Сбытовые посредники на рынке инновационной продукции. Критерии выбора, оценка эффективности их работы. Способы мотивации торговых посредников.

Длина канала сбыта -количество типов посредников, которые занимаются реализацией продукции

- Нулевой уровень (собственный канал, без посредников)

- Первый уровень

- Второй уровень

- Третий уровень (опт, мелкий опт и розница)

Ширина канала сбыта –количество посредников

- Интенсивное распределение (максимизация количества посредников) – потребительский рынок

- Распределение на правах исключительности (за каждым посредником закреплена свой территория) – торговый франчайзинг, т. е. не будет производить

- Селективное распределение (микс первых двух)

Способы организации канала сбыта:

· Традиционная система – производственная компания и ее сбытовые компании действуют отдельно, нет единой программы продаж.

· Вертикальная система:

- корпоративная система – весь сбыт в рамках корпорации: собственные сбытовики в компании

- договорная система – нет связи, но все регламентирует договор

- канал сбыта, основанный на влиянии одного из участников – при франчайзинге доминирует производственная компания (имеет право приходить и проверять; и можно расторгнуть в любой момент)

· Горизонтальная система: несколько участников объединяются для создания общего канала, например, стратегические альянсы.

· Многоканальный сбыт – объединение многих предыдущих подходов

Выбор типа канала сбыта: - ключевой вопрос при организации канала сбыта

Нулевой или собственный – прямой канал, а косвенный – через посредников

Функции посредников:

Оптовики(принятие на себя хозяйственных операций)

• Разукрупнение партий

• Складирование и транспортировка

• Снижение колебаний производственных мощностей производителя

• Приспособление товара

• Предоставление информации о рынке

Розница (минимизация барьеров восприятия (промоакции, опробация инновационного продукта))

• Демонстрация товара

• Реклама на месте

• Предоставление информации о рынке

• Апробирование инноваций

Преимущества использования торговых посредников:

• Экономия средств на организацию собственной сбытовой сети (складское помещение, торговый зал и т. д.), но может быть не так для франчайзинга

• Получение сравнительных преимуществ (кто-то хорошо продает, а кто-то производит)

• Использование капитала торгово-посреднических фирм для кредитования сделок (посредник более эффективно может осуществлять кредитование, та же самая рассрочка)

• Минимизация транзакционных издержек (для покупателя – сервис)

Недостатки использования торговых посредников:

• Возможное возрастание конкурентных рисков (наличие в обороте посредника не только нашего товара, но и конкурента) – хорошо, когда есть бренд и репутация

• Высокая стоимость услуг

• Трансакционные издержки по взаимодействию с посредником:

- Сложность контроля (только франчайзинг дает безграничную возможность контроля)

- Риск ухудшения условий сделки для конечного покупателя (вырастет цена и т. д.)

- Риск ухудшения имиджа производителя (продажа ненадлежащим образом)

Выбор между прямым и косвенным каналом сбыта: Специфика покупателей

· Количество покупателей: если очень мало, то прямой сбыт, если от среднего до большого, то косвенный.

· Специфика покупки: цена, размер, частота осуществления покупки.

· Лояльность:приверженность к бренду, товару. Если низкая лояльность, то больше конкурентные риски и ниже приверженность бренду, и наоборот.

Выбор между прямым и косвенным каналом сбыта: Характеристика товара

· Стандартизированность: может быть либо товар в одной единственной комплектации, либо товар создаётся по спецификациями покупателей.

· Необходимость предоставления доп.услуг: по консультированию, обучению, гарантийному обслуживанию и т.д.

· Комплиментарность:может ли продукт быть потреблён сам по себе или требуются сопутствующие товары.

Выбор между прямым и косвенным каналом сбыта: Характеристика фирмы-производителя

· Ассортимент: чем шире и глубже ассортимент, тем больше мотивов для использования канала 0-ого уровня (создание собственной сбытовой сети).

· Ресурсы: финансовые, кадровые, технологические.

Есть еще и 4-ая группа критериев, которые связаны с рынком (на какой стадии жизненного цикла находится товар и наличие субститутов).