Основные концепции маркетинговой деятельности предприятия

Товарные рынки представлены рынками продавцов и рынками покупателей товаров, а также рынками продавцов и покупателей одновременно.

Рынок продавца - это рынок, на котором продавец (производитель товара) занимает доминирующее положение, имеет больше власти. Например, фактически именно он определяет цены на реализуемые товары. На таком рынке наиболее активными "деятелями" приходится быть покупателям.

Рынок покупателя - это рынок, на котором доминирующее положение занимает покупатель. Предпринимательская деятельность продавца поставлена в жесткую зависимость от требований потребителя, а эффективность его работы зависит от того, насколько быстро он сможет учесть эти требования. На рынке покупателя больше власти имеют покупатели, а наиболее активными "деятелями" рынка приходится быть продавцам.

Какому же из названных рынков должен принадлежать приоритет в рыночной экономике общества, которое стремится к повышению благосостояния народа? Иными словами, какой из этих рынков оказывает большее влияние на удовлетворение нужд и потребностей потребителей товаров?

Если в рыночной экономике приоритет будет отдан рынку продавца, то возникает ситуация, когда диктат производителя приведет либо к перепроизводству товаров (затоваривание и рост объемов продукции на складах), либо к дефициту. Оба эти явления пагубны для экономики любого государства.

Кроме того, в какой-то момент рынок продавца становится главным тормозом на пути научно-технического прогресса, обновления производства и появления новых, высококачественных товаров. -У производителя-монополиста просто отсутствуют стимулы улучшения продукции, что бы он ни произвел, - все купят, а для других выход на рынок с новым изделием становится делом, связанным -с резко возрастающим риском и огромными затратами на производство нового товара.

Все сказанное относится к производителям не только потребительских товаров, но и сырья и средств производства. Поэтому чем больше отрыв продавца от потребителя, тем больше условий для перепроизводства товаров или создания их дефицита.

Именно по указанным причинам на большей части мировых рынков, на внутренних рынках промышленно развитых стран производитель и потребитель поменялись ролями, а доминирующие позиции от рынка продавца перешли к рынку покупателя.

Рынок покупателя предполагает выпуск тех товаров, которые будет согласен приобретать потенциальный потребитель. В основу производства закладываются данные, полученные в результате за-просов от различных рыночных сегментов - отдельных групп населения, предприятий, организаций и других потребителей.

В этих условиях меняется направление усилий производителя. Он, выявив с помощью исследований неудовлетворенные нужды -и потребности, разрабатывает и начинает производить те товары, которые способны их удовлетворить, т.е. производитель начинает производить то, что может продать, а не стремится продать то, что может произвести. Удовлетворение или неудовлетворение товаром обязательно отразится на последующем поведении потребителя.

Такая перегруппировка рынка продавца и рынка потребителя товаров в наиболее развитых странах началась с 50-х гг. XX в., когда предложение товаров стало обгонять спрос на них. Проведенные исследования по ликвидации возникших в рыночной экономике проблем привели к появлению науки, которая широко используется в зарубежных странах, - маркетинга, науки, которая представляет собой достаточно стройный комплекс взаимообусловленных правил предпринимательской деятельности. Маркетинг - это новый подход к организации рыночной (коммерческой) деятельности. Социальная основа маркетинга заключается в самом определении - удовлетворение человеческих нужд и потребностей.

Практическое воплощение маркетинговой деятельности началось именно с момента становления рынка покупателя. Производство и сбыт в условиях этого рынка и составляют главное, но не единственное содержание маркетинговой деятельности. Маркетинг нельзя отождествлять со сбытом. Сбыт - это результат маркетинговой деятельности. Перед тем как осуществлять сбыт продукции, предприниматель должен поработать над такими направлениями маркетинга, как выявление потребительских нужд, разработка товаров и установление на них цен, налаживание системы распределения товаров и эффективного стимулирования. Иными словами, он должен иметь четкое представление об уровне спроса на свои товары. В любой конкретный момент уровень реального спроса может быть ниже желаемого, соответствовать ему или превышать его. Поэтому одной из главных задач маркетинга является воздействие на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это обеспечивало достижение поставленных целей. Именно поэтому правомерно считать, что управление спросом - одно из важнейших составляющих маркетинговой деятельности.

Теперь уместно разобраться, каким образом можно совместить понятие маркетинга, основная цель которого - удовлетворение человеческих нужд и потребностей, т.е. рост благосостояния народа (а ведь это социальная задача общества в целом!), с маркетингом отдельных субъектов рынка, цель которых - получение прибыли?

Совмещение интересов предпринимателя, отдельных потребителей и общества в целом осуществляется с помощью различных концепций маркетинга, на основе которых коммерческие организации ведут свою предпринимательскую деятельность, направляя маркетинговые усилия на достижение желаемых уровней сбыта своих товаров. Существует пять основных концепций, на основе которых коммерческие организации ведут свою маркетинговую деятельность:

- совершенствования производства;

- совершенствования товара;

- интенсификации коммерческих усилий;

- чистого маркетинга;

- социально этичного маркетинга.

Роль названных концепций, конечно, может меняться в зависимости от социальных, политических и экономических перемен -в обществе. Общая тенденция изменения концепций маркетинга, например, в США - перемена приоритетов: перенос акцента с производства на потребление, на потребителя и все большая ориентация на его проблемы.

Концепция совершенствования производства. Это один из самых старых подходов, которым пользуются продавцы. Данная концепция исходит из того, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, поэтому продавец должен сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения.

Применение этой концепции подходит для двух ситуаций. Первая - когда спрос на товар превышает предложение. В этом случае руководству предприятия следует сосредоточиться на изыскании способов увеличения производства. Вторая - когда себестоимость товара слишком высока и ее необходимо снизить, для чего требуется повысить производительность труда.

Концепция совершенствования товара. Это еще один основополагающий подход, которым руководствуются продавцы. Данная концепция исходит из того, что потребители будут благосклонны к товарам наивысшего качества, имеющим лучшие эксплуатационные свойства и характеристики. Эта ситуация требует выполнения большого объема работы. Усовершенствованный товар не пойдет на рынке, если производитель не примет мер, чтобы сделать его привлекательным с помощью дизайна, упаковки и цены, не организует товародвижение по удобным каналам распределения, не привлечет внимание тех, кому он нужен, и не убедит этих людей в превосходных качествах своего изделия.

Концепция интенсификации коммерческих усилий. Этот подход используют многие производители. Сторонники данной концепции считают, что потребители не будут покупать товары в достаточных количествах, если не предпринять значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Наиболее широко эта концепция используется применительно к товарам пассивного спроса, т.е. товарам, о приобретении которых покупатель обычно не думает (страхование, ритуальные услуги и др.). Практикуют эту концепцию маркетинга и продавцы ходовых товаров. Например, продавцы автомобилей часто при продаже своего товара прибегают к снижению цен.

Концепция чистого маркетинга. Это сравнительно новый подход, предполагающий, что для достижения целей коммерческой организации необходимо определение нужд и потребностей целевых рынков, а также обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными, чем у конкурентов, способами.

Не следует путать концепцию интенсификации коммерческих усилий и концепцию маркетинга. Разницу лучше всего рассмотреть на примере. Допустим, два предпринимателя стремятся к получению прибыли. Для продавца, использующего концепцию интенсификации коммерческих усилий, основным объектом внимания будет товар, средством достижения цели - коммерческие усилия и меры стимулирования, а конечной целью - получение прибыли за счет роста объема продаж. Для другого продавца, использующего концепцию маркетинга, основным объектом внимания будут нужды потребителей, средством достижения цели - комплексные усилия маркетинга, а конечной целью - получение прибыли за счет обеспечения удовлетворенности потребителей.

Таким образом, концепция чистого маркетинга базируется на приоритете потребителя. Предприниматель производит то, что необходимо потребителю, и получает прибыль за счет максимального удовлетворения его нужд.

Данную концепцию чаще используют производители товаров широкого потребления по сравнению с производителями товаров промышленного назначения, а также крупные компании по сравнению с мелкими.

Концепция социально этичного маркетинга. Эта концепция - самая новая. Она базируется на выявлении нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечении желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом. Время диктует необходимость данной концепции в связи с ухудшением качества окружающей среды, нехваткой природных ресурсов, инфляцией и запущенным состоянием сферы социальных услуг. Всегда ли коммерческая организация, удовлетворяющая потребности покупателей, действует с учетом долговременного блага потребителей и общества? Концепция чистого маркетинга обходит стороной проблемы возможных конфликтов между потребностями покупателя и его долговременным благополучием. От отсутствия должного внимания к ним проблемы не исчезают. Напротив, они растут, как снежный ком. Это и отвалы продуктов обогащения рудного минерального сырья (при производстве концентратов для металлургии), которые отравляют окружающую среду, пагубно действуя на все живое; это и выпуск недоброкачественных лекарственных препаратов, спиртных напитков; это и необоротные бутылки, которые сделаны из материалов, не поддающихся биохимическому разложению и загрязняющих окружающую среду, и многое другое.

Концепция социально этичного маркетинга требует сбалансированности трех факторов: прибыли коммерческой структуры, покупательских потребностей и интересов общества (благосостояния людей).

Совершенно очевидно, что предприятие, приняв какую-либо концепцию маркетинга, должно осуществлять свою деятельность в рамках именно этой концепции.