Студопедия

КАТЕГОРИИ:

АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника



Выбор целевой аудитории и функциональные цели

Читайте также:
  1. A. Выбор сохраненного шаблона
  2. Cерийная выборка
  3. III. Функциональные обязанности
  4. III. Функциональные обязанности
  5. NPV ПРОЕКТА. НЕПРОСТОЙ ВЫБОР
  6. XVI. Принятие решений. Процесс выбора
  7. Алгоритм выборки сообщений из очереди потока
  8. Анализ рыночных возможностей фирмы и выбор целевых рынков (измерение и прогнозирование спроса, сегментация рынка, выбор целевых сегментов, позиционирование товара).
  9. Анкетирование: определение объема выборки
  10. Аргументация в политической рекламе. Выбор стиля аргументации в политической рекламе

На данном этапе менеджер должен определить, что, или, вернее, кто послужит источ­ником продаж, на кого должны быть направлены мероприятия PC.. Решение этого вопроса есть выбор целевой аудитории потребителей. Далее следует задача опреде­ления действий, которые требуются от этих людей, или функциональных целей. Как вы помните, действия — это последняя, четвертая стадия реакции покупателей. В зависимости от аудитории это будет либо пробная, либо повторная покупка. Могут быть и другие цели — действия, связанные с покупкой, которые могут быть превра­щены в покупку посредством других факторов маркетинга. Также можно устанавли­вать цели и в отношении процесса покупки. К примеру, поставить цель наиболее вы­годного размещения продукта на полках магазина. Остановимся лишь на целях, связанных с конечными потребителями.

В случае с Healthy Choice перед менеджером стояла нетривиальная задача. Он мог справедливо предполагать, что Healthy Choice «съест* некоторые другие марки замо­роженных продуктов того же производителя, фирмы ConAgra, Был еще один очевид­ный факт: основным конкурентом являлась популярная в США марка Lean Cuisine компании §toujfer. Нужно было переманить к себе покупателей этой марки. Стало быть, целевых потребителей на данном этапе можно было охарактеризовать как «предпочитающих переключаться на новые марки».

Но хватит ли этих новаторов, переманенных от Lean Cuisine и других марок заморо­женных продуктов, чтобы добиться запланированного объема продаж? ConAgra выб­рала отличное имя для своего нового продукта — Healthy Choice («Здоровый выбор»), а также хорошую упаковку (зеленого цвета, ассоциирующегося с природной есте­ственностью и здоровьем). Все это позволило новому продукту апеллировать еще и к тем, кто ранее не употреблял замороженные продукты, но кого можно было убедить попробовать. Если бы в концепции товара не был заложен атрибут здорового образа жизни, это было бы невозможно. Итак, у менеджера по маркетингу появилась еще

одна потенциальная целевая аудитория.

Итак, задача — продать 68 млн упаковок Healthy Choice в первый год. Что это означает на деле? В США примерно 70 млн домохозяйств. Если каждое из них купит наш товар хотя бы один раз в год, цель по сбыту будет достигнута. Реально же скло­нить попробовать продукт лишь 15% домохозяйств. Вероятнее всего, 10 из них бу­дут приходиться на новаторов, а остальные 5 — на новых пользователей. Тогда каж­дый из них должен будет купить Healthy Choice в среднем 6,5 раз в год. Еще одно предположи :сли бы марка быстро завоевала лояльность покупателей (а с



Healthy Ch <, скорее всего, и было, ведь это первый продукт на данном рынке, позиииониру] я как «безопасный для сердца»), то для выполнения (и даже превышения) пл) по продажам достаточно было убедить всего-навсего 1% американ­ских домохоз покупать Healthy Choice два раза в 'неделю. Задача менеджера — оценить, как лбинация из пробных и повторных покупок, обеспечивающая про­ дажи в 68 мл наиболее реальна. Как видите, от этого во многом зависит выбор стратегии ре' стимулирования. Будет ли много пробных покупок и мало по- вторных или, н г, мало пробных и много повторных? Для обеих!

аудиторий, новаторов и новых потребителей, функциональная 'Дукта будет одна — пробная покупка. Для второй аудитоии, однако, за. <ет Эвучать несколько иначе, а именно «пробная категория продуктов». />в ц<2ль можно сформулировать так: «пробная покупка как новую После этого для обеих групп появится новая функциональ-



 

Во второй части этой книги мы расскажем о том, как выбирать целевые аудитории и как устанавливать для них конкретные цели поведения в соответствии с рекламны­ми коммуникациями и стимулированием сбыта.

 


Дата добавления: 2015-01-19; просмотров: 23; Нарушение авторских прав


<== предыдущая лекция | следующая лекция ==>
Цели маркетинга и рекламный бюджет | Цели коммуникации и позиционирование
lektsii.com - Лекции.Ком - 2014-2018 год. (0.007 сек.) Главная страница Случайная страница Контакты