Сутність та процес контролю маркетингової діяльності

Тема 6. Контроль та аналіз маркетингової діяльності підприємства

Сутність та процес контролю маркетингової діяльності підприємства.

Види маркетингового контролю

Ревізія маркетингу і маркетинговий аудит

Аналіз маркетингової діяльності підприємства

Сутність та процес контролю маркетингової діяльності

Навіть високопрофесійно складені маркетингові плани потребують значних зусиль по їх впровадженню, пов'язаних з динамічністю господарських ситуацій і необхідністю їх контролю. Ця дуже важлива загальна функція маркетингового управління характеризується недостатньою кількістю процедур контролю на підприємствах різних за розміром і рівнем успішності.

Якщо для великих підприємств складність контролю пов'язана з кількістю суб'єктів і складністю зв'язків між ними, то невеликим організаціям характерна не чітка постановка цілей, а як наслідок і необов'язковість в розробці показників виміру результатів діяльності та їх застосуванню. Це призводе до незначного впливу на маркетинговий процес тому, що складання звітів про проведення контрольних заходів дуже затягується і вже, як правило, не відповідає реальній ситуації.

А справа в тому, що сама сутність контролю зводиться до розуміння його як процесу своєчасного визначення, оцінки та інформування зацікавлених осіб про ідентичність або про відхилення реальних параметрів маркетингової діяльності від запланованих.

Тобто це процес цілеспрямованого впливу на колектив підприємства, систематичне спостереження за його діяльністю.

Процес контролю включає визначення (13-145...146):

- концепції контролю;

- мети контролю (прийняття рішень щодо вірогідності, регулярності, ефективності чи раціональності контролю);

- об'єкти контролю (методи, результати, показники, потенціали);

- контрольованих нормативів — виробничі, збутові, етичні, правові, поведінка, свідомість, буття;

- контролерів (внутрішні чи зовнішні);

- види контролю (безпосередній чи опосередкований);

- обсяг контролю — повний чи вибірковий;

- дії з контролю — систематичні чи епізодичні;

- точки контролю — початок чи кінець дій, послідовно по стадіях протікання процесів;

- дільниці контролю, наприклад, окремі статті бюджету;

- ваги рішень;

- допуски та похибки;

- способи повідомлення про рішення — усні, письмові;

- спосіб оцінки відхилень;

- кількість результатів (фактичних даних);

- порівняння планових показників з фактичними (визначення відхилень);

- формування пропозицій нових планових дій. Результати контролю маркетингової діяльності полягають у визначеності еквівалентності маркетингових процесів і відхилень, в усуненні недоліків або їх мінімізації шляхом прийняття оптимальних рішень для досягнення позитивного ефекту. Але організуючі контроль маркетингової діяльності потрібно орієнтуватись на певні обмеження (4-249). Ці обмеження представленні самою системою контролю.

Система контролю включає (13-138):

1. Мету — відповідність фактичних результатів до запланованих.

2. Входи — джерела даних внутрішньої звітності і щодо оточуваного середовища.

3. Виходи — джерела інформації, які відображають обрані цілі, стратегії, програми, розподілення ресурсів.

4. Алгоритм — послідовність здійснення контролю.

5. Ресурси — організаційні і фінансові засоби, потрібні для здійснення контролю.

6. Підсистема зворотного зв'язку — замкнений ланцюг інформаційної оргструктури, завдяки якого при необхідності корегується план.

7. Стандарти — сукупність показників, чинників, заходів, з якими співставляються заплановані параметри.

8. Зовнішнє оточення — допоміжна оргструктура (аудит, консалтинг), яка дозволяє здійснювати критичну оцінку застосованих маркетингових стратегій і систему маркетингового планування.

Система контролю повинна бути простою і зрозумілою для всіх учасників здійснення процесу контролю.

Кінцевим наслідком контролю є розробка корегуючого впливу на керовані фактори і рекомендацій по пристосуванню діяльності підприємств до неконтрольованих чинників.

Тобто контроль як функція маркетингового управління представляє собою послідовну аналітичну роботу, в наслідок якої адміністрація підприємства відмовляється від неефективних методів управління взагалі, а відшукує і розробляє дійсно маркетингові підходи, що відповідають вимогам виживання фірми, знаходячи засоби та інструменти впливу на контрольовані і адаптовані до неконтрольованих умов внутрішнього та зовнішнього середовища.

До об'єктів контролю відносяться обсяги продажу, прибутків, збитків, реакція покупців на нові товари та послуги, відповідальність запланованих і реальних результатів маркетингової діяльності. Дуже велика плинність ситуації на ринку вимагає від маркетингового управління здібності до вишукування нових, відповідних до змін в зовнішньому середовищі методів керівництва бізнесовою діяльністю.

Потрібно сказати і про недопущення надмірного обсягу контрольних операцій, особливо при стабільній ситуації на ринку, при успішній діяльності підприємства, коли зайві контакти з контролерами і ревізорами можуть відвернути увагу виконавців від службових обов'язків. Тобто контроль заради контролю без достатніх на то підстав може привести до зворотнього результату — до зниження ефективності маркетингового управління, особливо в середній і нижчий ланках ієрархічної системи управління.

Скорочення середніх чи граничних витрат дозволяє підприємству знизити ціну, або підвищити рентабельність при існуючій ціні, а також надає більшій вибір можливостей для прийняття ефективних рішень. А нововведення в контролі, що ведуть до економії витрат більш передбаченні, ніж при інших інноваціях.

Основні завдання контролю (13-139):

- визначення дійсних значень параметрів маркетингової діяльності та їх порівняння з плановими показниками;

- виявлення причин відхилення від запланованих значень;

- формування висновків по результатах контролю та складання відповідних звітів;

- розробка заходів щодо приведення до вимог маркетингової системи.

Контроль маркетингу — заключний етап маркетингового планування і виявляє відповідність та результативність обраної стратегії і тактики згідно реальних ринкових процесів. Системи маркетингового контролю потрібні для того, щоб бути упевненим в ефективності маркетингу й в ефективності діяльності фірми [3].