; выгоды от цены и условий оплаты; выгоды от удобства расположения магазина и его имиджа; выгоды от продвижения,

Таблица 1.2. Основные принципы и компоненты стратегического маркетинга

Это так называемые 4 Р маркетинга-микс: Product, Price, Place, Promotion.

Глава 1. Рекламные коммуникации и стимулирование сбыта товаров

В-третьих, выгода для покупателя должна обрести форму при обращении к опреде­ленным целевым рынкам. К целевым рынкам относятся как конечные покупатели и пользователи, так и дистрибьюторы. Это третий аспект маркетинговой стратегии — выбор целевого рынка. Здесь используется принцип избирательной концентрации (сегментирования рынка и концентрации финансовых и маркетинговых ресурсов) на тех сегментах рынка, которые имеют наибольший потенциал для получения прибыли, Сочетание факторов маркетинга, особое для каждого целевого рынка, подбирается таким образом, чтобы представитель каждого рынка получил максимальную выгоду.

В-четвертых, маркетинговая стратегия формулируется в рамках определенного горизонта планирования. В фирме должны быть установлены краткосрочные (те­кущие) цели, цели на ближайший год и долгосрочные. Планирование всех этих целей должно учитывать возможные изменения внешней среды. Необходимо оценивать тех­нические, экономические, политические, законодательные и социокультурные тен­денции.

Планирование PC, будучи частью маркетинговой стратегии, должно проводиться в соответствии с этими четырьмя принципами стратегического маркетинга. Остановим­ся на этом более подробно.

1. Отличительные преимущества. Бюджет PC и творческий подход к созданию рекла­мы являются источниками конкурентного преимущества фирмы. Не менее важным аспектом является оптимальный выбор способов стимулирования сбыта новых и су­ществующих продуктов.

2. Ценность для покупателя. Реклама может усилить лояльность марке, если в обра­щении будет акцентироваться надежность продукта, его преимущества и доступ­ность или будет подчеркнут имидж или статус пользователя. В процессе стимулиро­вания покупателю предоставляется вознаграждение за немедленное совершение покупки, обычно в виде скидок. Могут быть и другие выгоды: от участия в рекламном конкурсе, лотерее и т. п.

3. Избирательная концентрация. Реклама чаще всего предназначается для целевых покупателей, которые уже лояльны марке или могут стать ее приверженцами в буду­щем. Стимулирование же направлено главным образом на в «сомневающихся», кото­рых надо привлечь к покупке (первой или повторной). Фактор времени. По сравнению с мероприятиями стимулирования реклама обычно обладает более широким горизонтом планирования (и эффективности). Тем не ме­нее оба эти средства могут использоваться и в краткосрочных, и в среднесрочных, и в долгосрочных маркетинговых стратегиях.