КАТЕГОРИИ:
АстрономияБиологияГеографияДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника
Функции канала сбыта
ТЕМА 9
Каналы распространения услуги
Понятие распределения в маркетинге. Виды систем распределения. Рыночные посредники в индустрии сервиса. Понятие сбытовой политики предприятия. Природа каналов распределения. Методы и каналы сбыта. Изучение рынка сбыта. Выбор системы сбыта.
Распределение -регулирование всех производственных мероприятий, направленных на перемещение продукта в пространстве и времени от места производства к месту потребления. Распределение включает в себя:
* маркетинговые каналы;
* материальную (физическую) дистрибуцию;
* обслуживание покупателей в допродажный и послепродажный период.
Канал распределения - совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.
Уровень канала распределения -любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю.
Функции канала сбыта
1. Сбор информации
2. Установление контактов с клиентами
3. Формирование спроса и стимулирование сбыта
4. Обеспечение предпродажного и послепродажного сервиса
5. Проведение переговоров
6. Организация физического товародвижения
7. Финансовое покрытие издержек по распределению товаров
8. Принятие различных видов риска
Выбор каналов сбыта представляет собой стратегическое решение для предприятия. Выбор оптимального варианта канала товародвижения базируется на оценке следующих основных факторов: тип и особенности самого товара/услуги; объемы торговли; характер конкретного рынка; затраты на организацию канала.
Таблица 9.1
Положительные и отрицательные стороны
основных вариантов каналов распределения в маркетинге товаров/услуг
| Тип канала распределения | Плюсы | Минусы |
| Прямой сбыт по модели «завод-конечный потребитель» | · сильный контроль за цена- ми, возможность их диффе- ренцирования по регионам; · доступ к информации о рынке и потребителям; · отсутствие наценки; · возможность формирова- ния группы «постоянных» клиентов. | · высокие затраты на реализацию; · высокие затраты на транспортировку; · затраты на организацию складов |
| Продажа через посредника | · умеренные затраты на реализацию. | · высокие наценки посредников; · относительно высокие це- ны для конечного покупате- ля; · контроль над территори- альным охватом ограничен |
| Продажа через многоуровневую систему посредников | · сравнительно низкие затраты на реализацию; · отсутствие необходимости исследования и прогнозиро- вания рынка; · отсутствие необходимости решать вопросы логистики. | · низкий уровень контроля над ценами; · «оторванность» от конеч- ного потребителя и недоста- ток информации о нем; · необходимость установ- ления контактов с посредни- ками, а также организация системы их информирова- ния и обучения |
| Прямые продажи розничной торговле | · достаточно сильный конт- роль над ценами; · информация о рынке; · исключение наценки оптовика; · эффективность стратегии «проталкивания» продукции через торговых агентов. | · высокие затраты на реа- лизацию |
| Продажа через собственные магазины | · исключительно сильный контроль над ценами; · информация о рынке; · исключение наценки оптовиков и розничных продавцов. | · очень высокие затраты на реализацию; · ограниченный территори- альных охват |
| Продажа по модели «открытые двери предприятия» | · очень низкие затраты на реализацию; · отсутствие наценок посредников. | · отсутствие информации и контроля за дальнейшим продвижением товара; · отсутствие информации и контроля за ценами; · в конечном итоге плохое знание ситуации на рынке |
Разработка и реализация сбытовой стратегии предполагает решение следующих вопросов:
1. Выбор канала сбыта.
2. Обоснование оптимального метода сбыта.
3. Выбор посредников и определение приемлемой работы с ними.
4. Организация сервиса.
При формировании сбытовой стратегии фирма должна учитывать следующие основные факторы:
· особенности конечных потребителей - количество, концентрация, величина средней покупки, финансовое состояние, поведение при покупке.
· возможности самой фирмы - финансовое положение, конкурентоспособность, рыночная стратегия, масштабы производства.
· характеристики товара/услуги - вид, средняя цена, сезонность производства и спроса, требования к техническому обслуживанию, сроки хранения и т.д.
· степень конкуренции и сбытовая политика конкурентов - число, концентрация, взаимоотношения в системе сбыта.
· характеристика и особенности рынка - фактическая и потенциальная емкость, обычаи и торговая практика, плотность распределения покупателей.
· сравнительная стоимость различных сбытовых систем.
В сфере услуг система распределения в общем и целом должна содействовать улучшению и оптимизации процесса оказания услуги. Изначально, сама природа услуги требует прямого контакта между производителем/поставщиком услуги и покупателем. Вопрос о создании системы распределения в сфере услуг возникает часто только тогда, когда производитель и поставщик могут быть разделены, а процесс оказания услуги не является одномоментным.
Дата добавления: 2015-08-05; просмотров: 136; Мы поможем в написании вашей работы!; Нарушение авторских прав |