Изменение ассортимента

Сокращение ассортимента – количественные и качественные изменения набора товаров за счёт уменьшения его широты и полноты. Причинами сокращения могут быть падение спроса, недостаточность предложения, низкая прибыльностью отдельных товарных позиций.

Расширение ассортимента - количественные и качественные изменения набора товаров за счёт его наращивания или насыщения. Наращивания происходит за счёт производства или продажи новых видов товаров помимо существующей номенклатуры, а насыщение – вследствие добавления новых изделий в пределах существующей номенклатуры.

Совершенствование ассортимента - количественные и качественные изменения состояния набора товаров для повышения его рациональности. Это комплексное направление изменений ассортимента товаров обуславливает выбор возможных его путей.

Гармонизация ассортимента - количественные и качественные изменения состояния набора товаров, отражающие степень близости реальности ассортимента к оптимальному или к лучшим зарубежным и отечественным аналогом, наиболее полно соответствующие целям организации.

Рекламная Политика – это система утвержденных правил и идей, на основе базовых ценностей компании, регламентирующие целенаправленное управление средствами распространения рекламы, в отношении деятельности субъекта, по отношению к объектам, с целью формирования отношений между ними.

Субъектом рекламной политики является фирма/предприятие/компания.

Объектом рекламной политики является представитель целевой аудитории, средство распространения рекламы (пресса, телеканал, радио, интернет и др. распространители информации) и конкуренты.

РЫНОК— 1. Совокупность условий, благодаря которым покупатели и продавцы товара (услуги) вступают в контакт друг с другом с целью покупки или продажи этого товара (услуги).

2. Абстрактное или реальное пространство, в котором взаимодействуют предложение и спрос на те или иные блага (товары и услуги, включая такие специфические товары, как рабочая сила, капиталы и т. п.), а также способ этого взаимодействия.

РЫНОК ОПТОВЫЙ — рынок, на котором продавцы сбывают товары оптовыми партиями преимущественно оптовым покупателям.

РОЗНИЧНЫЙ РЫНОК (из закона Об организации деятельности розничных рынков) - имущественный комплекс специального целевого назначения, состоящий из земельного участка (иных объектов недвижимости) с расположенными на нем (в них) торговыми местами (павильонами, киосками, палатками, лотками) при централизации функций хозяйственного обслуживания территории, управления и охраны и предназначенный для осуществления продажи товаров, выполнения работ, оказания услуг потребителям для их личного, семейного, домашнего пользования на основе цен, свободно определяемых продавцом и потребителем непосредственно при продаже товаров, выполнении работ, оказании услуг. Инструмент маркетинга в розничной торговле – мерчендайзинг.

МЕРЧЕНДАЙЗИНГ— подготовка к продаже товаров в розничной торговой сети: оформление торговых прилавков, витрин, размещение самого товара в торговом зале, представление сведений о товаре.

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА - процесс определения места нового товара в ряду существующих товаров, то есть установление области его применения наряду с другими товарами, возможности вытеснения им старых товаров и конкуренции с ними. Позиционирование необходимо для уяснения потенциальных возможностей выхода с новым товаром на рынок.

115. Сегментация (сегментирование) рынка, ее роль в маркетинге. Понятие рыночной ниши. Организация маркетинговой службы. Этапы развития маркетинга. Понятие «сегмент» рынка. Необходимость сегментирования рынка. Типология потребителей. Понятие рыночной ниши и возможные варианты столкновения фирм. Возможные варианты организации службы маркетинга на предприятии. Распределение полномочий и ответственности внутри отдела маркетинга

Этапы развития маркетинга как науки тесно связаны с этапами развития рынка и рыночной ориентацией деятельности фирмы.

Первый этап связан с ориентацией на производство (длился примерно до 1930-х гг.), т. е. деятельность фирмы направлена на использование производственных возможностей. Так, в это время спрос намного превышает предложение, и поэтому любой производитель может продать свой товар (важную роль играет количество товара, а не его качество). Существует конкуренция между покупателями.

Другой характерной особенностью данного периода времени является монопольный рынок. В определенный момент монополия конкретного товара становится тормозом развития своего рынка, поэтому либо вмешивается государство (антимонопольная политика), либо фирма вынуждена переориентировать свою деятельность, препятствуя падению покупательского спроса. В результате появляется маркетинговая концепция совершенствования производства, где основной недостаток – узость товарного ассортимента.

Второй этап связан с ориентацией на сбыт (1930–1959 гг.). Главной идеей этой концепции являлось то, что необходимо прилагать значительные усилия по сбыту, чтобы товар пользовался спросом. Фирмы стали применять различные методы реализации своей продукции – от агрессивных (принуждения к разовой покупке) до ориентации потребителя на долговременные покупки. Задачей производителя было произвести как можно больше товара и как можно изощреннее его продать. Все это привело к тому, что рынок перенасытился узким товарным ассортиментом, а усиление конкуренции заставило компании применять концепцию «совершенствование товара».

В последующем появляется «потребительская концепция» (конец 1970-х гг.), основанная на желаниях и предпочтениях потребителя. И сбыт будет успешен, если производству предшествует изучение конъюнктуры и потребностей рынка. Ориентация фирмы на сиюминутные потребности индивидуума часто противоречили долгосрочному благосостоянию всего общества, что привело к необходимости ориентации на социально-этический маркетинг (1980-е гг.). Данная концепция характерна тем, что если производство товара вызывает негативные процессы в природе или каким-то образом вредит обществу, то такое производство должно быть ликвидировано или модифицировано. Все это возможно лишь в обществе с развитым рынком, прошедшим многолетний этап массовой ориентации на маркетинг.

Каждая из вышеперечисленных концепций имеет свои плюсы и минусы. Соединить конструктивные элементы попыталась концепция маркетинга, предложенная Дж. Маккарти. Эта система включает в себя пять направлений рыночной деятельности фирм:

1) продавцы и покупатели (people);

2) товар (product);

3) цена (price);

4) стимулирование сбыта (promotion);

5) позиционирование товара на рынке (place).

Сегментация ранка является, как правило, обязательным элементом стратегического маркетинга. Сегментация является эффективным инструментом маркетинга. Необходимость сегментирования обусловлена отличием людей друг от друга. Если у всех были одинаковые предпочтения и поведение, то отпала нужда в сегментировании рынка, и все мы потребляли бы одинаковые продукты. Однако люди различаются в мотивации, потребностях, в особенностях процесса принятия решений и поведении при покупке.

Сегментация – процесс разделения рынка на группы потребителей по заранее определенным признакам, позволяет сконцентрировать средства на наиболее эффективном направлении (наиболее привлекательном сегменте).

Сегмент рынка – однородная совокупность потребителей, одинаково реагирующих на товар и маркетинговые действия.

Целевой сегмент (рынок) – сегмент, выбранный в результате исследования рынков сбыта той или иной продукции или услуги, характеризующийся минимальными расходами на маркетинг и обеспечивающий для фирмы основную долю результата ее деятельности (прибыли или других критериев цели вывода на рынок товара или услуги).

Задачей сегментации может быть определение:

1. незанятой рыночной зоны (где нет конкуренции или она слаба)

2. зоны активной покупательской реакции на маркетинговые действия

3. рыночной зоны, где норма прибыли выше средней.

4. В России значительное распространение получила сегментация в зависимости от платежеспособности.

Чаще всего сегментацию проводят крупные и средние фирмы. Малые фирмы, как правило, ориентируются на рыночные нишу.

При проведении сегментации первым шагом является выбор признаков (критериев) сегментации:

· для рынка потребительских товаров:

1. географический

2. демографический

3. психографический (тип личности, образ жизни, мораль, социальная группа)

4. поведенческий (время признания товара, реакция на изменение условий продажи, рекламу)

· для рынка производственных товаров:

1. географический

2. демографический

3. операционный

4. закупочный

5. ситуационный

6. покупательский

Рыночная ниша – более узкий участок рынка (сегмент в сегменте), где уникальность (оригинальность) товара или формы обслуживания позволяет фирме быть конкурентоспособной. Как правило, это участки, открывающие перспективы роста для самой фирмы или неперспективные по емкости для крупных фирм.

Вертикальной называется ниша, если товар (товарная группа) удовлетворяет потребности разных групп населения.

Горизонтальной называется ниша, если используются различные товары (услуги), расширяется ассортимент.

Емкость рыночной ниши всегда меньше емкости сегмента рынка. Ниши всегда относительны по времени. По мере насыщения конкурирующими компаниями они превращаются в рыночный сегмент.

Узкая специализация предпринимательской фирмы на определен ной рыночной нише или сегменте рынка обычно обеспечивает большие конкурентные преимущества, которые могут иметь для подобной фирмы стратегический характер. При этом, чем уже сектор рынка, избираемый в качестве стратегического ядра бизнеса компании (а порой – и единст венной области бизнеса вообще), чем уже сегмент, на который старается выйти такая фирма, тем, стало быть, большими окажутся конкурентные преимущества этой компании.

Среди вариантов столкновения фирм можно выделить: столкновение фирменных наименований, товарных знаков.

Дело в том, что на данный момент в нашей стране проблема правового регулирования столкновений фирменных наименований и сходных с ними товарных знаков стоит достаточно остро. В фирменное наименование входит не только название фирмы, но и организационно-правовая форма, например, "Общество с ограниченной ответственностью" – соответственно, одно и то же слово или словосочетание может содержаться фирменном наименовании компаний с разной организационно-правовой формой. В составе фирменного наименования может также содержаться чужой зарегистрированный товарный знак, причем вероятность появления принадлежащих разным лицам тождественных товарного знака и фирменного наименования оценивается экспертами достаточно высоко.

ТИПОЛОГИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ — классификация потребителей по факторам, устанавливающая определенные зависимости, например по полу, возрасту, уровню образования, доходу, профессии. Цель классификации — выявление групп потребителей с различными выраженными требованиями к потребительским свойствам товара.

Напомним, в литературе по маркетингу обычно выделяют следующие категории потребителей по скорости принятия продукта. По Роджерсу:

·новаторы;

·быстропринимающие;

·раннее большинство;

·позднее большинство;