Система комплексного исследования промышленного рынка.

Тема 3

Маркетинговые исследования на промышленном предприятии

1. Сущность маркетинговых исследований на промышленном рынке (понятие, объекты, субъекты, проблемы). Вопрос на самостоятельное рассмотрение (на основе пройденных курсов)

2. Этапы, методы, инструментарий маркетинговых исследований на промышленном рынке. Вопрос на самостоятельное рассмотрение (на основе пройденных курсов)

3. Источники маркетинговой информации. Вопрос на самостоятельное рассмотрение (на основе пройденных курсов)

4. Особенности маркетинговых исследований на промышленном рынке.

5. Система комплексного исследования промышленного рынка.

6. Бенчмаркинг на промышленном рынке.

Особенности маркетинговых исследований на промышленном рынке

Объем первичной информации небольшой
Большое внимание уделяется вторичной информации и экспертным оценкам.Помимо базовой вторичной информации первичная маркетинговая информация собирается для определения отношения к товару, мотиваций покупки.

Характерным методом сбора первичной информации является опрос. В промышленном маркетинге опрос является основным методом сбора первичной информации, хотя в последние годы он несколько теряет свой имидж.

Перспектива развития опроса - в долгосрочном сотрудничестве
с потребителями (панельные исследования, консультирование, конференции, аукционы, торги, выставки, ярмарки).

Отличаются систематичностью, с особой тщательностью исследуются модели поведения потенциальных потребителей и процесс принятия решения о закупке (Рис.1.)

Система комплексного исследования промышленного рынка.

Любые маркетинговые исследования должны осуществляться систематически, а не периодически. Это не одноразовые мероприятия, а совокупность действий, включающих сбор данных, запись и анализ. Процесс исследования должен быть спланированным и осуществляться поэтапно и постоянно. Объективность информации обеспечивается точностью, правдивостью, содержательностью и глубиной собранной информации. Это можно достичь выбором метода исследования, определением размеров выборки, выбором техники анализа данных и другое.

Сначала надо установить, насколько тесным связь между промышленным и потребительскими рынками. Чем он теснее, тем подробнее нужноисследовать потребительский рынок (рис. 2.)

Рис.1. Сравнительная характеристика мркетинговых исследований на промышленном рынке и рынке конечных потребителей.

Рис.2.Система комплексного исследования промышленного рынка

Для сбора необходимой маркетинговой информации можно использовать много источников, в частности:

- Печатные издания - периодика, монографии, брошюры, специальные

обзоры рынков, справочники, статистические сборники, и др..;

- Информация и информационные услуги Торгово-промышленной Палаты Украины, Госстандарта Украины;

- Информация от научно-исследовательских институтов по профилю, например УкрНИИ маркетинга и внешнеэкономической информации;

- Специальные исследования - опросы потребителей, покупателей, торговых агентов;

- Специальные справки - от официальных организаций, представителей фирм, экспертов;

- Балансовые отчеты, каталоги, проспекты фирм;

- Выставки, ярмарки, конференции, презентации;

- Клиенты, покупатели, потребители;

- Поставщики материально-технических ресурсов;

- Финансовая сфера;

- Электронные средства (Internet);

- Неформальные источники - слухи, друзья.

6. Бенчмаркинг: сущность, этапы, тенденции

Маркетинговые исследования это не только проведения классических исследований (рынка, мотивов спроса, потенциала), но и изучение всего лучшего, передового из опыта фирм - партнеров и конкурентов с целью использования в собственной деятельности, тоесть осуществлять бенчмаркинг.

Совокупность определений бенчмаркинга быстро увеличивается, и поэтому трудно сформулировать его точную характеристику.

Бенчмаркинг является философией и инструментом проведения маркетинговых исследований на основе изучения передового досвіду партнерів і конкурентів на галузевому, міжгалузевому та міжнаціональному рівнях с целью выявления источников конкурентного преимущества, роста конкурентоспособности и формирования эффективных стратегий предпринимательства.

Термин «бенчмаркинт» образован от английского «benchmark» стандарт, ориентир. В предпринимательстве бенчмаркинг связан с поиском и изучением наилучших методов организации процессов, которые становятся эталоном, ориентиром для фирмы и помогают осуществлять собственный бизнес качественнее и производительнее.

Принципиальное отличие бенчмаркингового исследования заклю­чается в том, что оно обращено внутрь предприятия-партнера, изучая его техно­логии, как производственные, так и управленческие.

Бенчмаркинг является чрезвычайно полезным инструментом, в особенности ситуации, когда необходимо пересмотреть внутреннюю эф- фективность деятельности компании и определить новые приоритеты деятельности. Сопоставление показателей эффективности дает возможность понять уязвимые и рациональные стороны деятельности компании по сравнению с конкурентами и мировыми лидерами в аналогичной области.
Это позволяет найти незаполненные рыночные ниши, выйти на вероятных партнеров по производственно-технической кооперации и выяснить преимущества слияния компаний.

К настоящему моменту выделяют несколько видов бенчмаркинга: внутренний, конкурентный, внешний, процессный, глобальный, функциональный, затратный, стратегический, поведения клиентов, оперативный, ассоциативный.

Поколения бенчмаркинга: товар­ов, конкурентоспособности, процессов, стратегий, глобальный. Последний видится будущим инструментом организации международных обменов с учетом культуры и национальных процессов организации производства.

В рамках маркетинговых функций бенчмаркинг проводится по следующим параметрам: рыночная доля, качество продукции; цена продукции; технология производства; себестоимость выпускаемой продукции; рентабельность выпускаемой продукции, уровень производительности труда, объем продаж; каналы сбыта продукции; близость к источникам сырья; качество менеджерской команды, новые продукты, соотношение мировых и внутренних цен; репутация фирмы.

Технология организации бенчмаркинга представляет собой процесс, который можно описать шестью основными этапами (рис.3).

Рис.3 Примерная схема процесса бенчмаркинга

На первом этапе бенчмаркинга необходимо связать неудовлетворительные результаты функционирования фирмы с неэффектииностью организации некоторых из ее рабочих процессов.

При выполнении 3-го этапа процесса бенчмаркинга - выборе партнера по бенчмаркингу – необходимо кроме формирования перечня, его сокращения и подготовке к контактам – обязательно перво наперво выработать критерии отбора кандидатов (например, признанные лидеры отрасли, фиры, получившие премю за качество, фирмы, имеющие множество разбросанных пунтов обслуживания клиентов и т.п.)

Резко повышает эффективность этого метода проведении преобразований. бенчмаркинг внутри сети -поиск партнеров по бенчмаркингу среди деловых партнеров, с, которыми инициатор проета связан прямыми или косвенными взаимоотношениями. Бенчмаркетинговые сети могут оформляться в виде консорциумов, которые могут строиться не только по отраслевому, но и по функциональному признаку.

После выбора бизнес-процесса, кот орый должен стать объектом бенчмаркин­га, необходимо провести его качественную и количественную оценку для своего предприятия. Во-первых, определяются факторы успеха данного бизнес-процес­са. Концепция критически важных факторов успеха

исходит из того, что существует ограниченное количество переменных, кото­рые вносят весомый вклад в успех предприятия. Критически важный фактор ус­пеха фирмы — та сфера деятельности, положительные результаты которой обес­печивают конкурентное превосходство организации в целом. Критические фак­торы успеха бизнес-процесса — ограниченное количество переменных, которые обеспечивают его конкурентоспособное функционирование.

В течение 1990-х гг. было учреждено несколько клиринговых палат информации, товаров и услуг, связанных с бенчмаркингом.

Некоторые специалисты предлагают идти по пути институционализации бенчмаркинга — это постепенная трансформация бенчмаркинга в неотъемлемый, необходимый и са­моразвивающийся аспект процесса планирования и целеполагания любого отде­ла фирмы.