Анализ маркетинговой деятельности ПАО НКМЗ

В соответствии со стандартом в обязанности Управления маркетингового обеспечения вменены:

· планирование маркетинговых мероприятий и разработка методических рекомендаций по всем направлениям маркетинговых исследований;

· анализ и оценка уровня конкуренции и других внешних факторов, определение потенциальной емкости рынка продукции акционерного общества с учетом специфики производств – центров прибыли;

· прогноз объема продаж по периодам, видам продукции, группам потребителей, стратегическим зонам хозяйствования; участие в работе по созданию сбытовой сети предприятия;

· участие в рассмотрении предложений по постановке на производство новых видов продукции, проведение маркетинговых исследований по новым видам продукции;

· разработка и реализация фирменного стиля акционерного общества, элементов маркетинга продукции, выпускаемой ПАО НКМЗ (материал, торговая марка, техническое обслуживание, гарантии и т.п.);

· разработка методических и нормативных материалов по формированию информационных маркетинговых компьютерных баз данных; обеспечение подразделений завода маркетинговой информацией;

· создание всех видов рекламной продукции, необходимой для проведения маркетинговой деятельности; обеспечение рекламной продукцией всех специалистов маркетинговых структур; подготовка и проведение рекламных компаний в средствах массовой информации;

· обеспечение прямой почтовой рассылки рекламных материалов (директ мэйл); создание и поддержание информационно-рекламных страниц в Internet (web-страницы); планирование и организация мероприятий «Рublik relations»;

· организация общезаводских презентационных мероприятий (выставок, конференций, презентаций и др.) [25].

· В соответствии со стандартом о маркетинговой деятельности профессиональные задачи специалистов отделов (бюро) маркетинга и контрактов, созданных в производствах ПАО НКМЗ, заключаются в следующем:

· проведение маркетинговых исследований и определение потенциальной емкости рынка по традиционным видам продукции;

· ведение на ЭВМ заводского портфеля заказов;

· обеспечение устойчивой загрузки производственных мощностей предприятия;

· организация и проведение работы по товародвижению (получение заявок от потребителей, открытие запросных листов и организация их проработки, оформление контрактов на поставку оборудования, выдача заказов в производство и внесение изменений в заказ, в том числе по контрактам, заключенным внешнеторговой фирмой предприятия, контроль за выполнением договорных обязательств по заключенным контрактам, контроль за отгрузкой оборудования и платежами);

· участие в формировании цен на продукцию предприятия;

· организация работы по сбыту продукции методом прямого контакта с потребителями, а также через системы торговых посредников (дилеров, сбытовых агентов и др.);

· разработка предложений по формам взаиморасчетов с заказчиками;

· выдача заданий Управлению маркетингового обеспечения на создание рекламной продукции, подготовку и проведение мероприятий рекламного и презентационного характера;

· участие в специализированных выставках, ярмарках, конференциях, презентациях (по направлениям деятельности производств – центров прибыли) [25].

Более глубокая интеграция маркетинга в систему внутрифирменного менеджмента оказала заметное влияние на повышение качества машин и оборудования, выпускаемых Ново-Краматорским машиностроительным заводом, и способствовала тем самым активному продвижению на зарубежные рынки. В то же время, оценивая свой опыт маркетинговой работы, нельзя не отметить, что в этой среде деятельности предстоит еще многое сделать как в организационном, так и в содержательном плане. В связи с этим небезынтересно привести появившуюся недавно в печати весьма любопытную информацию о реформе управления концерна ВМW: руководство концерна приняло решение о расформировании своего подразделения по маркетингу, поскольку «маркетинг должен быть делом не конкретного подразделения, а каждого сотрудника фирмы» [24]. Безусловно, за таким решением стоит многолетний опыт эффективной работы в этом направлении.

Применительно к нашим реалиям, в современных условиях возрастающей потребности в усилении стратегической реакции на динамику внешнего окружения со всей определенностью выявилась необходимость не ослабления, а, напротив, дальнейшего совершенствования и повышения действенности всех компонентов маркетинговой деятельности, выделения на эти цели соответствующего финансирования.

Уровень затрат на маркетинг у ведущих западных фирм составляет около 30-40% общего бюджета предприятия, а на некоторых достигает значения 50-60% его бюджетных затрат. На отечественных предприятиях этот показатель достигает лишь 15-20%, и это на лучших из них. Динамика расходов на маркетинг, как свидетельствует западная практика, стабильно превышает темпы экономического роста. Существует развитая маркетинговая инфраструктура, специалистов в этой области готовит множество высших и профессиональных учебных заведений [24].

Кризис в платежной сфере национальной экономики не позволяет многим отечественным заводам выделять на маркетинговые исследования необходимые средства. Об этом достаточно наглядно свидетельствует тот факт, что довольно значительная часть промышленных предприятий страны до сих пор не имеет отделов маркетинга. А это означает, что на многих из них номенклатура выпускаемой продукции формируется без выявления конкурентных потребностей рынка и определения стратегических зон хозяйствования, без учета изменений во внешней среде, без сопоставительного анализа качества техники и ценовых уровней собственной продукции и продукции конкурентов, без изучения запросов покупателей. Такой подход в нынешних условиях абсолютно неприемлем.

В то же время, как отмечается в литературе, среди отечественных предприятий еще достаточно много таких, кто не придает должного значения маркетингу. На это обращают внимание и российские специалисты. Так, по данным Госкомстата Российской Федерации, в 2001 г. только 15,6% предприятий занимались подобными исследованиями [24].

Сравнительно больше внимания уделяют маркетингу предприятия машиностроения (21,1%), лесной, деревообрабатывающей, целлюлозно-бумажной промышленности (20,9%). Но и в этих отраслях число таких предприятий не достигает даже одной четверти от общего количества. Знакомясь с подобными данными к выводу, что даже предприятия, производящие наукоемкую продукцию, не развивают свою организационно-хозяйственную структуру, не приспосабливают ее к требованиям рынка – застыли на уровне инженерной модели с плохо организованным управлением. Поэтому и дает себя знать непонимание того, что, даже производя уникальную наукоемкую продукцию, нельзя добиться вне современной инженерно-маркетинговой модели организации производства хотя бы высоких прибылей, не говоря уже о сверхприбыли [25].

Когда внешнее окружение переходит на новый уровень изменчивости, что характерно для современных условий хозяйствования, адекватным образом должны преобразовываться стратегические позиции предприятия. Без применения маркетинговых подходов к организации производства и сбыта продукции эту задачу не решить.

В ПАО НКМЗ намечены и практически реализуются конкретные шаги по развитию маркетинга во всех сферах деятельности, укреплению его взаимосвязи с работой других подразделений. Предпринимаются меры по повышению эффективности организации рекламы, более оперативному, достоверному и высококачественному информированию потенциальных покупателей о технических и экспортных возможностях акционерного общества с целью продвижения конкурентоспособных машин и оборудования на зарубежный рынок, формирования устойчивого спроса на продукцию завода на основе более глубокого и системного изучения конъюнктуры на мировом рынке.

С 1992 г НКМЗ начал работать в международной компьютерной сети. Тогда по каналам сети РЕЛКОМ предприятие стало получать маркетинговую и научно-техническую информацию. В 1995 г. сеть РЕЛКОМ вошла в сообщество сетей Internet, и этот факт позволил заводу получить доступ к мировым информационным ресурсам. По мере коммерциализации сети Internet и с появлением все большего количества деловых партнеров акционерное общество начало активно использовать сеть в качестве канала связи для передачи деловых сообщений. С марта 1996 г. сетевой адрес (адрес электронной почты) ПАО НКМЗ внесен во все официальные документы завода. По сути дела в настоящее время электронная почта занимает одно из первых мест среди услуг связи по документальной передаче информации – на ее долю приходится около 25% информационного обмена с внешней средой.

Помимо служебной переписи каналы международной компьютерной сети используются для получения электронных версий журналов, в том числе «Металл-курьер», «Металл-эксперт», «Бизнес-эксперт», научно-технической информации по машиностроительному и металлургическому производству, новых версий программного обеспечения.

Еще одной, наиболее используемой специалистами ПАО НКМЗ, услугой Internet являются телеконференции – оперативная электронная газета, объединяющая по интересам специалистов всего мира. Общее их количество колеблется в пределах 10 тысяч. Завод получает информацию из 170 телеконференций в основном по новым технологиям в машиностроении, а также в области информационных технологий.

Специалисты НКМЗ используют возможности телеконференций для размещения рекламы выпускаемой заводом продукции. Только в 2007 г. размещение рекламы товарной продукции акционерного общества в коммерческих телеконференциях позволило найти заказчиков и получить денежные средства в размере 5,5 млн. грн. В масштабах завода эта сумма, конечно, небольшая, но по сравнению с затратами на услуги Internet в размере 6 тыс. грн. в год – эффект ощутимый.

Возможности телеконференций в плане поиска новых заказчиков, заключения выгодных контрактов активно используют Коммерческое управление завода. Управление маркетингового обеспечения, отделы маркетинга и контрактов производств – центров прибыли. Размещение рекламы в Internet и проведение широкомасштабной рекламной компании НКМЗ рассматривается правлением акционерного общества как основные составляющие концепции маркетинговой деятельности завода по продвижению выпускаемой продукции на мировой рынок. Для реализации данного направления специалистами управления маркетингового обеспечения разработана соответствующая информация в виде WЕВ-страницы завода в Internet. Специалисты ИАСУ совместно с конструкторскими подразделениями, Управлением маркетингового обеспечения и отделом цен проводят активную работу по исследованию конкурентов предприятия и анализу рынков сбыта продукции через Internet.

Качественно новым этапом в использовании ресурсов Internet явилось соединение завода с региональным узлом Internet по телефонной линии, которая обеспечивает высокую скорость передачи информации. Это позволило приступить к более широкому использованию всех доступных услуг Internet, работающих в режиме диалога.

Активное использование системы Internet обладающей огромными ресурсами для пользователей – кардинальный путь повышения уровня знаний рынка, достоинств и недостатков потребителей и конкурентов, более реальной оценки панорамы спроса на выпускаемую заводом продукцию. Перейдя от разрозненности к системному применению и анализу информации, руководители и специалисты акционерного общества и его структурных подразделений смогут выйти на новый уровень корпоративного сознания, которое также во многом определяет коммерческий успех предприятия на внешнем и внутреннем рынках.

Практика ПАО НКМЗ дает основание утверждать, что в современных условиях для обеспечения устойчивого развития крупного акционерного общества чрезвычайно важно максимально расширить маркетинговые исследования по регионально-продуктовому принципу. На Ново-Краматорском машиностроительном заводе эта задача решается путем формирования, так называемых «маркетинговых матриц», то есть разработки целевых программ профессиональных, грамотных действий в стратегических зонах хозяйствования, в каждом сегменте зарубежного и внутреннего рынков, с каждым конкретным заказчиком в разрезе всех номенклатурных позиций выпускаемой техники и оборудования.

Совершенствуя методы маркетинговых исследований, в акционерном обществе введена также практика разработки «паспортов» предприятий – потенциальных потребителей продукции ПАО НКМЗ. Сегодня, для того чтобы обеспечить увеличение объемов продаж, нужна особая скрупулезность в сборе, изучении и анализе информации о заказчиках, их потребностях и платежеспособности, тенденциях развития, технической характеристике действующего у них оборудования, степени его изношенности, слабых сторонах и т.п., с тем, чтобы оперативно вести поиск новых сфер приложения сил и умения менеджмента НКМЗ, принимать немедленные меры по созданию производства именно той техники, в которой нуждается потребитель. Совершенствовать эту работу приходится ежедневно: встречами, обменом информацией, взаимовыгодными предложениями формы платежей.

К примеру, маркетинговые исследования показали, что на украинских ГОКах износ экскаваторов составляет в настоящее время 81%. Через несколько лет они, если не заменят оборудование, будут вынуждены остановиться. Потребность в экскаваторах очень большая. Проблема одна – отсутствие финансирования. Та же картина и с отечественным парком буровых станков. НКМЗ сегодня принял гибкий курс по отношению к потребителям этого и другого оборудования – согласен продавать его с отсрочкой платежей под гарантии банка. Такая схема, кроме того, что она гарантирует поступление средств, пусть даже частями, сможет реально содействовать техническому перевооружению предприятий Украины.

Важной составной частью общей системы внутрифирменного менеджмента стала разработанная и внедренная в центрах прибыли акционерного общества компьютерная система «Быстрый маркетинг».

Эта система осуществляет процесс изучения рынков сбыта, проработки условий и заключения контрактов, контроль за выполнением договорных обязательств, за поступлением денежных средств от заказчиков и выдачей заданий на отгрузку готовой продукции.

Система быстрого маркетинга базируется на:

а) использовании ресурсов информационно-вычислительной сети (ИВС) завода, обеспечивающей доступ в режиме реального масштаба времени к базам данных в пределах прав доступа;

б) использовании действующих локальных систем и маркетинговых баз данных;

в) создании необходимых баз данных, требуемых для решения вопросов информационного обеспечения маркетинга.

Работа данной системы осуществляется следующим образом. Работа с заказчиками начинается с изучения рынка и слежения за изменениями в предпочтениях покупателей.

Для поддержания связей с традиционными заказчиками и установления с новыми (потенциальными) на заводе ведется работа по формированию спроса и стимулированию сбыта. В деятельности по формированию спроса значительное место занимают рекламные методы воздействия на потребителей.

В комплекс работ по обеспечению необходимого рекламного воздействия на потребителя должны входить следующие методы:

· прямая почтовая реклама ("Директ-мейл");

· личные контакты специалистов (с вручением рекламных материалов);

· реклама в прессе (прежде всего в специализированных отраслевых изданиях);

· теле, видео, радио реклама;

· презентация новых видов продукции и др.

Важным направлением работы по формированию спроса является также выставочно-ярмарочная деятельность.

Для стимулирования работы специалистов завода по поиску заказчиков и заключению контрактов на заводе разработана коллективная и индивидуальная системы материального поощрения.

Важным элементом в системе быстрого маркетинга является система управления стоимостью. Основными направлениями формирования оптимальной стоимости продукции на этапе разработки конструкторско-технологической документации являются:

· использование современных методов проектирования;

· применение прогрессивных технологических процессов;

· снижение материальных, энергетических и трудовых затрат;

· применение материалов, заготовок и комплектующих изделий с учетом их стоимостибез снижения потребительских свойств проектируемых изделий;

· рациональное размещение заказов на технологическом оборудовании с учетом удельной стоимости нормо-часа;

· определение рациональных затрат при изготовлении оснастки и инструмента;

· максимальное использование неликвидов и отходов производства.

Задача повышения прибыльности работы акционерного общества на этапе формирования портфеля заказов центров прибыли решается путем наполнения его реальными и экономически выгодными заказами, а на этапе производства – за счет рационального применения разработанных технологических процессов и использования материальных и трудовых ресурсов, исключающих превышение нормативных затрат.

Целенаправленная ориентация на минимизацию затрат объективно обусловила необходимость полностью изменить всю подготовку производства – принципы, структуру, стиль. Потребовалось изменить и ряд стандартов предприятия, отдельные из них – разработать заново, что является сложным и длительным процессом, но без этого не достичь намеченных ориентиров.

В качестве ключевой, основополагающей, цели была поставлена задача разработки и внедрения в акционерном обществе системы планирования, нормирования и учета затрат по каждому заказу и по каждому производству – центру прибыли. Сегодня необходимо четко знать, какова будет себестоимость заказа, какую прибыль каждый центр прибыли и акционерное общество в целом получит в результате своей деятельности. Новая система должна давать возможность анализировать затраты в процессе исполнения заказа во всех цехах и производствах. Только в этом случае можно будет четко оценить стоимость каждого заказа. Такая система позволит также объективно оценить и итоги работы каждого центра прибыли в тесной взаимозависимости от количества людей и их квалификации, конечных финансовых результатов.

При поступлении в ПАО “НКМЗ” заявок от заказчиков составляются и прорабатываются запросные листы. Цель проработки запросного листа:

· заключение контракта на изготовление продукции, дающего максимальную прибыль;

· определение возможности изготовления заказываемой продукции и её плановой себестоимости и контрактной цены на основании технически обоснованных норм и нормативов с учетом цен фирм-конкурентов.

Для руководителей и специалистов служб-участников проработки запросных листов работы по проработке запросных листов имеют самый высокий и жизненно-важный приоритет. В процессе проработки запросных листов заполняются различные формы, в зависимости от заказанной продукции:

· продукция, ранее изготовляемая на НКМЗ (имеется техдокументация);

· продукция, имеющая аналоги изготовления на НКМЗ;

· продукция по чертежам заказчика (отдельные детали и сборочные узлы);

· новая продукция, не имеющая аналогов и чертежей НКМЗ (сложные машинные изделия, узлы, в том числе по чертежам заказчика).

При получении срочных запросных листов (например, по заявкам инофирм), а также заявки на новую продукцию, по которым нет достаточных данных для проработки техническими службами, головной конструкторский отдел самостоятельно производит комплексное согласование запросных листов с технологическими службами и службами КУ, например, путем проведения совещаний с участием всех служб. В форме для новой продукции допускается её разбивка на функциональные узлы, имеющие аналог изготовления на НКМЗ, с указанием по аналогу номера заказа, чертежа и массы.

Запросные листы по коммерческим предложениям на ранее изготавливаемую продукцию, которая включена в справочники цен, направляются в отдел цен, минуя технологические службы, в остальных случаях коммерческие предложения прорабатываются аналогично запросным листам.

Общий срок от момента открытия запросного листа до отправки технико-коммерческого предложения или контракта в системе быстрого маркетинга не должен превышать 1 дня. Достигнуть такого краткого срока можно с применением компьютерной системы. Применение такого подхода позволит:

· повысить обоснованность и точность расчетов;

· сократить затраты ручного труда в отделе цен;

· автоматизировано контролировать сроки проработки запросных листов.

ПАО НКМЗ действует сегодня на рынке и проводит свою маркетинговую и сбытовую политику, основываясь прежде всего на следующих основных факторах:

· наличие уникальных производственных мощностей, позволяющих полностью контролировать рынок по целому ряду номенклатур (например, шахтно-подъемные машины, механооборудование мощных роторных экскаваторов и т.д.);

· обеспеченность высококвалифицированными, опытными инженерными и рабочими кадрами, способными решать сложные задачи;

· наличие традиционных рынков сбыта, захват которых конкурентами может быть только следствием наших ошибок и упущений;

· нацеленность на постоянную творческую работу с заказчиком, поддержание, особенно в среде управленческого персонала и конструкторов, тесных, проверенных в совместной работе связей с персоналом предприятий- потребителей.

С учетом сложившейся экономической ситуации, конъюнктуры рынка и по­тенциальных возможностей предприятия основная стратегическая цель маркетинговой деятельности АО НКМЗ на ближайшие годы может быть определена как сохранение и развитие качественного кадрового и технического потенциала предприятия, преимуществ перед конкурентами за счет сохранения годовых объемов производства в натуральном выражении на уровне 50-60 тыс. тонн механо-изделий при обеспечении жизненных стандартов более высоких, чем у работников предприятий - внутренних конкурентов.

В качестве средств достижения стратегической цели следует определить тактические цели:

а) поэтапное приближение к мировому уровню конкурентоспособности;

б) поиск и определение стратегических зон хозяйствования, где уже на сегодняшний день предприятие может конкурировать с зарубежными фир­мами;

в) усиление влияния на традиционных рынках сбыта;

г) поиск и разработка путей повышения конкурентоспособности продукции для достижения поставленной стратегической цели, и в первую очередь за счет повышения качества выпускаемых машин и оборудования, более широкого внедрения автоматизированных систем управления, средств диагностики, повышения уровня сервиса и т.д.

Для достижения поставленных целей маркетинговая деятельность предприятия должна решать следующие основные задачи:

· обеспечить надежную, своевременную и достоверную информацию о рынке продукции тяжелого машиностроения, на котором действует АО НКМЗ, а также о внешних условиях функционирования предприятия (политика, экономика, законодательство и т.д.);

· разработать и внедрить систему быстрого маркетинга, включающую подсистему проработки условий и заключения контрактов;

· обеспечить необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, добиться максимально возможного контроля сферы реализации;

· обеспечить создание машин и оборудования с уровнем качества, удовлетворяющим самые высокие требования потребителя.

Анализ маркетинговой деятельности производства металлургического оборудования ПАО НКМЗ

Производство металлургического оборудования (ПМО) является структурным подразделением ПАО НКМЗ. Основной номенклатурой производства является различное оборудование для металлургических комбинатов. При производстве создан отдел маркетинга и контрактов (ОМиК) который непосредственно занимается маркетинговой работой на производстве.

В 2008 году производство металлургического оборудования было самым динамично развивающимся на ПАО НКМЗ. Как показано на рисунке 2.1 география поставок и номенклатура очень широки. И в этом большая заслуга отдела маркетинга и контактов производства металлургического оборудования. При разделении рынка сбыта продукции ПМО по географическому признаку на четыре сегмента производство в 2008г.

Рис. 2.1. Анализ доли основных заказчиков продукции ПМО в 2008 г. сработало следующим образом.

Если рассмотреть общую картину доли номенклатурных групп продукции ПМО в 2008 г., то она будет выглядеть следующим образом.

Анализ показывает, что подавляющий процент реализованной продукции составили валки и всего 27% составляют прокатное оборудование и запасные части.

Тенденции развития мировой металлургии, не смотря на кризис, в общем, благоприятны и по прогнозам Европейской ассоциации стали, рост производства стали к 2015 году по сравнению с 2008 годом ожидается на 64 млн. тонн и составит порядка 840 млн. тонн и, следовательно, это потребует и модернизация оборудования, и ввода новых мощностей, поставки запасных частей и инструмента. Мировой рынок продукции металлургического машиностроения достаточно емкий, оценивается от 6 до 8 млрд. долларов США и имеет тенденции к увеличению.

Намечается оживление и на наших традиционных сегментах рынка сбыта продукции НКМЗ – рынках Украины и СНГ. Конкуренция на мировом рынке металлов, улучшающиеся инвестиционные условия, неизбежно ведут к тому, что металлургические заводы закономерно идут на внедрение энергосберегающих и более экономичных технологий, стремятся существенно повысить качество выпускаемой продукции – они готовы к существенным капиталовложениям, направленных на модернизацию и развитие собственного производства.

Анализ мирового потребления металлургического оборудования в период 2000-2008 годов показывает, что наиболее перспективными видами оборудования по номенклатуре, выпускаемой ПАО НКМЗ, являются электропечи, установки для внепечной обработки, установки непрерывной разливки стали (УНРС), станы листовой прокатки, сортовые станы. При этом указанная продукция является наиболее ликвидной на рынках Украины, развивающихся стран и стран СНГ.

Отдельно следует выделить, рынок оборудования для производства жидкой стали. Анализ показывает, что ПАО НКМЗ имеет громадные ресурсы в емкости освоенных сегментов рынка по данной номенклатуре. Выход на рынки СНГ и, в особенности, Украины с конкурентоспособными предложениями по поставке электросталеплавильных печей – наиболее перспективный вид деятельности, в ближайшее время, в части поставок сталеплавильного оборудования. Другим, не менее перспективным направлением деятельности на этом сегменте, является производство оборудования внепечной обработки стали «Ковш-печь», которые пользуются хорошим спросом у потребителей, не имеющих возможности финансировать коренную реконструкцию своего сталеплавильного производства.

Совершенно новое, и очень перспективное направление, которым производство металлургического оборудования намеренно заняться в будущем – это технология и оборудование для прямого восстановления железа.

С ростом производства стали в электропечах потребность в шихтовом материале, а именно в стальном ломе, резко возрастает, в то время как запасы его не безграничны. Уже сегодня многие металлургические предприятия испытывают его дефицит. Необходимы его заменители, каковыми и являются губчатое железо или окатыши, полученные на установках прямого восстановления. Данная технология активно внедряется, и за 10 лет объемы стали, полученной на установках такого типа выросли почти в 4 раза, и продолжают расти. По прогнозам специалистов, доля стали, полученной посредством установок прямого восстановления к 2005 году достигнет 9% от общего объема. Такие страны как Венесуэла, Индия, Мексика, Иран практически полностью на 100% используют в своей металлургии данное сырье. Получают развитие различные технологии прямого восстановления железа – “Corex”, “Midrex”, ПЖВ и другие. Сегодня у производства есть потенциальные партнеры в лице Сибирского Государственного университета и АО «ЗСМК», предлагающие к освоению совершенно новый и отличный от известных процесс прямого восстановления, обладающий экологической безопасностью, большой энергетической экономичностью и универсальностью, и получивший название «Синергетис». На АО «ЗСМК» успешно работает промышленная модель установки, на которой ученые и металлурги провели около 70 опытных плавок. На первый взгляд рынок готов принять оборудование, реализующее данную технологию. Металлурги Енакиево, например, проявили большую заинтересованность в этом вопросе.

Анализ технологических процессов разливки стали показывает, что в странах ЕС, Японии и Америке достигли практически стопроцентного внедрения данной технологии, уйдя, таким образом, от разливки стали в изложницы. В мире 83,3% стали разливается на МНЛЗ, и только на Украине, в России, странах СНГ и Индии наблюдается значительное отставание во внедрении данного процесса. Мы рассматриваем это, как хороший стимул для продолжения работ и реальный шанс освоения этих рынков. Они близки нам, хорошо изучены, здесь нас знают и при серьезном наращивании усилий в скорейшем освоении современных технологий, мы можем рассчитывать на хорошую перспективу, что подтверждается большим количеством заявок на изготовление этого оборудования.

Анализ технологических процессов прокатного производства листовой стали выявил следующие потребности производителей металлопроката и пути их решения, предлагаемые ПАО НКМЗ:

· автоматизированное управление профилем и формой полосы – модернизация рабочих клетей широкополосных станов с установкой ГНУ, гидроблоков противоизгиба, осевой сдвижки и тепловой профилировки рабочих валков;

· энергосбережение – установка теплосохраняющих экранов – поставка системы экранирования подката;

· улучшение физико-механических свойств полосы – регламентированное охлаждения полосы на рольгангах – поставка системы ламинарного охлаждения полосы;

· повышение качества рулонной продукции – поставка современных систем смотки и размотки полосы.

Расширение рынка сбыта продукции НКМЗ прогнозируется за счет интенсификации маркетинговых работ в области тендерных заявок на металлургическое оборудование, совершенствования методов взаиморасчета с заказчиками, привлечение специализированных фирм-посредников для сбыта продукции НКМЗ в регионах не стратегического влияния НКМЗ, активной рекламы продукции и новых технологических решений, освоенных на НКМЗ, более глубокого изучения потребностей потребителей металлургического и прокатного оборудования, рекламы новых проектно-конструкторских разработок НКМЗ, а также, в налаживании тесных контактов с заказчиками для получения более подробной маркетинговой информации.

Уже сегодня заключены контракты и запущено в производство оборудование для реконструкции стана 2000 «ММК», МНЛЗ и «Ковш-печь» для АО «ЕМЗ», целый ряд шиберных затворов для различных металлургических заводов. В этом году будет изготавливаться оборудование для реконструкции станов «ДМЗ», «Северсталь», м/к им. Ильича, «НЛМК». Эти работы стали возможными только после изучения конкурентного предложения НКМЗ.

Благодаря действующей стратегии маркетинга НКМЗ, реанимированы отношения с «ММК», «ЕМЗ», «ДМЗ», «НДТПЗ», «ОХМК», «ЗСМК». Алчевским металлургическим заводом. Расширена стратегическая зона хозяйствования за счет налаживания отношений с АО «ВТЗ», Михайловским, Каменск-Уральским, Северским металлургическими заводами, металлургическим заводом «Красный Октябрь», Ревденским метизно-металлургическим заводом. Проработка загрузки производства в 2010 году показывает наращивание доли прокатного оборудования и запасных частей в общем объеме производства. Активизировав деловые контакты конструкторских подразделений с заказчиками, мы уже в этом году надеемся поднять процент загрузки оборудования НКМЗ до 35% с дальнейшим его ростом, т.к. внедрение композитных валков, обладающих повышенной стойкостью, значительно снизят сегодняшние объемы потребления валков и эти объемы будет необходимо компенсировать прокатным оборудованием.

Изучение потенциальных рынков сбыта продукции НКМЗ с перспективой до 2005 года позволяет сделать вывод, что основное увеличение сбыта будет иметь место на Российском рынке, где нам придется выдержать напор основных российских конкурентов – АО "УЗТМ", АО "ЭЗТМ", АО "ЮУМЗ" (Орск), Ижорских заводов, целого ряда заводов бывшего ВПК. Основным заказчиком в Российской Федерации является АО «Северсталь» доля которого в сегменте рынка составляет 66.3%, что составляет 19.8% от общего объема продаж производством металлургического оборудования. За ним следует ОАО «НЛМК» – 24.7%, далее ОАО «ЗСМК» – 4.2%, ОАО «Сибирский алюминий» – 2.9% и ОАО «Орско-Халиловский металлургический комбинат» – 2%.

Рынок металлургического оборудования стран СНГ характеризуется относительной оторванностью от производителей металлургического оборудования, в силу отсутствия в этих странах предприятий тяжелого машиностроения. С другой стороны, крупные иностранные инвестиции, вкладываемые в эти предприятия, зачастую имеют целенаправленное назначение на закупку оборудования и валков у ведущих производителей мира, поставляющих продукцию с высокими технико-экономическими показателями, надежностью и сервисными услугами. Низко технологичное оборудование и запасные части к оборудованию, поставляемые производителями СНГ, заказываются на тендерной основе, основным критерием которой, зачастую, является определение поставщиков, запрашивающих минимальную цену за свою продукцию при относительно одинаковом качестве оборудования. Используемая методология отбора поставщиков дополнительно разбивает рынок прокатного оборудования стран СНГ на два сегмента по типам продукции и оговаривает необходимые условия для успешной конкуренции на этом рынке:

· низко технологичное оборудование и запасные части – контракты на изготовление заключаются с поставщиками, запрашивающими минимальный уровень цены (Алма-атинский завод тяжелого машиностроения – основной конкурент по этому номенклатурному сегменту рынка во всех наших стратегических регионах деятельности);

· высоко технологичное оборудование и запасные части – поставщики отбираются на основании функционально – стоимостного анализа предлагаемой продукции, предпочтение отдается производителям, которые являются лидерами производства продукции по рассматриваемой номенклатуре или ее эксклюзивным поставщикам (для запасных частей).

· основным заказчиком среди стран СНГ является ОАО «ИСПАТ-КАРМЕТ» его доля в сегменте рынка составляет 93.7%, что составляет 16.9% от всего объема реализованной продукции за 2010 год производством металлургического оборудования. Доля других заказчиков составила: Молдавский металлургический завод – 6.17%, Белорусский металлургический завод – 0.13%. Есть хорошие перспективы развития деловых отношений с Молдавским металлургическим заводом, тем более что
опыт сотрудничества уже имеется. В консорциуме с этим заводом была разработана и построена установка внепечного рафинирования стали.

Рис.2.2. Доля НКМЗ на всем рынке металлургического оборудования.

Мировые лидеры производства металлургического оборудования, поставляя высококачественное оборудование на мировые рынки, в настоящее время не относят регионы стран СНГ к зонам своих стратегических интересов в виду нестабильности политической и экономической ситуации в этих регионах, делающих их зонами повышенного коммерческого риска.

Данная ситуация, наряду с возможностью продавать оборудование по конкурентоспособным ценам, позволяете производству металлургического оборудования успешно развиваться на рынках прокатного оборудования этих регионов.

Доля НКМЗ на всем рынке металлургического оборудования показан на рисунке 2.2.

Перечень основных зарубежных конкурентов и рынки потребителей, на которых работают данные фирмы за последние пять лет представлен в табл. 2.1.

Таблица 2.1 – Анализ деятельности фирм-конкурентов НКМЗ за период 2000-2009 года

Продолжение табл. 2.1

Продолжение табл. 2.1

Продолжение табл. 2.1

Рынок металлургического оборудования Украины характерен незначительным количеством конкурентоспособных производителей оборудования, а специфика экономической ситуации и правового законодательства делают его не перспективным для крупных иностранных конкурентов. Данная ситуация, в настоящее время, учитывая конкурентоспособный уровень продукции НКМЗ, позволяет контролировать рынок металлургического оборудования Украины.

Прогнозируемый рост потребления прокатного оборудования в 2000 году указывает как на большую степень физического и морального износа основного технологического оборудования производителей металлопроката Украины, так и на реальную возможность привлечения ими иностранных инвестиций на его коренную реконструкцию и обновление. В связи с этим, 2000 год может стать решающей вехой в расширении рынков сбыта продукции ПМО, за счет продвижения на рынок новых, высокотехнологических видов продукции ПМО, таких как «Ковш-печь» и машина непрерывного литья заготовок для ОАО «ЕМЗ», что подтвердит высокий технологический и научный потенциал Ново-Краматорского Машиностроительного Завода. Общий объем наработок с перспективой до 2005 года на сегодня составляет 110000 т. прокатного и сталеплавильного оборудования.

Согласно вышеизложенного, организационную структуру отдела маркетинга и контрактов производства металлургического оборудования можно отнести к функциональной структуре маркетинга. Основные функции отдела заключаются в следующем:

· проведение маркетинговых исследований;

· ведение на ЭВМ заводского портфеля заказов;

· обеспечение устойчивой загрузки производственных мощностей предприятия;

· организация и проведения работы по товародвижению;

· организация работы по сбыту продукции;

· участие в специализированных выставках, ярмарках, презентациях.

Основными проблемами, которые стоят перед отделом являются: расширение рынков сбыта, поддержание и увеличение связей со старыми заказчиками и полная загрузка производственных мощностей производства металлургического оборудования.

2.3 Анализ системы информационного обеспечения маркетинговой деятельности ПАО НКМЗ

В мировой практике задачи информационного обеспечения крупных индустриальных объектов, каким является и ПАО НКМЗ, решаются корпоративными информационными системами, имеющими выход в глобальные международные компьютерные сети. Благодаря своим преимуществам, главными из которых является быстрая реакция на запросы, удобство получения почти неограниченного объема информации, возможность проведения анализа и исследования рынка, международные компьютерные сети стали занимать весомое положение в информационном обеспечении систем внутрифирменного менеджмента.

Как свидетельствует анализ, сегодня можно выделить два подхода к разработке единой информационной корпоративной системы крупного предприятия. Первый – приобретение и внедрение готовой информационной системы поставщиков мирового уровня. Передовые информационные технологии отвечают всем современным требованиям, но весьма дорогостоящи – применительно к уровню крупного завода их стоимость достигает десятков миллионов долларов и имеют ряд недостатков. Второй путь – проектирование и внедрение единой сквозной интегрированной системы собственными силами. Это наиболее дешевый и экономически оправданный подход, но он предполагает наличие соответствующего творческого и научно-технического потенциала.

Такие условия в АО НКМЗ созданы. На заводе существует свыше 1300 автоматизированных рабочих мест, оснащенных рядом различных компьютеров стандарта IBM различной конфигурации, объединенных в сеть.

Для обеспечения необходимой информационной основы маркетинговой работы в АО НКМЗ созданы (и планируется создать) следующие автоматизированные базы данных:

а) “Каталог потенциальных заказчиков”;

б) “Продукция АО НКМЗ и её аналоги” / “Технология”;

в) “Потенциал АО НКМЗ”;

г) “Ресурсы”;

д) “Отказные запросы”;

е) “Цены аналогов: мировые, конкурентов, НКМЗ”.

База данных "Каталог потенциальных заказчиков" должна содержать следующую информацию:

· наименование предприятия;

· отрасль, выпускаемая продукция;

· адресные данные, индекс, факс, сетевой адрес;

· банковские реквизиты;

· данные о лицах, принимающих решения о закупках и др.

База данных "Продукция АО НКМЗ и ее аналоги"/"Технология" должна содержать следующую информацию:

· функциональные показатели назначения;

· показатели надежности;

· показатели эффективности технологического использования оборудования;

· экологические показатели;

· эстетические показатели;

· возможности альтернативного использования выпускаемой продукции и др.

Основной целью анализа выпускаемой продукции должны являться оценка технического уровня и качества выпускаемой и планируемой к выпуску продукции в сравнении с лучшими отечественными и зарубежными образцами, разработка мероприятий по доведению технического уровня и качества до мировых стандартов.

База данных "Потенциал АО НКМЗ" должна содержать следующую информацию:

· производственные мощности АО НКМЗ с разбивкой по шифрам техноло­гических операций для всех видов производств;

· оперативную информацию о наличии недозагруженного оборудования по шифрам технологических операций;

· применяемые и прогрессивные технологии производства;

· наличие рабочих и инженерных кадров по профессиям.

База данных " Ресурсы" должна содержать следующую информацию:

· потребности АО НКМЗ по видам материалов, топлива;

· адресные данные предприятий-поставщиков;

· условия поставки сырья, материалов;

· качественные характеристики сырья, материалов;

· цены на сырье, материалы;

· перечень ненадежных поставщиков.

База данных "Отказные запросы", должна содержать следующую информацию:

· анализ запросов заказчиков;

· учет запросов заказчиков (для анализа перспектив развития производственных мощностей АО НКМЗ);

· причины отклонения запросов и др.

База данных “Цены аналогов: мировые, конкурентов, НКМЗ” должна содержать следующую информацию:

· цены на продукцию, выпускаемую АО НКМЗ;

· цены на продукцию, выпускаемую конкурентами;

· краткие технические характеристики продукции;

· наименование и адрес производителя;

· какое положение занимает на рынке конкурент (лидирует, уверенное (или стабильное) положение, уходит с рынка, собирается войти на рынок);

· возможность перевода цены в нужную валюту;

· уровень спроса на каждый вид продукции.

Периодически, по мере изменения целей и потребностей завода, необхо­димо осуществлять пересмотр и дополнение баз данных с целью обеспечения максимальной эффективности информационного обеспечения маркетинга.

Кроме баз данных важнейшим компонентом информационной компьютерной сети (ИКС) является обеспечение реального доступа к мировым компьютерным системам через сеть Internet, использование её практически неограниченных ресурсов и возможностей в целях повышения эффективности деятельности акционерного общества (в частности информационным наполнением и обновлением существующих баз данных).

НКМЗ фактически начал работать в международной компьютерной сети ещё в 1992 г. Тогда по сети РЕЛКОМ предприятие стало получать маркетинговую и научно-техническую информацию. В 1995 г. сеть РЕЛКОМ вошла в сообщество сетей Internet, и этот факт позволил заводу получить доступ к мировым информационным ресурсам. По мере коммерциализации сети Internet и с появлением все большего количества деловых партнеров акционерное общество начало активно использовать сеть в качестве канала связи для передачи деловых сообщений. В настоящее время электронная почта занимает одно из первых мест среди услуг связи по документальной передачи информации – на её долю приходится около 25% информационного обмена с внешней средой [12].

Ещё одной, наиболее используемой специалистами АО НКМЗ, услугой Internet являются телеконференции. Возможности телеконференций в плане поиска новых заказчиков, заключения выгодных контрактов активно используют Коммерческое управление завода, Отдел маркетинга и рекламы, отделы маркетинга и контрактов производств – центров прибыли. Размещение рекламы в Internet и проведение широкомасштабной рекламной компании НКМЗ рассматривается правлением акционерного общества как основные составляющие концепции маркетинговой деятельности завода по продвижению выпускаемой продукции на мировой рынок. Для реализации данного направления специалистами отдела маркетинга и рекламы разработана соответствующая информация в виде WEB – страницы завода в Internet. Специалисты ИАСУ совместно с конструкторскими подразделениями, отделом маркетинга и рекламы и отделом цен проводят активную работу по исследованию конкурентов предприятия и анализу рынков сбыта продукции через Internet.

Активное использование сети Internet, обладающей огромными ресурсами для пользователей, - кардинальный путь повышения уровня знаний рынка, достоинств и недостатков потребителей и конкурентов, более реальной оценки панорамы спроса на выпускаемую заводом продукцию.

3 рАЗРАБОТКА СИСТЕМЫ иНФОРМАЦИОННОГО ОБЕСПЕЧЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ паО”НКМЗ”