КАТЕГОРИИ:
АстрономияБиологияГеографияДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника
Тема 13. КОМУНІКАЦІЙНА ПОЛІТИКА КОМПАНІЇ
Ø Суть комунікаційної політики.
Ø Реклама та її види.
Ø Планування рекламної компанії.
Ø Стимулювання збуту.
Ø Пропаганда та особистий продаж.
Суть комунікаційної політики.
КОМУНІКАЦІЙНА ПОЛІТИКА – це планування і здійснення комплексу заходів, спрямованих на просування товару на ринок, для чого здійснюється реклама, персональний продаж, стимулювання збуту і пропаганда.
Головна МЕТА комунікаційної політики – стимулювання попиту.
ФУНКЦІЇ комунікаційної політики:
1) створює образ престижності фірми і її виробів;
2) інформує про параметри і властивості товару;
3) підтримує популярність існуючих товарів;
4) може змінити образи товарів і послуг, які втрачають свої позиції;
5) переконує споживачів переходити від дешевих товарів до дорожчих;
6) заохочує до активності учасників каналів збуту;
7) інформує споживачів про розпродаж;
8) відповідає на запити споживачів;
9) обгрунтовує ціни на товари та послуги;
10) забезпечує обслуговування клієнтів після купівлі товару.
Зусилля по просуванню направлені на споживачів, акціонерів, учасників каналів збуту, торговельний персонал, керівництво.
РОЗРОБКА ЕФЕКТИВНОЇ КОМУНІКАЦІЇ включає наступні етапи:
1. Виявлення цільової аудиторії – цільова аудиторія впливає на рішення що? як? коли? де? від чийого імені казати;
2. Визначення бажаної відповідної реакції – взнати, в якому стані знаходиться цільова аудиторія і в який стан її потрібно перевести (цільова аудиторія може перебувати в наступних станах: інформованість, знання, прихильність, надання переваги, переконаність, здійснення покупки);
3. Вибір звернення – звернення повинно привернути увагу, втримати інтерес, викликати бажання і спонукати до здійснення дії (створюючи звернення необхідно вирішити три проблеми. Що сказати? Як це зробити логічно? Як виразити зміст в вигляді символів? Структура звернення буває різною – або відразу запропонувати покупцеві готовий варіант рішення, або надати право вибору з кількох варіантів);
4. Вибір засобів розповсюдження інформації – канали особистої і не особистої комунікації (засоби розповсюдження інформації, які передають звернення в умовах відсутності особистого контакту і зворотного зв'язку);
5. Вибір властивостей, які характеризують джерело звернення – найбільш прислуховуються до джерел, які викликають довіру (є три фактори які викликають довіру до джерела: професіоналізм (компетентність), сумлінність (об’єктивність, чесність), привабливість (сприятливе враження на аудиторію, відвертість, природність));
6. Збір інформації, яка поступає по каналам зворотного зв'язку шляхом проведення досліджень по виявленню справленого ефектуна цільову аудиторію (кількість інформованих, тих, що купили, задоволених чи незадоволених).
Комунікаційна політика включає в себе: рекламу, стимулювання збуту, пропаганду, персональний продаж.
Структура комплексу просування визначається такими факторами:
q тип товару чи ринку;
q стратегія натиску традиційних виробництв;
q стратегія притягування споживачів до товару нових виробництв;
q ступінь готовності покупця до здійснення покупки;
q етап життєвого циклу товару;
q бюджет;
q рівень конкуренції;
q місце реалізації.
Фірми, які випускають товари промислового призначення, спочатку проводять персональний продаж, а потім стимулювання збуту, рекламу, пропаганду.
На ринку товарів народного споживання спочатку проводять рекламу, потім стимулювання збуту, особистий продаж, пропаганду.
На великому ринку доцільно застосовувати рекламу, а на малому –персональний продаж.
При виведенні товару на ринок акцент робиться на рекламу і пропаганду, а потім вже стимулюють збут (на етапі зрілості зростає роль стимулювання збуту).
Реклама та її види.
РЕКЛАМА – переконуючий засіб інформації про товар або фірму, комерційна пропаганда споживчих властивостей товару і достоїнств фірми, яка готує активного і потенційного покупця до покупки.
Мета рекламної діяльності випливає із стратегії фірми, її маркетингової політики.
Завдання реклами: поширення знань про фірму, вплив на процес прийняття рішення про покупку, поширення відомостей про сервіс, надання допомоги працівникам служби збуту під час їхніх переговорів з клієнтами.
ОСНОВНИМИ ВИДАМИ РЕКЛАМИ є:
1. ТОВАРНА – головне завдання формування і стимулювання попиту на товар. Інформує споживача про властивості і достоїнства товару, викликає інтерес до нього.
2. Престижна або ФІРМОВА – реклама достоїнств фірми, які вигідно відрізняють її від конкурентів. Ціль – створення серед громадськості привабливого іміджу,який викликав би довір'я до фірми та її продукції.
Залежно від призначення реклама буває.
1. Інформативна – застосовується в період створення первинного попиту.
2. Запобіжна – застосовується при етапі росту, наголошує про перевагу марки.
3. Нагадувальна – застосовується при етапі зрілості, підтримує знання про товар.
Розрізняють пряму і непряму рекламу.
ПРЯМА здійснюється на комерційних умовах і вказує на рекламодавця, прямо виконуючи рекламну функцію по відношенню до конкретного товару або конкретної фірми.
НЕПРЯМА виконує рекламну функцію не прямолінійно, а в завуальованій формі, не використовуючи прямих каналів розповсюдження рекламних засобіві не вказуючи безпосередньо рекламодавця.
Залежно від характеру і особливостей рекламного матеріалу та стадій ЖЦТ розрізняють рекламу ІНФОРМАЦІЙНУ і АГРЕСИВНУ.
Реклама є ОДНОРІДНА і НЕОДНОРІДНА.
Однорідна – однакова на різних ринках збуту, в різних країнах.
Неоднорідна – різна на різних ринках збуту і специфічна для кожного ринку окремо взятого.
На практиці використовують ПРЕВЕНТИВНУ рекламу – коли на рекламу витрачають більше засобів, ніж це оптимально обумовлено. Така реклама проводиться з метою підірвати позиції конкурентів, які не можуть тратити на рекламу значні суми.
При проведенні реклами допускається:
1) невелике перебільшення позитивних властивостей товару;
2) замовчування негативних характеристик;
3) не дозволяється прямий обман покупця, що переслідується по закону і попадає під класифікацію недобросовісної реклами.
Реклама, що наносить матеріальну шкоду або шкоду престижу фірм конкурентів вважається НЕДОБРОСОВІСНОЮ (використання недозволених технічних прийомів і методів розповсюдження рекламної інформації, 25 кадр).
Серед каналів розповсюдженняреклами основне місце займаєпряма реклама:
1) індивідуальна рекламна робота – розповсюдження рекламними агентами рекламної літератури безпосередньо потенційним покупцям, робота з окремими покупцями;
2) розповсюдження рекламних матеріалів по пошті по спеціально відібраному списку потенційних покупців;
3) спілкування з окремими покупцями і споживачами по телефону, факсу.Її недоліками є відносно вузьке коло покупців, обмежені можливості розширення числа нових покупців, низька оперативність.
У зв'язку з цим фірми використовують безособові засоби масової реклами:
· рекламу в пресі – розміщення рекламнихоголошень в газетах, журналах, фірмових бюлетенях, довідниках;
· друковану рекламу – проспекти, каталоги, календарі;
· екранну рекламу –кіно, ТV, поліекран, слайд-проекція;
· ТV - маркетинг – по каналу ТV рекламують перелік товарів і покупець може замовити по телефону товар з доставкою додому;
· радіорекламу;
· зовнішню рекламу – плакати, електрифіковані панно з нерухомими або бігучими написами;
· рекламу на транспорті;
· рекламу на місці продажу товару – вітрини, вивіски в залах, упаковка.
Планування рекламної компанії.
ПЛАНУВАННЯ РЕКЛАМНОЇ КОМПАНІЇ проводиться по наступним етапам:
1. визначення об'єкта реклами і зміст інформації, яку необхідно повідомити активним і потенційним покупцям про товар;
2. визначається суб'єктабо адресат реклами, тобто група споживачів і покупців;
3. визначають мотив реклами–на що робити акцент, щоб привернути увагу покупців до товару;
4. вибираються види рекламнихзасобів і визначається оптимальний їх набір і співвідношення;
5. складається рекламне повідомлення – формулюється заголовок, текст, ілюстрації, вибирається персонаж, носії реклами і музикальний супровід;
6. складають графік рекламних виступів – координація по часу, видам реклами і засобам її розповсюдження;
7. складають кошторис витрат на рекламні заходи – визначають загальну суму витрат і витрати по окремим статтям;
8. попередньо визначають ефективність реклами – переваги в збуті за рахунок рекламної компанії.
РІВЕНЬ ВИТРАТ на рекламу:
q в % відношенні до минулого чи очікуваного обсягу збуту;
q з врахуванням практики і рівня затрат на рекламу конкурентів;
q спосіб залишкових засобів;
q з врахуванням цілей і завдань.
Дата добавления: 2015-01-29; просмотров: 91; Мы поможем в написании вашей работы!; Нарушение авторских прав |