Основные этапы и принципы организации рекламной кампании.

Этапы орг-ции рекламной кампании:

1. Провести предварит. исслед-я по направлениям: изучение маркетинговой ситуации, анализ исходных конкурентных условий на рынке или его сегменте, обоснование необходимости и целесообразности проведения рекламной кампании. Провести ситуационный анализ, выбрать сильные и слабые стороны (важно для последующего составления рекламного сообщения).

2. Сформулировать цели планируемой кампании.

Часто встречающийся недостаток планир-я РК - неспособность чётко и ясно определить цели. Правильная и обоснованная формулировка цели рекламной кампании позволяет дать чёткий ответ на в-с, для чего она проводится. При определении цели необходимо обеспечить соответствие её маркетинговой и рекламной стратегии фирмы. Формулировка цели дб конкретной, однозначной и иметь колич. оценку. Важно: любая рекламная кампания должна решить задачи за пределами ком-ционного пространства, т.к. ком-ция – всегда ср-во, а не цель.

3. Определить ца, портрет покупателя и перечень рекламируемых продуктов и услуг. Если цели и задачи сформулированы внятно и грамотно, то дальше становятся видны аудитории и ком-ционные посылы к каждой аудитории.

4. Разработать стратегию: концепцию и основную идею проведения рекламной кампании.

Рекл. кампания должна основываться на стержневой теме (идее), к-ая отражала бы цели кампании и присутствовала бы в каждом рекламном сообщении. В этом случае каждое рекламное сообщение поддерживает все остальные в достижении желаемых конечных рез-тов.

Этап тесно взаимосвязан со стратегией всей фирмы – не должен ей противоречить. Определяют основные источники рес-сов и направления распределения рес-сов. Назначают или выбирают исполнителей и лиц, несущих ответ-ть за проведение рекламной кампании. Определяется, чьими силами проводить кампанию: есть ли необходимость привлекать доп. спец­ов или орг-ции. Определяют ур-нь масштабности кампании: региональный; национальный; межнациональный.

5. Медиапланир-е. Выбрать ср-ва распространения рекламы, периодичность и сроки размещения исходя из имеющихся рес-ов. Целесообразно определить несколько вар-тов размещения рекламы (основной и несколько запасных). Рассчитать смету затрат на рекламные мероприятия.

Если ср-в выделено недостаточно, то можно изменить периодичность размещения рекламы, уменьшить площадь публикации или изменить издание, время трансляции рекламного сообщения и т.д. Окончательно согласовать потребности в рекламе с реальными возм-тями на опред. период (квартал, год).

Показатели медиаплана:

- GRP — gross rating points — суммарный рейтинг, показывает общее кол-во контактов с рекламным обращением.

- TRP — target rating points — сумма рейтингов в ца (GRP в ца).

- Coverage — покрытие, охват — общее кол-во людей, к-ых достигло рекламное обращение

- Частота

- Affinity index — индекс соответствия, 1 из вар-тов рассчета - отношение TRP к GRP

- CPT — стоимость за тысячу контактов,

- CPP — стоимость за пункт рейтинга.

6. Разработать рекламные сообщения и тексты, при необходимости обратиться к рекламной фирме или агентству. Тестирование рекламы (сценария, эскизов, слоганов и т.п.), по рез-там к-ого в рекламные мат-лы мб введены изменения. Виды тестирования:

- Фокус-группа - гибкий формат, позволяющий тестировать креативные мат-лы на разных стадиях готовности. Как один из видов кач. исследований, фокус-группы оперируют открытыми в-сами. Можно получить представление о более глубоких мех-змах взаимодействия потребителей с рекламным сообщением, поэтому, чтобы направить креативный процесс в нужное русло, группы бывают весьма и весьма полезны. НО респонденты помещены в неестественную среду, в реальной жизни они могут вести себя и реагировать совсем по-другому. Тестируемые мат-лы предъявляются вне контекста, в к-ом они будут функционировать в реальной жизни. Респонденты знают, что от них требуется реакция на предъявляемые материалы и готовы сотрудничать, ведь участие в фокус-групповых дискуссиях оплачивается. В реальной жизни человек не застывает, полный внимания, когда на экране появляется рекламный ролик. Помимо этого не всеми своими мыслями и чувствами человек готов поделиться с группой чужих людей.

- В контексте. Респондентам демонстрируется видеозапись с несколькими роликами. Создается ситуация рекламной паузы на ТВ. Респондент беседует с интервьюером один на один. В ходе исследования измеряется, насколько тестируемый ролик доносит необходимую и-ю, насколько он запомнился, какую эмоциональную реакцию вызывает и обладает ли убеждающей силой. Преимущество метода - контакт с респондентом в обстановке, приближенной к реальной ситуации.

- Автоматический подход. Методика BAAR (Brand & Advertising Attitude Research) позволяет в режиме реального времени замерить реакцию респондентов на те или иные видео- или аудиоматериалы. Респондент использует ручной пульт, чтобы в проц-е просмотра оценить увиденный мат-л. Плюс метода - процедура автоматизирована, обработка и-и производится автоматически.

- Next. Респонденту на дом выдается кассета с фильмом, содержащим два рекламных блока. Таким образом достигается еще большее приближение к реальной ситуации телесмотрения. Более того, опрос респондентов проводится через день после просмотра, т.е. по рез-там можно более уверенно утверждать, насколько ролик запоминается.

7. Выбрать критерии оценки эфф-сти рекламы.

8. Организовать работу фирмы во время рекламной кампании.

9. Оценить эфф-ть кампании после ее проведения.

Принцип рекламной деят-ти - или руководящее правило, его проявления в обеспечении эффективной рекламы в условиях неопределенности конечного результата, с помощью которого осуществляется разработка рекламных концепций, анализ товара на рекламоспособность, политика планирования рекламного бюджета, выбор средств рекламы, оценка эффективности рекламного сообщения и т.д.:

1. Принцип научно-обоснованного планир-я рекламной кампании для объяснения природы и тенденций потребностей, а также понимания потребителя; выявление более качественных рекламных средств, достигающих и удовлетворяющих целевого потребителя.

2. Принцип основополагающей цели маркетинга как вектора рекламной деятельности. Рекламная деятельность может развиваться по своим рыночным законам, но ее основные цели и задачи лежат только в стратегиях маркетинга.

3. Принцип рыночной конкуренции. Рекламная деят-ть осуществляется на рекламном рынке, развивающемся по законам конкуренции, поэтому необходимо постоянно совершенствовать рекламные технологии, мастерство, медиапланирование, изучать потребителей, конкурентов.

4. Принцип избыточности в планировании бюджета рекламы. Рекламная деят-ть должна финансироваться лучше по принципу избыточности, чем по принципу остаточности ср-в.

5. Принцип интеграции с другими маркетинговыми ком-циями, а также в мировой рекламный рынок.

6. Принцип соответствия руководящих правил рекламной деят-ти положениям Федерального закона «О рекламе».

7. Принцип креативности стороны рекламной деят-ти. Это основной фактор привлекательности товарного предложения рекламодателя. Сегодня на рынке представлено множество рекламируемых товарных марок одной группы, что затрудняет потребителю выбор наилучшего, удовлетворяющего именного желаниям. Рекламный креатив способен помочь потребителю различать товары.

8. Принцип контроля и коррекции решений на каждом этапе рекламной деят-ти при необходимости, с учетом меняющихся ус-вий или неэфф-сти.

Принципы рекламы:

1. Просто.

2. Неожиданно.

3. Конкретно — пошаговое разъяснение того, что ты предлагаешь. Конкретно — это понятно.

4. Достоверно. А кто ты такой, чтобы это предлагать? Верю ли я тебе или нет? Соглашаюсь ли я в этой связи с твоим предложением или нет? Конкретно и достоверно существуют где-то рядом.

5. Эмоционально — это в-с — а мне то что с того? Личное вовлечение. Мне, как зрителю, что это дает?

6. Увлекательно. Повести за собой, направить, понять, как действовать. Это ближе к тому, как мы воспринимаем рассказ. Изначально рассказ — это развернутая инструкция. Как было — как стало, как надо делать — как не надо.