Общество потребления и массовая культура

В конце ХХ в. в ряде теорий была сделана новая систематизация исторического процесса с выделением «аграрного», «индустриального» и «постиндустриального» общества. Таким образом, были зафиксированы важные изменения, свидетельствующие о выходе Запада на новый этап развития. Суть изменений касается прежде всего структуры экономики. С начала промышленной революции (конец XVIII – начало XIX вв.) и до середины XX в. ведущей сферой экономики было индустриальное производство. Именно в промышленности были сосредоточены основная доля капиталов и большая часть рабочей силы. Но вот ситуация начала меняться: вследствие автоматизации производства численность промышленного пролетариата, «синих воротничков», стала не расти, а сокращаться, в то время, как число «белых воротничков» - технической интеллигенции, менеджеров, администраторов неуклонно увеличивалось, превысив половину всех работающих. Кроме того, сами промышленные предприятия стали перемещаться за пределы передовых индустриальных держав Европы и Северной Америки в так называемые развивающиеся страны - в Китай, Южную Корею, Тайланд, Индонезию и т.д. Так индустриальное общество Запада начало трансформироваться в постиндустриальное. В его в экономике сфера услуг преобладает над производственной сферой, под услугами следует понимать всю социальную инфраструктуру – государственный аппарат, право, финансы, торговлю, транспорт, связь, здравоохранение, коммунальное хозяйство, образование, науку, искусство. Постиндустриальными странами сегодня называют, как правило, те, в которых на сферу услуг приходится значительно более половины ВВП. Под этот критерий попадают, в частности, США, страны Евросоюза, Австралия, Япония, Канада.

Благодаря Элвину Тоффлеру в 90-е годы за постиндустриальным обществом закрепилось название «информационного» поскольку основным производственным ресурсом становятся информация и знания, а научные разработки - главной движущей силой экономики.

В 1973 году профессор Гарвардского университета Дэниел Белл книге «Грядущее постиндустриальное общество» прогнозировал в духе идеологии прогресса: основным классом в нарождающемся социуме станет класс профессионалов, владеющий знаниями; центр общества сместится из корпораций в университеты и исследовательские центры; уже вполне обеспеченное продовольствием и товарами, станет более гуманным, у человека появится больше свободного времени, а, следовательно, и возможностей для творчества, самореализации. Нарисованные в духе идеологии прогресса перспективы оказались во многом утопическими,

Вопреки ожиданиям Белла, промышленно-финансовые корпорации только упрочили свою власть над научными учреждениями, труд, несмотря на его автоматизацию и компьютеризацию, высокие заработки, не стал от этого творческим. Оказалось, что выросшее материальное благополучие само по себе не создает стимулов совершенствования человека и развития человека. Трудовая деятельность клерков («офисного планктона») неимоверно разросшейся сферы обслуживания требует четкого и быстрого исполнение функций, принятие решений из заранее определенного набора вариантов. Образование же нацелено на подготовку к профессиональной деятельности, а не на формирование всесторонне развитой личности.

Экономика постиндустриального мира, производящая главным образом услуги, не могла бы функционировать без потребителей этих услуг. Таким образом, постиндустриальное общество можно рассматривать как общество потребления, это две стороны одного и того же явления. Общество массового потребления производит не только товары и услуги, но и создает изощренные механизмы формирования самих потребностей, используя для этого весь арсенал культуры, которую принято называть массовой.

С наступлением эпохи потребления происходит настоящая «культурная революция», в ходе которой трансформируется базовый тип личности. Образцовый «буржуа» или «мещанин» классического капитализма - человек расчетливый, скуповатый и бережливы - сходит с исторической сцены. Пуританская трудовая этика вытесняется «консюмеризмом» (от англ. consumer - потребитель), возводящим потребление в культ. Консюмеризм называют «религией конца XX века», поскольку потребление становится целью и смыслом жизни, а человеческое счастье ставится в зависимость от уровня потребления. Символом этой веры является принцип «Быть значит иметь».

Потребительская культура включает адекватную своей сути этику расточительства, которая принуждает каждую заработанную им копейку как можно быстрее превращать в товары и услуги. Развитая система кредита, разнообразные формы электронных банковских карточек ускоряют принятие решения о покупках и сводят к минимуму время на раздумья. Расточительство идет рука об руку с психологией конформизма: когда дом, автомобиль, мебель приобретены в кредит, благополучие семьи зависит от стабильности рабочего места, и любые формы протеста чреваты риском его потери. Если пролетарию XIX века, по образному выражению Маркса, было «нечего терять, кроме своих цепей», то современному потребителю есть, что терять.

Парадокс высокой трудовой активности человека, который уже все имеет, но остается ненасытным потребителем, вполне объясним. Расточительство лишь на первый взгляд кажется неразумным: в культуре консюмеризма приобретаемые вещи или услуги фигурируют в качестве маркеров определенного социального статуса, в качестве «символического капитала», который инвестируется в «имидж», вызывающий определенное отношение окружающих. Важную роль в этом играет реклама, порождающая желания принадлежать к определенной группе или типу людей (преуспевающих, красивых, здоровых, знаменитых и т.п.) благодаря обладанию конкретным товаром. Иначе говоря, товар все больше ценится как средство коммуникации, а потребление превращается в процесс обмена текстами. Производство и продажа брендов становятся весьма прибыльным видом экономической деятельности, т. к. люди охотно платят за свои собственные представления, ожидания, символы.

Формируется социальная стратификация, в основании которой лежат различия в возможности доступа к пространству престижного потребления. Не все обладают этой возможностью в равной степени, но все хотят ею обладать.

Культура потребительства формирует иллюзорное представление о центральной роли человека в экономической системе, существующей для обслуживания всех его желаний и прихотей. При каждом посещении рынка у потребителя появляются все основания считать, что главный здесь он, и только он. Здесь царствует свобода выбора и демократия. Причем желание «жить не хуже людей» и желание выделиться на общем фоне идут рука об руку. «Монополистическая и концентрация промышленности, – писал Ж. Бодрийяр, – уничтожила реальные различия между человеческими существами, гомонизировала личности и продукты», но это вызвало и ответную реакцию: «именно на базе потери различий возник культ различий» (индивидуализм - фундаментальное свойство Западной цивилизации).

Потребление позволяет конструировать свою индивидуальность с помощью вещей, форм проведения досуга и других услуг, которые не отличаясь друг от друга по существу, различаются лишь дизайном. В 1980-е годы дизайн товаров, упаковок становится как никогда прежде разнообразным, развивается средовой дизайн а также боди-арт, стайлинг. Происходит эстетизация потребления.

В автомобильной промышленности США была впервые разработана стратегия стилистических изменений как инструмента стимулирования продаж. Здесь научились подгонять вкусы потребителей под новые автомобили, а не наоборот, и был внедрен трехлетний цикл стилевого обновления. Феномен принудительного устаревания товаров, производство которых вводится в короткие (сезон, 1–2 года) циклы обновления имеет сегодня повсеместное распространение. Таким образом в обществе формируется мода. Мода - на вещи, курорты, профессии, те или иные формы досуга – важнейший элемент массовой культуры, подчиняющийся уже знакомой там логике, которая сочетает стремление к подражанию и желание индивидуализации.

Современная массовая культура составляет единое целое с консюмеризмом, и олицетворением такого единения является торгово-развлекательный центр. Ее называют еще «индустрией досуга», «индустрией развлечений», включая в это понятие кинопродукцию, компьютерные игры, ставший массовым зрелищем спорт, эстраду, продукцию телеканалов. Массовая культура сосуществует сегодня с высокой или элитарной культурой, отличаясь от нее, прежде всего, своими функциями. Главная из них – именно развлечение, тогда как элитарная культура требует усилий ума и души (на то она и высокая, что стимулирует личностный рост, интеллектуальное, эстетическое, нравственное развитие человека). Продукция индустрии развлечений отличается простотой и доступностью (если не примитивизмом), она стандартизирована и в пределах шаблона безбрежно вариативна. Она обладает всеми свойствами товара, призванного удовлетворить потребителя – рекламная броскость, мажорная тональность, подверженность скоротечной моде. Идя навстречу человеку массы, она в то же время активно формирует такого человека. Современные СМИ располагают грандиозными возможностями (что в сравнении с ними бульварные газеты XIX в. или радио с тремя программами!) внушать населению стереотипы поведения, жизненные стандарты, потребности, вкусы, чувства любви и ненависти. Приобретя первый опыт в условиях тоталитарных режимов (коммунизм в СССР, нацизм в Германии), массовая культура и поныне остается опорой правящих элит, эффективным инструментом манипуляции общественным сознанием.

Массовая культура не имеет национальных признаков, она есть порождение глобального мира, в котором стираются этнические особенности культуры, уничтожаются ее глубинные традиционные пласты.

Итак, в европейской цивилизации сформировалась автономная личность - человек, развивающийся на основе собственных дарований и инициативы. Это есть главная новация и главное достижение Запада, имевшее неоднозначные последствия для развития культуры. С одной стороны, были созданы небывалые возможности реализации индивидуальных жизненных проектов, с другой - это обернулось исторически беспрецедентным противостоянием человека и общества, вызванным ослаблением групповых ценностей (аномией, по определению французского социолога Э. Дюркгейма). Парадокс состоит в том, что современный человек, сознавая себя уникальной личностью, живет в обществе, управляемом безличными абстрактными мегаструктурами. Суть парадокса исчерпывается простым вопросом: если человек живет в неизбежно технологизированном и бюрократизированном абстрактном мире, то где в нем отыскать место конкретному и уникальному? Теоретически это осознается как кризис культуры. Культура, понятая в XVIII – XIX вв. как сфера творческой свободы, в которой человек может ставить себе цели по собственному усмотрению, оказывает репрессивной и дегуманизированной средой.

Контрольные вопросы:

1. Каково значение великих географических открытий для развития рыночной экономики в Европе?

2. В чем заключалось значение буржуазных революций для развития Европейской цивилизации?

3. Каковы основные принципы «Декларации прав человека и гражданина», каково историческое значение этого документа?

4. Назовите основные идеи Реформации.

5. В чем суть контрреформации?

6. Что характерно для науки Нового времени и каковы причины ее развития?

7. Раскройте культурный смысл науки и техники.

8. Назовите основные идеи Просвещения. Какие мыслители были его духовными лидерами?

9. Назовите основные художественные стили Нового времени и охарактеризуйте их особенности.

10. Что такое реализм в искусстве?

11. В чем суть антисциентизма и каковы его причины?

12. Какое влияние на культуру оказали современные информационные технологии?

13. Каковы свойства массовой культуры и ее функции?

14. Что такое постмодернизм?