Тема 4. Маркетингові дослідження ринку готельного і ресторанного господарства

Тема 4. МАРКЕТИНГОВІ ДОСЛІДЖЕННЯ РИНКУ ГОТЕЛЬНОГО І РЕСТОРАННОГО ГОСПОДАРСТВА

План

1. Ринок як економічна основа маркетингу. Класифікація ринків в індустрії гостинності.
2. Методичні підходи до оцінки кон’юнктури ринку готельнихі ресторанних послуг.
3. Визначення місткості і частки ринку

1. Ринок як економічна основа маркетингу. Класифікація ринків в індустрії гостинності.

Ринок - багатогранне поняття. Можна виділити два основних підходи до його визначення. Перший заснований на виділенні політико - ідеологічного і філософського змісту: ринок розглядається як спосіб організації суспільного виробництва, поведінки господарюючих суб'єктів, мислення. Другий підхід акцентує увагу на його конкретному економічному змісті: ринок розглядається як механізм, що об’єднує попит і пропозицію для забезпечення процесів купівлі-продажу товарів у певний час і в певному місці. Виходячи з цього основними елементами ринку є суб'єкти (продавці, покупці, постачальники, посередники та ін.), об'єкти (товари, послуги, платіжні засоби тощо), відносини (обмін, партнерство, конкуренція та ін), середовище ( природне, соціальне, культурне та ін.)
Найважливішим базовим відновленням суб'єктів ринку є взаємодія з приводу обміну товару на еквівалентно вигідну цінність. Еквівалентність при цьому встановлюється у формі взаємної угоди продавця і покупця. В ідеалі така угода досягається при повній взаємній задоволеності учасників обміну. У цьому випадку, з одного боку, відбувається задоволення інтересів конкретного виробника (продавця) і конкретного споживача (покупця), а з іншого - створюються умови для розширеного відтворення. Результат цього процесу визначається функціонуванням ринкового механізму, головною ланкою якого є взаємодія попиту, ціни і пропозиції. Вона полягає в наступному: зростання (зниження) ціни обмежує (стимулює) попит, при збільшенні ж попиту відбувається не зниження, а підвищення ціни, зростання попиту викликає збільшення пропозиції, і навпаки. Ідеальною ситуацією можна вважати таку, коли попит повністю відповідає пропозиції (ринкова рівновага).
Розуміння цього механізму має велике практичне значення для досягнення успіху на ринку: брак номерів у готелях і місць в ресторані означає, що сьогоднішня пропозиція не відповідає реальному попиту і підприємству необхідно відмовитися від потенційних клієнтів; якщо попит менший, ніж місткість, готельні номери залишаються непроданими, а місця в ресторані пустують. Практика свідчить, що багато ресторанів закриваються якраз тому, що спочатку були розраховані на місткість, що в два-три рази перевищує реальний попит. У багатьох випадках ресторани з меншою кількістю місць залишилися б на плаву.

Говорити про попит безвідносно до конкретного ринку беззмістовно. Тому в практичному маркетингу абстрактне поняття ринку не застосовується. Ринок завжди конкретний. Для кожного з них характерно своє поєднання факторів та умов, що визначають співвідношення попиту і пропозиції. Таким чином, перш ніж приймати будь-які рішення, підприємство повинно визначити, що для нього є ринком.
Вибір ринку пов'язаний з аналізом різних аспектів його роботи. Тому в маркетингу класифікація ринків здійснюється із застосуванням широкого кола ознак. До важливіших ознак, що мають першочергове значення у практичному використанні в готельній індустрії відносять:

1) структуру ринку;

2) співвідношення попиту пропозиції;

3) територіальне охоплення;

4) оцінку конюнкури;

5) якісну структуру ринку;

6) особливості і зміст маркетингової діяльносі підприємства;

Залежно від структури виділяють ринки досконалої конкуренції, чистої монополії, монополістичної конкуренції та олігополії.
Досконала конкуренція характеризується існуванням багатьох продавців, що оперують стандартизованими (однорідними) продуктами. Кількість підприємств - постачальників є велика, а частка кожноїго на ринку настільки незначна, що жодне з них не здатна впливати на ціну. Ціна нав'язується ринком, а продавець вирішує, яку кількість продукту він запропонує за даною ціною. Якщо підприємсво спробує підняти ціну, покупці зможуть отримати товар (послугу) в інших виробників за колишніми цінами. У той же час підприємство навряд чи стане продавати за нижчими цінами, ніж його конкуренти. Це буде означати для нього втрату прибутку.
Модель досконалої конкуренції в дійсності зустрічається вкрай рідко. Вона представляє собою скоріше якусь абстракцію, ніж опис реально існуючих ринків, до якої вони наближаються більшою чи меншою мірою. Найбільшою мірою відповідають вимогам досконалої конкуренції ринки деяких видів сільськогосподарської сировини, руд кольорових металів. В готельній індустрії близька до описаної моделі структура склалася на ринках мотелів і малих готелів у великих туристичних центрах. Ці ринки не можна вважати абсолютно конкурентними. Мотелі, наприклад, встановлюють різні ціни залежно від місця розташування, якості обслуговування або оформлення інтер'єрів. Таким чином вони вдаються до диференціації продукту і використовують порівняльну перевагу, що протирічить вихідним засадам досконалої конкуренції. Разом з тим вони не мають влади над ринком і розрізняються не такою мірою, щоб диктувати ціни, які побажають. Мотелі міняюють розцінки на проживання в межах, заданих ззовні.
Протилежністю досконалої конкуренції являється чиста монополія (від грец. monos- один і ро1ео-продаю). Вона виникає тоді, коли продукти-субститути (замінники) недоступні споживачу в потрібний час внаслідок високих цін або відрізняються своїми характеристиками настільки, що не відповідають потребам споживача. Монополіст нав'язує ціну покупцеві, який вирішує, купувати продукт за встановленою ціною чи відмовитися від покупки. Виробник призначає ціну виходячи з величини і структури витрат, своїх цілей, а також з урахуванням попиту. За відсутності конкуренції він вільний у прийнятті рішень. У реальному житті чиста монополія, так само як досконала конкуренція, зустрічається рідко. В готельній індустрії її розпізнати буває дуже складно через наявність великої кількості продуктів-субститутів.
Монополістична конкуренція - це така структура ринку, за якої певна група взаємозамінних продуктів пропонуюється великим числом незалежних один від одного продавців. Відмінні ознаки ринку монополістичної конкуренції - продуктовая диференціація, низький рівень контролю над цінами з боку окремих підприємств, використання нецінових методів конкуренції. Легкість доступу на ринок сприяє загостренню конкуренції. Монополістична конкуренція набула широкого поширення в готельній індустрії. Так, наприклад, численні готелі на курортах мають досить схожі умови проживання, але відрізняються характеристиками додаткових послуг, що надаються клієнтам. Монополістична конкуренція існує також між об'єктами розваг та підприємствами харчування.

Олігополія - ​​це структура ринку, на якому діє невелика кількість продавців, кожен з яких відчуває на собі вплив рішень, прийнятих конкурентами, і повинен враховувати ці рішення у своїй власній поведінці на ринку. На висококонцентрованих олігополістичних ринках цінові рішення продавців взаємозалежні. Підприємства, знаючи, що їхні дії зачіплять конкурентів у галузі, приймають рішення тільки після того, як з'ясують характер реакції суперників. Коли один з олігополістів знижує ціну, конкуренти змушені реагувати аналогічним чином, щоб не втратити свою частку ринку. Тому цінам на олігополістичних ринках властива негнучкість. Проте продуктова диференціація, до якої вдаються олігополісти, дозволяє їм змінювати ціни без відповідної реакції з боку конкурентів.

Яскравим прикладом олігополії є світовий ринок прокату автомобілів. На ньому домінують не більше десятки компаній, кожна з яких реагує на поведінку конкурентів. Така підвищена чутливість фірм до зовнішніх впливів призвела до зближення їх продуктових ліній і розцінок, надавши ринку певну стабільність. Відмовившись від агресивних цінових інструментів, олігополісти використовують в основному методи нецінової конкуренції. Компанії з прокату автомобілів змушені проводити по відношенню один до одного політику «живи і дай жити іншим», зважаючи на активні рекламні кампанії і маркетингову діяльність конкурентів з підвищеннюя якості обслуговування клієнтів.

У залежності від сформованого співвідношення попиту на визначений продукт і його пропозиції розрізняють ринок продавця і ринок покупця.
Ринок продавця виникає, коли попит значно перевищує пропозицію. При цьому для продавця збут не вимагає особливих зусиль, поза як в умовах надлишкового попиту (дефіциту) продукти все одно будуть реалізовані. І йому, таким чином, абсолютно недоцільно займатися будь-якими маркетинговими заходами, оскільки це буде означати лише додаткові витрати.
Зовсім інша ситуація характерна для ринку покупця, який виникає при перевищенні пропозиції над наявним попитом. У даному випадку свої умови диктує вже не продавець, а покупець. Для ринку покупця характерна конкуренція. Це змушує продавця окладати значних зусиль для реалізації своїх продуктів. Саме ринок покупця є незмінною умовою застосування концепції маркетингу.
З точки зору просторових характеристик (територіального охоплення) виділяють ринки:

♦ місцевий (локальний);
♦ регіональний (всередині країни);
♦ національний;
♦ регіональний за групою країн (наприклад, Північної Америки, Латинської Америки, Західної Європи, країн СНД, Балтії і т.д.);
♦світовий.

Проблема територіального охоплення ринку вирішується підприємством в залежності від його фінансового стану та особливостей пропонованого продукту. Важливе значення має наявність інфраструктури. Перехід з одного рівня ринку на інший є формою диверсифікації і зазвичай здійснюється в процесі запеклої конкурентної боротьби.

У ресторанному бізнесі прийнято географічно диференціювати ринки і називати їх торговими територіями або районами обслуговування. Фізично розміри ринку конкретного ресторану можна визначити, подумки описавши коло певного радіусу, центром якої є даний ресторан. У залежності від типу ресторану і характеристик регіону торгові території змінюються. Так, наприклад, у великому місті 90% клієнтів ресторану швидкого обслуговування, як правило, проживають в межах 5 км від нього. Люди не бажають витрачати багато часу, щоб перекусити в такому закладі. Але якщо вони хочуть пообідати в особливому ресторані, типу Hard Rook, то згодні проїхати через усе місто. Таким чином, торгова територія Hard Rook може становити 20 км у радіусі, а торгова територія ресторану швидкого обслуговування в тому ж самому місті - 5 км. Торгову територію визначає також і конкуренція (наприклад, ресторанів однієї мережі). У місті, в якому є кілька ресторанів МсDonald’s, кожен з них може встановлювати межі своєї торгової території.

У залежності від оцінки кон'юнктури стану розрізняють такі ринки: ринок, що розвивається; ринок що скорочується; стабільний, нестабільний; стагнує. Стан кон'юнктури визначає особливості політики використання фінансових ресурсів і короткострокових інвестицій. За сприятливої ​​ситуації (зростаюча, висока кон’юнктура )підприємство реалізує атакуючу стратегію, вкладає кошти в розширення асортименту продуктів і нарощування обсягів їх пропозиції. Несприятлива кон'юнктура (спадна, низька) орієнтує на оборонну тактику ресурсозбереження та вичікування, а іноді і виходу з такого ринку.

Оцінка кон'юнктури стану ринку органічно поєднується за його якісною структурою подає рис.1.

Потенційний ринок на рис. 1 становить 10% жителів (країни, регіону, міста тощо).

а б
Рис. 1. Якісна структура ринку:

а - весь ринок; б - потенційний ринок

До його складу входять покупці, які виявляють інтерес до придбання продукту. Між тим одного бажання замало. Необхідно володіти засобами для покупки. Платоспроможні ж покупці повинні мати доступ до продуктів, здатних задовольнити їх потреби. Якщо перелічених умов дотримано, можна говорити про дійсний ринок. З числа його покупців необхідно виключити осіб, які з тих чи інших причин не реалізують своєї зацікавленості на кваліфікованому ринку. Останній у нашому прикладі (див. рис. 1) складає 20% потенційного ринку або 50% дійсного. Ринок, що обслуговує підприємство складає 10% покупців потенційного ринку, які мають можливість робити вибір з усього різноманіття продуктів, що пропонуються, в тому числі, і конкуренти. Освоєний ринок утворюють покупці, які віддають перевагу продуктам цього підприємства. У нашому прикладі вони складають тільки 5% потенційного ринку і 50% ринку, що обслуговується підприєством.
Наведена класифікація корисна для планування маркетингу: у випадку незадоволення обсягами продажу, підприємство розглядає перспективи і обирає інструменти розширення ринку - насамперед за рахунок тої частини, що ним обслуговується.

З точки зору особливостей і змісту маркетингової діяльності виділяють такі ринки:

♦ цільовий, на якому підприємство реалізує або збирається реалізовувати свої цілі;
♦ безплідний, тобто не має перспектив для реалізації визначених продуктів;
♦ основний, де реалізується основна частина продуктів підприємства;
♦ додатковий, на якому забезпечується продаж деякого обсягу продуктів;
♦ зростаючий, тобто має реальні можливості для зростання обсягів продаж;
♦ прослоєчний, на якому комерційні операції нестабільні, але є перспективи перетворення його в активний ринок за певних умов (однак він може стати і безплідним ринком).

Проведення класифікації за певними ознаками дозволяє поглибити маркетингові дослідження конкретного ринку, що мають на меті визначення умов, які забезпечують повнеіше задоволення попиту на продукти і створюють передумови для ефективного їх збуту. Відповідно до цього важливим завданням вивчення ринку є оцінка його кон'юнктури.

2. Методичні підходи до оцінки і кон’юнктури ринку готельних і ресторанних послуг

Кон'юнктура (від лат. conjungere- з'єднувати, зв'язувати) - економічна ситуація на ринку в певний момент як результат взаємодії факторів та умов, що визначають співвідношення попиту та пропозиції на товари (послуги), а також рівень і динаміку цін на них.

Необхідність вивчення кон'юнктури визначається сутністю сучасного маркетингу, його чітко вираженою орієнтацією на задоволення потреб ринку. Тому оцінка кон'юнктури є собою важливою складовою частиною не тільки аналізу ринку, але і маркетингових досліджень загалом. Справа в тому, що кон'юнктура значною мірою визначає позиції підприємства на ринку і зміст всієї його маркетингової діяльності. Сприятливі умови, що склалися на ринку, створюють потенційну можливість комерційного успіху навіть для того підприємства, яке має обмежений потенціал. І навпаки, несприятлива кон'юнктура може мати серйозний вплив на велике підприємство, що має значні фінансові та виробничі ресурси.

Характерні ознаки кон'юнктури ринку - динамічність, пропорційність, варіабельність і циклічність, тому концептуальними завданнями її дослідження є:

♦ аналіз динамічних закономірностей, тенденцій;
♦ визначення ступеня пропорційності розвитку ринку;
♦ оцінка стійкості ринку як у статиці, так і в динаміці;
♦ аналіз періодичності розвитку ринку, виділення циклів.

Вивчення кон'юнктури конкретного ринку базується на результатах аналізу загальноекономічної ситуації. По суті, в цій частині дослідження необхідно дати відповідь на питання, в якій стадії циклу перебуває економіка - кризи, депресії, пожвавлення чи підйому. Це важливо, оскільки в окремі періоди конкретний ринок може повністю залежати від загальноекономічної ситуації.
Ситуація на конкретному ринку товарів і послуг також значною мірою залежить від на інших ринктану кон’юнктури на інши ринках: цінних паперів, інвестицій, нерухомості, праці і т.д. Зокрема, ринок цінних паперів виступає як один з індикаторів кон'юнктури ринку товарів.
Кон'юнктура конкретного ринку формується і розвивається під впливом низку факторів, які доцільно розділити на дві групи: постійні й непостійні. До постійно діючих належать науково-технічний прогрес, рівень монополізації, державне і міждержавне регулювання, стан інформаційних систем, валютна та кредитно-грошова ситуація. Непостійно діючі чинники включають політичні і соціальні конфлікти, сезонність, стихійні лиха, крупні аварії і т.п. Одним із суттєвих чинників, що визначають функціонування індустрії гостинності, є сезонність туристичного попиту, яка проявляється в нерівномірному завантаженні підприємств. Вона коливається протягом року, з точністю повторюючи динаміку туристичних поїздок з піками в певну пору року і спадами в інші місяці. Сезонний характер попиту може бути пов'язаний також з погодними умовами, святами і торговими звичаями.
Основна складність при оцінці ситуації на ринку полягає не в тому, щоб визначити коло кон'юнктуроутворюючих факторів. Найважливіше завдання будь-якого дослідження кон'юнктури, від успіху розв'язання якої залежить не тільки глибина охоплення і грунтовність аналізу, але і точність та правильність прогнозу, полягає у встановленні значущості, сили впливу окремих факторів на формування кон'юнктури, у виявленні провідних, визначаючих кон'юнктуру факторів в кожен окремий момент і наближчу перспективу. Успішне вирішення цього завдання може бути досягнуто тільки в тому випадку, якщо дослідження буде вестися з урахуванням всіх нових явищ і процесів, що протікають на ринку.
Кон'юнктуру ринку характеризують такі основні показники:

♦ масштаб ринку (його місткість, обсяг продажу, кількість підприємств різних типів, які відбуваються на ринку);
♦ ступінь збалансованості ринку (співвідношення попиту і пропозиції);
♦ рівень цін;
♦ тип ринку (конкурентний, монополістичний і т.д.);
♦ динаміка ринку (зміна основних параметрів ринку, швидкість та інтенсивність, основні тенденції);,
♦ ступінь ділової активності;
♦ сила і розмах конкурентної боротьби (число конкурентів, їх активність);
♦ ступінь державного регулювання конкретного ринку;
♦ бар'єри для входу на ринок.

Оцінки кон'юнктури ринку виставляються на шляхом комбінування ринкових індикаторів - показників, які дозволяють самостійно або в поєднанні з іншими відобразити ринкову ситуацію. До ринкових індикаторів, зокрема, відносяться обсяг продажу у вартісних або натуральних одиницях, ціни, прибуток (або рентабельність). Часто ринковими індикаторами є не статичні показники, а їхні темпи зростання (динамічні індекси). Ситуацію на ринку можуть також відображати неформальні кон'юнктурі оцінки. До них відносяться характеристики купівельних настроїв та інфляційних очікувань - вони базуються на опитуваннях як самих споживачів, так і працівників підприємств-продавців.
При дослідженні кон'юнктури ринку необхідно:

♦ враховувати взаємозв'язок і взаємозалежність економічних явищ, що відбуваються на ринку;
♦ виключити механічне перенесення тенденцій, виявлених на одних ринках, на інші, навіть суміжні ринки, а загальногосподарської кон'юнктури - на всі конкретні ринки товарів та послуг;
♦ безперервно здійснювати спостереження за ринками із-за динамічності прцесів, що на них відбуваються;
♦ дотримуватися певної послідовності вивчення: підготовчий етап; поточні спостереження за розвитком кон'юнктури, аналіз кон'юнктурної інформації, розробка кон'юнктурного прогнозу.

На підготовчому етапі визначаються об'єкт вивчення, основні показники кон'юнктури, коло джерел необхідної інформації.
Поточне спостереження за розвитком кон'юнктури передбачає збір, зберігання, перевірку, коригування, систематизацію та первинну обробку отриманих даних про стан досліджуваного ринку.
Мета аналізу кон'юнктурної інформації - виявлення закономірностей і тенденцій розвитку кон'юнктури досліджуваного ринку.
Кон'юнктурний прогноз дає оцінку перспектив розвитку ринку і є основою для вироблення стратегії і тактики діяльності підприємства. Якість прогнозу визначається головним чином тим, наскільки глибоко і комплексно проведені аналіз і оцінка факторів формування та розвитку кон'юнктури.
Особливостями кон'юнктурного прогнозу як науково обґрунтованого припущення про можливий стан ринку в майбутньому є:

♦ імовірнісний характер (прогнозування не в змозі повністю усунути невизначеність, притаманну майбутній кон'юнктурі);
♦ альтернативність (необхідність розробки спектра варіантів можливого розвитку залежно від сили вливу тих чи інших кон'юнктуроутворювальних факторів).
До основних принципів прогнозування кон'юнктури відносять:
♦ системність, тобто максимально можливе врахування взаємозв'язку кон'юнктуроутворювальних чинників;
♦ оптимізацію, тобто здійснення аналізу взаємозв'язку факторів на основі логіки;
♦ обмеженість у виборі прогнозованих показників, яка визначається можливостями інформаційної бази;
♦ вибірковість бази для прогнозування, тобто до уваги не приймаються дані, що характеризують екстремальну ситуацію на ринку;
♦ дисконтування, що визначає пріоритет нової інформації в порівнянні із застарілою.

Класифікація кон'юнктурних прогнозів здійснюється за різними ознаками. Зупинимося на такій ознаці, як глибина, згідно з якою прогнози поділяються на короткострокові (до 1 року), середньострокові (на 1-5 років), довгострокові (на строк понад 5 років).

Кон'юнктурні прогнози, що використовуються для оперативних потреб підприємства, зазвичай є короткостроковими, оскільки в більшості випадків лише в таких межах можливо достатньо точно передбачити динаміку кон'юнктури.
В окремих випадках виникає необхідність у розробці довгострокових або середньострокових прогнозів, що може бути пов'язано, наприклад, з формуванням довгострокової стратегії підприємства. У такій ситуації оцінки найчастіше мають усереднений характер і прогнозують лише загальні тенденції ринкових процесів.

На практиці для прогнозування кон'юнктури ринку найчастіше використовуються наступні методи: екстраполяція, експертні оцінки, математичне моделювання.

Метод екстраполяції базується на припущенні про відносну повторюваність явищ і процесів або, інакше кажучи, про те, що загальні причини та умови викликають однакові або подібні дії та результати. Цей метод використовується, наприклад, для прогнозування обсягу продажів на якийсь майбутній період, виходячи з обсягів продажу у попередні періоди при визначених рівнях цін і доходів споживачів. Метод дає добрі результати, коли можна стверджувати, що в ринковій ситуації відсутні різкі зміни, а інерційність розвитку ринку вельми вірогідна. Перевага методу екстраполяції полягає в його простоті, а недолік - в обмеженій достовірності, порож дає звужує межі використання.

Метод експертних оцінок, на відміну від екстраполяції, базується не на простому перенесенні на прогнозований період тенденцій попереднього періоду, а на внесенні в ці тенденції визначених поправок на основі детального вивчення і зіставлення умов, в яких досліджуване явище знаходилося у попередньому періоді і буде перебувати в прогнозованому. Для розробки такого прогнозу кон'юнктури необхідно провести серйозний аналіз основних факторів, що впливають на діючі ринкові процеси. Це вимагає наявності достатнього обсягу достовірної інформації та високої компетентності зайнятих цією діяльністю фахівців.

Оскільки на ринок впливає виключно велика кількість чинників, одним з найбільш прийнятних для прогнозування кон'юнктури є метод математичного моделювання, в основі якого лежить визначення функціональної залежності між окремими показниками на базі аналізу даних про кон'юнктуру за кілька попередніх років. Використання математичних моделей для прогнозування того чи іншого показника кон'юнктури, як правило, не виключає необхідності провеведення додаткової експертизи: у моделі звичайно враховуються не всі фактори, що впливають на розвиток досліджуваного показника.

Розглянуті методи прогнозування є по суті взаємодоповнюючими і для ефективного прогнозування кон' юнктури ринку необхідно використовувати можливості кожного з них. Інтеграцію підходів до прогнозування кон'юнктури ринку забезпечує метод розробки сценаріїв.
Сценарій - це динамічна модель майбутнього, в якій описують можливий хід подій із зазначенням ймовірностей їх реалізації. У сценарії показують ключові причинні фактори, які повинні бути прийняті до уваги, і вказуються способи їх можливого впливу, скажімо, на попит. Зазвичай складається кілька альтернативних варіантів.

_________________ПЕРСПЕСТИВА_________________
Передбачення екстраполяційне + Передбачення нормативне

Рис. 2. Реалізація методу сценаріїв [1, с.165]. МС - майбутня ситуація
яких можлива при разлічннх допущення (наприклад, про вплив демографічних, зкономических, політичних та інших чинників на розвиток кон'юнктурно). Один - найбільш реальний варіант сценарію розглядається в якості базового. На його основі приниймаються поточні рішення. Інші варіанти використовуються, якщо реальність у великій мірі починає відповідати їх змісту. Сценарій відрізняється від прогнозу. Прогноз - це судження, яке направлено на пророкування специфічної ситуації та повинно бути прийнято або відкинуто на основі його достоїнств і недостатків. Сценарій ж є інструментом, що використовується для визначення того, які види прогнозів повинні бути разроблені, щоб майбутня ситуація на ринку була описана найбільш повно.