Мала велика

Один із визначних аспектів діяльності на цьому етапі пов'язаний з пошуком цільової групи покупців, з якої слід почати впровадження товару, щоб полегшити його сприйняття на ринку. Найкращими споживачами, яких повинні шукати аналітики, є особи, які належать до новаторів покупок (тих, які завжди купують першими), інтенсивних споживачів, лідерів думки, груп, які не вимагають значних витрат для зацікавлення їх товаром.

У процесі впровадження товару слід відстежувати обсяги продажу для встановлення розбіжностей між реальними і запланованими їх показниками. Причини не збігання можуть полягати в недостатньо продуманій маркетинговій стратегії або бути пов’язаними з недостатнім аналізом ринку чи суттєвими змінами в ринковому середовищі після проведення аналізу. В обох випадках маркетингова стратегія повинна зазнати змін, а аналітик має з’ясувати їх необхідні аспекти.

Особливості аналізу продаж в Інтернеті.Спосіб діяльності підприємств, функціонування товарів, поведінка покупців на Інтернет – ринку суттєво відрізняються від ринку традиційного. Тому маркетинговий аналіз Інтернет – ринку вимагає застосування особливих методик.

За будь-яких умов одним із першочергових завдань аналітика є з’ясування рівня пристосованості товару до Інтернет - ринку, адже його продаж на традиційному ринку не є підставою для визначення попиту на нього в електронній торгівлі. Причинами цього є інший характер ризикованості покупки; складність пристосування товару до Інтернет – ринку, на якому товар має не матеріальний характер; особливості покупців (Інтернет – покупцями переважно є молоді високоосвічені особи, з високим рівнем доходів, здебільшого чоловіки); динамічні зміни складу і купівельної поведінки покупців (під впливом Інтернет – ринку чоловіки починають купувати товари, які раніше купляли жінки).

Отримані результати аналізу на всіх етапах і на різних ринках є основою для формулювання висновків щодо концепції і впровадження продукту.

10.Аналіз асортименту товарів.

Різносторонній аналіз сукупності товарів, пропонованих підприємством на ринок є сутністю аналізу асортименту товарів. Портфельний аналіз дає змогу оцінити позицію суб’єкта або його пропозицій, зокрема на ринку, і може бути корисним при оцінюванні асортиментної політики підприємства.

При аналізі асортименту товарів підприємства маркетинговий аналітик з’ясовує особливості його масштабу (достатньо великий, широкий, вузький, глибокий, неглибокий), наскільки він спроможний забезпечити підприємству очікувані прибутки, чи узгоджується він з місією і цілями підприємства, яка його збалансованість з огляду на життєвий цикл товарів. Необхідно отримати чітку картину щодо рівня продажу окремих товарів у загальній сумі продажів; прибутку, отриманого від продажу окремих товарів; характеру асортименту з огляду на фази життєвого циклу товарів; функцій, які забезпечують конкретні товари. На великих підприємствах цю роботу здійснюють з диверсифікованим асортиментом – окремими категоріями, лініями товарів.

Аналіз фінансових результатів від реалізації окремих товарів поєднують з порівнянням частки товарів у загальних продажах і в прибутку підприємства. Якщо частка товару в загальних продажах більша, ніж у прибутку, це свідчить про необхідність переглянути його ціну, якщо менша –проаналізувати різні аспекти збутової діяльності. Важливими є рішення щодо продуктів, які приносять збитки або перебувають на межі збитковості. Прийняттю рішення щодо них повинен передувати аналіз з огляду на життєвий цикл товару та його не фінансові функції. Товари, які перебувають на стадії спаду, і товари, які впроваджують на ринок, можуть приносити збитки чи балансувати на межі збитковості. Однак не лише фінансові результати мають значення при формулюванні висновків щодо подальшої їх долі на ринку, істотне значення має вивчення збалансованості асортименту товарів, що дає змогу підприємству контролювати приплив надходжень, поступово замінюючи збиткові товари і товари, які переходять з фази зрілості у фазу спадання. Ця ідея проілюстрована графічно:

Фаза 1 Фаза 2 Фаза 3 Фаза 4

Фаза в життєвому циклі

Рис. 3.1. Розподіл товарів відповідно до життєвого циклу

де Р1, Р2…Р7 – позначення окремих товарів.

Як видно з графіка, для підприємства, що виготовляє 7 товарів, загалом ситуація складається сприятливо, оскільки воно отримує достатні надходження від продажу трьох товарів, які є «дійними коровами» (за визначенням відомого сучасного маркетолога Ф. Котлера, це товари, які охоплюють великий сегмент ринку, мають низькі темпи зростання і забезпечують дохід, що дає змогу підтримувати інші напрями діяльності). Однак коли всі товари перейдуть до наступної фази, воно може опинитися в складній ситуації, оскільки надходження коштів забезпечуватимуть два товари, які поки що перебувають у фазі зростання.

Аналіз життєвого циклу товару не є достатньою підставою для висновків про його значення в асортименті підприємства. Наступний етап полягає у вивченні й оцінюванні інших функцій (крім фінансових), які товар виконує в асортименті. З цією метою аналітик повинен класифікувати товари відповідно до функцій, які вони виконують або можуть виконувати в наступному періоді. Такими функціями можуть бути: доповнення товарної лінії; згладжування ефекту сезонності; реакція на конкуренцію, символізація іміджу підприємства; пристосування підприємства до нових технологій і ринкових тенденцій; використання виробничих можливостей і відходів; можливість отримання іншої користі, навіть якщо товар неприбутковий; залучення покупців з метою їх заохочення до придбання інших товарів.

Існуючі й очікувані функції конкретного товару описують, заносячи необхідні відомості у спеціальні таблиці, завдяки чому аналітик отримує змогу оперувати структурованою інформацією:

11.Функції товарів

Таблиця 3.8

Товари, які не виконують жодної функції в асортименті, необхідно вилучати з нього.

Асортимент товарів складається з товарних ліній. Процедуру аналізу асортиментної лінії аналогічна аналізу асортименту і має допомогти з’ясувати, чи не є асортиментна лінія занадто довгою (короткою); наскільки оптимальна її структура з огляду на концепцію, стратегію підприємства; наскільки відповідають очікуваним результатам продажі і прибутки від товарів, що її утворюють; у якій фазі циклу знаходяться її товари; чи є прогалини в товарній лінії; чи може поліпшити результати продажу і рентабельності її «видовження»; чи поліпшить її рентабельність усунення товару з лінії; що думають про неї клієнти.

Оптимізувати асортиментну політику фірми дає змогу портфельний аналіз товарів, висновки з якого трансформувалися у так звану портфельну стратегію товару. Концепція портфельного аналізу, запропонована Бостонською консалтинговою групою, ґрунтується на тому, що роль кожного товару можна оцінити за допомогою двох критеріїв:

1) частки на ринку;

2) динаміка зростання обсягу продажу як вираз фази циклу життя товару.

Будують квадрат, який ділять на чотири рівних частини, а кожен товар зараховують до однієї з чотирьох груп: «знак запитання» («загадкові діти»), «зірки», «дійні корови» та «собаки». Така класифікація є вихідним пунктом при встановленні взаємозалежності між товарами та формування відповідної стратегії діяльності фірми і використовується, як правило, великими фірмами. Загальна схема і результат поділу наведені на малюнку.

високі