Предмет и объект промышленного маркетинга

Существует принципиальное различие между требованиями, предъявляемыми к маркетингу промышленных товаров и к маркетингу потребительских товаров. Непонимание этого различия ставит под угрозу эффективность всей маркетинговой деятельности предприятия, работающего на промышленном рынке.

Для определения предмета и объекта промышленного маркетинга необходимо рассмотреть существующие подходы к разделению маркетинга на промышленный и потребительский.

Классический подходоснован на использовании такого критерия дифференциации как вид товара. В соответствии с этим критерием происходит разделение маркетинга на три основные направления - маркетинг продукции производственно-технического назначения (промышленный маркетинг), маркетинг товаров народного потребления (потреби­тельский маркетинг) и маркетинг услуг (рисунок 1).

Рисунок 1 –Разделение маркетинга по видам товара

В основе этого подхода лежат принципиальные, заложенные самой природой продукта, различия между продукцией производственно-технического на­значения (ППТН), товарами народного потребления (ТНП) и услугами: их характеристики и свойства, назначение, универсальность, стоимость и т.д. Различия эти обуславливают особенное поведение потребителя в процессе мотивации, выбора и покупки, что в свою очередь требует специфичных маркетинговых воздействий.

Так, ППТН закупается в боль­ших количествах и участвует в производственно-технологическом процес­се, перенося свою стоимость на готовые изделия. А значит, до соверше­ния покупки необходимы более тщательные оценка качества и соответствия предъявляемым требованиям, расчеты. В принятии решения участвует несколько человек, включая руководящих работников. ППТН в среднем на 70% реализуется непосредственно потребителю, зачастую уже при производстве производитель ориентируется на конкретного потребителя. Это вызывает необходимость установления непосредственных контактов между продавцом и

покупателем, которые могут начинаться еще на стадии замысла продукта. ТНП покупаются в ограниченном количестве, для личного потребления, соответственно, решения менее рациональны, принимаются в большинстве случаев единолично. Услуги имеют свои специфичные характеристики (неосязаемость, неразрывность производства и потребления, непостоянство качества, неспособность к хранению), которые определяют их выделение в отдельное направления маркетинга.

Разделение маркетинга по стадиям воспроизводства (производство – распределение - потребление)представляет несколько иной взгляд на проблему (рисунок 2).

Рисунок 2 –Разделение маркетинга по стадиям

воспроизводства

Главный критерий деления здесь - наличие производства, то есть процесса создания товара от его замыс­ла и проектирования до изготовления. При этом вид товара значения не имеет: за аксиому принимается, что процесс маркетинга на промышленных предприятиях практически одинаков и проходит одни и те же этапы: исследование рынка, замысел и проектирование товара, производство товара, налаживание системы сбыта и постпродажного обслуживания, обратная связь с потребителем.

Производитель заранее формирует портфель заказов и планирует объем производства, затем старается всю свою продукцию реализовать партиями крупным покупателям - оптовым или конечным. С переходом товара от производи­теля к посреднику промышленный маркетинг переходит в маркетинг оптовой торговли.

Оптовая торговля представляет сферу обращения и имеет целью доведение товара заданного производителем качества до промежуточного покупателя в нужном объеме, обеспечив его необходимыми дополнительными услугами (упаковка, доставка и т.д.). На последнем этапе – продаже товара конечному потребителю - используются принципы и методы потребительского маркетинга.

Разделение маркетинга по видам покупателя (по цели покупки). Центральный элемент всех форм маркетинга – удовлетворение потребностей и предпочтений покупателя. Покупателями могут быть как отдельные индивиды, приобретающие товары и услуги для личного потребления, так и фирмы, закупающие товары для использования в процессе производства или перепродажи. Отсюда, приходим к разделению маркетинга на потребительский (В2С) и промышленный (В2В), в зависимости от вида покупателя или цели его покупки (рисунок 3).

Рисунок 3 - Разделение маркетинга по видам покупателя

При этом вид товара не имеет значения, поскольку фирмы могут быть покупателями как ППТН, так и ТНП оптом, и наоборот, розничные покупатели приобретают для личного пользования не только ТНП, но и ППТН. В период после производства и до времени потребления ТНП проходят те же каналы товародвижения, что и ППТН: оптом через посредников (дистрибьюторов, дилеров, торговых агентов и т.д.) либо по прямым поставкам. Следовательно, находясь в каналах товародвижения, оба вида товара можно считать объектом отношений промышленного маркетинга, их движение осуществляется внутри промышленного рынка.

Методы работы с розничными и оптовыми потребителями принципиально различны: здесь действуют разные правила поведения и мотивация покупок. Именно эти принципиальные различия должны быть отражены в стратегии и тактике маркетинга.

Дальнейшее рассмотрение парадигмы промышленного маркетинга будем основывать на третьем подходе, как наиболее предпочтительном с точки зрения дифференциации маркетинга.

Таким образом, промышленный маркетинг – это маркетинг, ориентированный на организованных потребителей.

В систему промышленного маркетинга включаются отношения между хозяйствующими субъектами на рынке (различными фирмами, компаниями, организациями, государственными учреждениями), а также отношения между фирмами и индивидуалами (агентами, дилерами, брокерами и т.д.), если целью установления отношений является закупка товаров с целью последующей реализации или производственного использования.

Предметом промышленного маркетинга является совокупность взаимоотношений между участниками рынка, возникающих вследствие их деловой активности – это отношения купли-продажи, техни­ко-экономического сотрудничества, финансовые отношения, кон­курентные отношения и т.д.

Объектом промышленного маркетинга является промышленный рынок. Промышленный рынок будем понимать как комплекс взаимоотношений меж­ду хозяйствующими субъектами, осуществляющими свою деятельность в пределах определенной местности или отрасли. Структуру промышленного рынка составляют рынок ППТН, рынок ТНП, реализуемых оптом, и рынок промышленных услуг (рисунок 4).

Рисунок 4 – Структура промышленного рынка

В разрезе промышленного маркетинга, наиболее специфичным, и в то же время наименее исследованным представляется маркетинг ППТН, ему и будет уделено наибольшее внимание.