Методы получения данных

Деление информации на первичную и вторичную предопределяет наличие двух методов маркетинговых исследований (рис.7.9):

- Fild-research - «полевое исследование»;

- Desk-research - «исследование за письменным столом».

Рис.7.9. Методы и способы маркетинговых исследований

Значительный объем первичной информации получают методом «полевого исследования», используя такие способы как

- опрос,

- экспертные оценки,

- наблюдение,

- панель,

- эксперимент.

Опрос. Анкета (опросный лист) представляет собой вопросник, на который отвечает респондент (опрашиваемое лицо).

Виды опроса:

- устный - индивидуальная беседа, интервью;

- письменный - анкетирование.

Экспертный метод. Это самостоятельный вариант опроса, когда опросу или анкетированию подвергаются квалифицированные специалисты. Базируясь на своих знаниях и опыте, они дают свои оценки и характеристики (а не просто сведения) изучаемым явлениям и процессам, по которым получить информацию другими способами затруднительно или вообще невозможно. Например, метод мозговой атаки (мозгового штурма), метод «Делфи» и др.

Наблюдение. Наблюдению в маркетинге подвергаются обычно поведенческие аспекты покупателей, что дает определенные преимущества по сравнению с опросом:

- независимость от желания объекта (опрашиваемого лица) к сотрудничеству;

- возможность обеспечить более высокую объективность;

- регистрация неосознанного поведения;

- возможность учета окружающей ситуации.

Панель. Изменчивость конъюнктуры рынка вызывает постоянную потребность в оценке рыночной ситуации на основе регулярно получаемой от некоторой группы покупателей информации. Этот способ исследования рынка получил название «панель».

Панель – постоянно функционирующая выборочная совокупность потребителей товара, регулярно представляющих за особую плату маркетинговую информацию по программе, разработанной маркетинговой службой фирмы.

Панель имеет следующие признаки:

- предмет и тема исследования постоянны;

- сбор данных повторяется через равные промежутки времени;

- относительно постоянная совокупность объектов исследования (домашние хозяйства, предприятия торговли, производственные потребители).

С помощью потребительской панели можно получить следующую информацию: о количестве товара, покупаемого семьей; величине финансовых расходов; доле рынка основных производителей конкретного товара; предпочитаемых ценах, видах товара и его упаковок, другие сведения.

Собственные панели обычно имеют только крупные маркетинговые службы, государственная статистика.

Информационный налог – понятие, согласно которому все субъекты рыночной деятельности (юридические лица) обязаны в соответствии с законодательными актами безвозмездно представлять государственным органам определенную информацию в установленном объеме и в указанные сроки.

Эксперимент. Для принятия решений необходимо располагать информацией о предположительном успехе отдельных маркетинговых альтернатив. Эту информацию можно получить с помощью эксперимента.

Экспериментом называют такое исследование, которое позволяет установить, как изменение одного или нескольких независимых переменных (какие-либо характеристики товара или его упаковки, условия реализации и обслуживания покупателей, форма рекламы и др.) влияет на результирующий фактор (например, на сбыт продукта).

Эксперименты подразделяют на лабораторные, проводимые в искусственной обстановке (тест продукта) и полевые, протекающие в реальных условиях (тест рынка).

Оценка результатов эксперимента осуществляется через некоторый промежуток времени с использованием приемом устного и письменного опросов на базе нескольких опорных пунктов.

Опорный пункт – наиболее представительное предприятие торговой фирмы, на базе которого проводятся замеры основных параметров рынка, отслеживается и изучается спрос.

В зарубежной практике для изучения нового товара часто используется особый вид эксперимента, называемый пробным маркетингом. Суть его в том, что выпускается небольшая пробная партия нового или модернизированного товара, а затем выявляется мнение покупателей и проводятся замеры спроса.