Основные направления МИ

Содержание и основные цели МИ

Под МИ – понимается систематический сбор, отображение и анализ данных по различным аспектам маркетинговой деятельности. МИ – это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, т. е. со всеми элементами внешней среды маркетинга. МИ связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и его внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке.

Цели вытекают из выявленных проблем. Достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем. Цели должны быть ясно и четко сформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность их измерений и оценки уровня их достижения. При постановке целей МИ задается вопрос: ''Какая информация необходима для решения данной проблемы?'' Ответ на этот вопрос определяется содержанием целей исследования. Т. о. Ключевым аспектом определения целей исследования является выявление специфических типов информации полезной менеджерам при решении маркетинговых проблем. Исходя их этого, цели МИ могут носить следующий характер:

1. Разведочный, т. е. быть направленной на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблем и проверки гипотез.

2. Описательный (дескриптивный), т. е. заключается в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации.

3. Казуальный, т. е. быть направленной на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей.

Разведочный. Это МИ, проводимые с целью сбора предварительной информации, необходимых для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений, гипотез, в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности, а также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач исследования. Для проведения этого исследования может быть достаточно только прочитать опубликованные вторичные данные или провести выборочный опрос ряда специалистов по данным проблемам. С другой стороны, если разведочные исследования направлены на испытание гипотез или измерение взаимосвязи между переменными, то оно может быть основано на использовании специальных методов. Среди них выделяют:

- анализ вторичных данных;

- анализ конкретных ситуаций;

- работа фокус-групп;

- проекционный метод.

Описательный (дескриптивный).Это МИ направленные на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков, отношение потребителей к продукции компании. При проведении данных исследований обычно ищутся ответы на вопросы, начинающиеся со слов ''кто'', ''что'', ''где'', ''когда'', ''как''. Как правило такая информация содержится во вторичных данных или собирается путем проведения наблюдений и опросов, постановки экспериментов. Например: исследуется кто является потребителем продукции данной фирмы; что рассматривается как продукты поставленные на рынок; где приобретаются данные продукты; как характеризуется способ использования данного продукта. Данные исследования не дают ответы на вопросы, начинающиеся со слов ''почему''. Ответ на данные вопросы получают при проведении казуальных МИ.

Казуальный. Это МИ, проводимые для проверки гипотез относительно причинно-следственной связи. В основе данного исследования лежит стремление понять какое-нибудь явление на основе использования логики типа: если X, то затем Y. Факторы, которые вызывают какие-нибудь изменения называются независимыми переменными. Следовательно, изменяющаяся под воздействиями этих факторов переменная называется зависимой. Казуальной исследование можно осуществлять на основе адаптированного под цели данного исследования метода логико-смыслового регулирования путем использования ряда математических методов.

На практике, при проведении конкретного МИ чаще всего используется не один, а все типы МИ, причем в любой последовательности.

Основные цели МИ:

1. Сбор, обработка, сводка и хранение информации.

2. Анализ влияния факторов макросреды маркетинга на деятельность фирмы и ее результат.

3. Оценка и анализ коньюктуры рынка, расчет емкости рынка, характеристика и прогнозирование спроса, анализ его эластичности.

4. Оценка собственных возможностей фирмы, ее потенциалы и конкурентоспособности.

5. Оценка возможностей и поведения конкурентов.

6. Анализ раздела рынка сбыта, оценка его роли, занимаемой фирмы, территориальный анализ рынка сбыта.

7. Сертификация и тестирование качества товаров и его конкурентоспособность, изучение реакции потребителей на новый или модифицированный товар.

8. Изучение товарной номенклатуры и ассортимента, сдвигов в их структуре.

9. Информационно-аналитическое обеспечение сегментации рынка.

10. Информационно-аналитическое обеспечение разработки товаров и регулирование его ЖЦТ

11. Информационно-аналитическое обеспечение разработки стратегии маркетинга.

12. Информационно-аналитическое обеспечение стратегического и оперативного маркетингового планирования.

13. Информационно-аналитическое обеспечение ценообразования и регулирование цен.

14. Учет и анализ товарооборота, товарных запасов, издержек обращения и прибыли в целом по этапам ЖЦТ.

15. Характеристика эффективности маркетинга и МИ, оценка вклада фирмы в решении экологических проблем.

Основные направления МИ

1. Исследование маркетинга. Сбор, обработка и анализ данных о рынке, конкурентах, потребителях, ценах, внутреннем потенциале предприятия в целях уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Общенаучные и аналитико-прогностические методы являются основой таких исследований. А источником информационного обеспечения – результаты так называемых кабинетных и полевых исследований. Результатом исследования маркетинга являются конкретные разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности предприятия.

2. Исследование рынка. Самое распространенное направление МИ. Объектами являются тенденции и процессы развития рынка, включающие анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и др. факторов, а так же структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся коньюктура, возможности и риски. Основными результатами исследования рынка являются прогнозы его развития, оценка коньюктурных тенденций, выявления ключевых факторов успеха, определение наиболее эффективных способов ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки, осуществление сегментации рынка.

3. Исследование потребителей. Позволяет определить и исследовать весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуется потребитель при выборе товаров (доходы, соц. положение, половозрастные признаки, образование). В качестве объектов выступают индивидуальные потребители, семьи, дом. хозяйство, организации. Предметом исследования является мотивация поведения потребителей на рынке и определяющие ее факторы. Изучается структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательного спроса. Анализируются процессы и условия удовлетворения основных прав потребителей.

4. Исследование конкурентов. Заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а так же найти пути сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами. С этой целью анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучается занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов, изучается материальный, финансовый, трудовой потенциал конкурентов, организация управления деятельностью. Результатом таких исследований становится выбор путей и средств достижения наиболее выгодного положения на рынке относительно конкурентов, определение активных и пассивных стратегий, обеспечение ими ценового преимущества или преимущества за счет качества предлагаемого товара.

5. В целях получения сведений о возможных посредниках, с помощью которых предприятие будет в состоянии присутствовать на выбранных рынках, проводится изучение фирменной структуры рынка. Предприятие должно иметь правильное представление также о других своих помощниках: транспортно-экспортных, рекламных, страховых, финансовых, юридических, консультационных и других компаниях, создающие в совокупности маркетинговую инфраструктуру рынка.

6. Главной целью исследования товаров является определение соответствия технико-экономических показателей и качество товаров, запросы и требования покупателей, а также анализ их конкурентоспособности. Исследование товара позволяет получить сведения о потребительских параметрах изделия, а также данные для формирования рекламной компании. Объекты исследования – это потребительские свойства товаров-аналогов товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары, товарный ассортимент, уровень сервиса, соответствие продукции законодательным нормам и правилам. Результаты исследования дают возможность предприятию разработать собственный ассортимент товаров в соответствии с требованиями покупателей, повысить их конкурентоспособность, разработать новые товары, модифицировать выпускаемые товары, определить направление деятельности в зависимости от различных стадий ЖЦТ.

7. Исследование цены. Направлено на определение такого уровня и соотношения цен, который бы позволил получать наибольшую прибыль при наименьших затратах. Объекты исследования – это затраты на разработку, производство, сбыт товаров, степень влияния конкуренции, поведение и реакцию потребителей на цену товара. В результате проводимых исследовании выбираются наиболее эффективные соотношения (затраты с ценами и цена-прибыль).

8. Исследование товародвижения и продаж. Преследует цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения товара до потребителя и его реализация. Объекты изучения – торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения. Эти сведения позволяют определить возможности повышения товарооборота предприятия, оптимизировать товарные запасы, разработать критерии выбора эффективных каналов товародвижения, а также приемы продажи товаров конечным потребителям.

9. Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы. Преследует цель выявить как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт товаров, повысить авторитет товаропроизводителя на рынке, успешно осуществить рекламное мероприятие. Объекты исследования – поведение поставщиков, посредников, покупателей, эффективность рекламы, отношение потребительской общественности, контакты с покупателями. Результаты исследований позволяют выработать политику Pablik Releihen, создать благоприятное отношение к предприятию, его товарам, определить методы формирования спроса населения, воздействие на поставщиков и посредников.

10. Исследование рекламы. Предполагает адоптацию средств рекламы, сопоставление фактических и ожидаемых результатов от рекламы, оценку продолжительности воздействия рекламы на потребителей, позволяет принять решения по активизации рекламных компаний, вести поиск новых средств воздействия на потребителей, повышение его интереса к продукции предприятия.

11. Исследование внутренней среды предприятия. Ставит целью определение реального уровня конкурентоспособности предприятия в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды. Именно здесь нужно получить ответ на вопрос о том, что нужно сделать, чтобы деятельность предприятия была полностью адаптирована к динамично развивающимся факторам внешней среды.