Основные рекламные концепции.

Игра с эмоциями. По этой концепции самое главное - это эмоциональное воздействие рекламы. Почти не дается информация о товаре или фирме. Чаще всего эта рекламная концепция основана на использовании образных символов, исторических примеров, иначе нет эмоционального воздействия.

Создание представления об образе жизни. Для многих потребительских товаров создается представление продукта как характерного признака определенного образа жизни. При этом преследуется как минимум две цели:

- внушение избранной группе потребителей, что это продукт, который должен употребляться такими людьми, как они;

- внушение, что это товар, утвердившийся среди потребителей определенной категории, а это значит, что он заслуживает данной цели.

Доказательство рациональности для определенной группы потребителей. В некоторых случаях создать представление о связи продукта с определенным образом жизни недостаточно для ориентирования соответствующих потребителей на конкретную фирму и товар, при наличии большого выбора нужно доказать, что продукт имеет необходимые качества, чтобы быть символом принадлежности своих владельцев к определенной группе.

Демонстрация способа использования продукта. Эта концепция основана на эффекте показа ситуации, в которой используется соответствующий продукт. Необходимо отметить, что эта концепция дает наилучшие результаты именно для рекламы товаров, результат использования которых имеет большую ценность как интеллектуальный, нежели как материальный.

Рекламирование через показ конечного продукта. Некоторые станки и оборудование не могут эффективно рекламироваться только на основе представления технической информации. От ее восприятия до возможного решения о покупке дойдет лишь тот потребитель, который уже ищет соответствующий продукт.

Необходимо усилить информацию о пользе данного продукта (эргономичность, большая простота, гибкость в работе и др.)

Реклама через гарантирование качества. Многие из второсортных изделий не могут быть рекламированы каким-либо из описанных выше способов. В этом случае наилучший эффект дает гарантирование качества - показателя, который очень много «весит» при выборе поставщика.

Рекламирование через абстрактное представление о марке. Многие обращают внимание на нарастающее количество рекламы, в которой фигурирует лишь название фирмы, товарная марка или имеющий известность фирменный знак. Остальная часть рекламы занята чем-нибудь, часто даже не связанным непосредственно с предлагаемой продукцией. Общим во всех случаях является создание длительного приятного впечатления у потенциального потребителя, которое связывает у него в сознании название фирмы с чем-то существенным для него.

Рекламирование через утвердившуюся на рынке использованную фирменную марку. Это концепция основана на утвердившемся в представлении потребителей своеобразном стандарте высокого качества определенной марки товаров или выполняемых соответствующей фирмой услуг.

Рекламирование через показ рыночного присутствия. Один из способов, позволяющий подсказать качества продукта, состоит во внушении ощущения, что использование этой марки стало нормой в обществе.

Сравнительная реклама. Сравнительная реклама запрещена в большинстве стран мира. Широкое распространение она имеет только в США. Рекламируемый товар сравнивается с хорошо известным потребителю аналогом конкурирующей фирмы, чтобы указать на соответствующие преимущества.

Реклама через известные потребителю личности. Эта концепция основана на факте, что большая часть потребителей испытывает сильное влияние идолов общественной или социальной среды. Желание идентифицировать себя с любимым актером, спортсменом и т.д. присуще всякому человеку. Основная проблема здесь - правильный подбор рекламоносителя, т.е. обеспечить, чтобы он вызвал благоприятную реакцию у потребителей, которым адресована реклама.

Рекламирование через образцовый собственный сервис. В условиях сильной конкуренции предоставление гарантий хорошего сервиса часто предопределяет решение покупателя, если речь идет о товарах длительного пользования, нуждающихся в соответствующем техническом обслуживании, поставках запасных частей и ремонте в короткий срок

Планирование рекламной кампании.

Разработка плана рекламной кампании (рекламы) осуществляется в определенной последовательности (рис.7.4).

Рис.7.4. Этапы проведения рекламной кампании.

Определение и анализ целевой аудитории необходимы для постановки целей рекламной кампании, так как она направлена на целевую аудиторию, в которую входят существующие и потенциальные потребители рекламируемого товара.

Характеристики целевой аудитории совпадают с признаками, на основе которых проводится сегментация рынка (п.2.5).

Цели рекламной кампании подразделяются на две связанные между собой категории:

1) коммуникационные (коммуникативные). Для каждого вида рекламы (информативной, убеждающей, напоминающей) выдвигаются свои коммуникационные специфические цели. Кроме того, цели зависят и от степени осведомленности потребителя;

2) конечные, которые должны быть определены количественно как по конечному результату, так и по срокам его достижения. Например, определенное увеличение объема продажи или увеличение показателя рыночной доли в результате проведения планируемой рекламной кампании.

Степень достижения как коммуникативных, так и конечных целей - в основе оценки эффективности рекламной кампании.

Разработка бюджета рекламной кампании, который представляет собой денежные средства, необходимые для проведения рекламной кампании за определенный период времени, проводится на основе методов: "от наличных средств"; "процент от объема сбыта", конкурентного паритета или "исходя из целей и задач" (п.7.3).

Выбор средств распространения рекламы (ее носителей - телевидения, радио, СМИ, наружная реклама и т.д.) осуществляется с учетом стоимости размещения рекламы в разных средствах ее распространения и возможности наибольшего охвата целевой аудитории.

Далее определяется идея рекламного обращения, оцениваются и выбираются ее варианты, осуществляется реализация выбранного варианта. Выбранная идея должна сделать рекламу привлекательной для целевой аудитории. Для этого необходимо очень хорошо знать ее потребности.

При разработке рекламного послания (обращения) особое внимание уделяют стилю, тону, словам и форме реализации обращения. Главное в рекламном тексте - привлечение внимания целевой аудитории.

Необходимо сделать так, чтобы потребитель запомнил хотя бы название товара и связал его с наиболее важным качеством и с основным мотивом для покупки. Следует стремиться побудить потребителя сделать что-нибудь или, по крайней мере, согласиться с призывами рекламы. Действие может быть совершено немедленно или в будущем.

Эффективность обращения зависит и от его структуры, где главным привлекающим внимание элементом текста обычно является заголовок, который формируется по определенным правилам. Кроме того, в структуре обращения: подзаголовок, основной текст, реквизиты, иллюстрации, пояснения к ним и рекламный лозунг (слоган). Слоган, в идеале, состоит из короткой фразы, выражающей суть или особенности марки товара.

При выборе параметров рекламной кампании решаются следующие вопросы:

- определяется широта охвата потенциальных потребителей на целевом рынке, частота появления и сила воздействия рекламного сообщения;

- осуществляется отбор конкретного носителя этого сообщения (конкретного журнала, газеты, телепрограммы);

- принимаются решения о периодичности передачи рекламного сообщения (разработке графика подачи).

Широта охвата характеризует процент представителей целевой аудитории, которые подвергаются воздействию рекламы в течение выбранного периода времени.

Частота появления определяет, сколько раз человек или семья слышат (видят) рекламное сообщение.

Сила воздействия рекламного сообщения характеризуется его информативными и побудительными свойствами, обусловленными выбором определенного носителя, например, телереклама товаров, которые желательно видеть, обладает большей силой воздействия по сравнению с радиорекламой.

Заключительным этапом планирования является оценка эффективности рекламной кампании: коммуникативной и экономической эффективности.

Коммуникативная эффективность рекламной кампании может быть оценена до, в течение и после передачи рекламного сообщения (например, изменение степени узнавания рекламы и/или процента потребителей, ее вспомнивших).

При определении экономической эффективности рекламной кампании определяется изменение объема продаж и, следовательно, прибыли организации.

Реклама позволяет охватить широкие массы потенциальных покупателей и обладает низшими удельными затратами (на один контакт с покупателями), но высокими абсолютными затратами. Однако реклама является односторонним коммуникационным каналом, если не проводятся специальные исследования по выяснению реакции потребителей на рекламу. Поэтому рекламу следует дополнять другими методами продвижения.

ЛИТЕРАТУРА

1. Дойль П. Маркетинг, менеджмент и стратегии. СПб.: ИНТЕР; 2002.

2. Голубков Е.П. Основы маркетинга. М.: Изд. Финпресс: 1999.

3. Жинкина Т.Н. Основы маркетинга: Учебное пособие. СПб.: Изд. Центр СПбГМТУ, 1997.

4. Котлер Ф. Основы маркетинга. СПб.: КОРУНА, ЛИТЕРА ПЛЮС, 1994.

5. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб.: ИНТЕР, 2000.

6. Маркетинг (под ред. А.Н.Романова), М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995.

7. Жинкина Т.Н., Суровцева Н.А. Комплекс маркетинга для фирмы. Учебное пособие. Изд. центр СПбГМТУ, 2002.