Студопедия

КАТЕГОРИИ:

АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника



ЭТАПОВ ЭФФЕКТИВНОСТИ PC

Читайте также:
  1. III. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ ПРОИЗВОДСТВА
  2. VI. Педагогические технологии на основе эффективности управления и организации учебного процесса
  3. Анализ безубыточности при оценке эффективности инвестиционных проектов
  4. Анализ и оценка обобщающих и частных показателей эффективности торговой деятельности
  5. Анализ и оценка эффективности управления. Критерии и показатели эффективности. Экономические критерии эффективности и затраты на управление.
  6. Анализ обобщающих показателей эффективности и деловой активности предприятия для оценки его устойчивого развития
  7. Анализ состояния и эффективности использования основных средств
  8. Анализ состояния и эффективности использования основных средств
  9. Анализ состояния и эффективности использования трудовых ресурсов
  10. Анализ состояния и эффективности использования трудовых ресурсов

Рекламные коммуникации и стимулирование сбыта должны приводить к одному и тому же результату — увеличивать прибыль. Фирма не будет, да и не должна тратить деньги на рекламу или стимулирование сбыта, если затраты себя не окупают. Конечно, на практике все далеко не так просто. Реклама и стимулирование сбыта должны произво­дить ряд эффектов, которые, будучи успешными, ведут к получению прибыли.

Мы выделяем 6 последовательных этапов эффективности PC (см. рис. \ .4): кон­такт {потребителя с рекламным объявлением) -> обработка информации —» эффекты коммуникации и позиционирование марки —> действия целевых покупателей —> уве­личение объемов продаж или доли рынка, создание марочного капитала —» получение

прибыли. Рассмотрим все эти эффекты,

1. Контакт,Чтобы реклама или стимулирование сбыта принесли хоть какой-то результат, потенциальный покупатель должен сначала увидеть рекламное обращение или узнать о стимулирующем сбыт мероприятии. Это означает, что информацию о них нужно размещать так, чтобы ваш потенциальный клиент мог их увидеть и услышать.

2. Обработка информации.Затем потенциальный покупатель должен обработать один или несколько элементов рекламного обращения, мероприятия или стиму­лирующего предложения (то есть отреагировать на них). В противном случае эффект от них будет нулевой. Обработка информации включает немедленные реакции на предложение, а именно внимание, изучение, эмоциональные реакции и принятие,

3. Эффекты коммуникации и позиционирование марки.Немедленная реак­ция потребителя должна давать более устойчивые результаты — реакции, ассоции­руемые с маркой. Эти реакции, характеризующиеся достаточной устойчивостью, называются эффектами коммуникации. Обычно необходимо добиться двух таких эффектов: осведомленности о торговой марке и отношения к марке. (О других коммуникативных эффектах мы поговорим позже.) Осведомленность и отношение определяют позицию марки в представлении целевых покупателей.

4. Действия целевыхпокупателей. Эффекты коммуникации и позиция марки проявляются тогда, когда потенциальный покупатель — представитель целевой аудитории — решает, предпринимать или нет какие-либо действия в отношении данной марки (например, стоит ли купить товар). В более широком смысле, это пове­дение покупателей, а в нашем случае — поведение покупателей из целевой группы, на которую рассчитана рекламная кампания.



Увеличение объемов продаж или доли рынка, создание марочного капи­тала.Действия отдельных потребителей (совершивших покупку) в совокупности составляют некоторый объем продаж. Если сравнить его с продажами конкурирующих марок по данной категории или рынку, можно определить долю рынка. С этим эта­пом связано понятие «марочный капитал»,

6. Получение прибыли.С точки зрения компании продажа продукта имеет смысл только тогда, когда это приносит прибыль. Если рекламные коммуникации и стимулирование сбыта направлены на создание некоторого объема продаж, они долж­ны приносить доход.

Итак, мы вкратце описали все шесть этапов эффективности PC. Теперь мы рассмотрим их более подробно: сначала с точки зрения потенциального покупателя, а за­тем — с позиций менеджера фирмы.

Рис. 1.4. Шесть этапов эффективности PC.


Дата добавления: 2015-01-19; просмотров: 19; Нарушение авторских прав


<== предыдущая лекция | следующая лекция ==>
Новые факторы маркетинга | СТАДИИ РЕАКЦИИ ПОКУПАТЕЛЯ
lektsii.com - Лекции.Ком - 2014-2017 год. (0.007 сек.) Главная страница Случайная страница Контакты