Определение позиционирования торговой марки: основные идеи, целевой рынок, природа конкуренции, точки паритета и точки дифференциации. ТОЛБИНА

вопрос из учебника Келлер Стратегический бренд=менеджмент

16.Бренд-бук и его элементы. Ценности и легенда бренда, ключевые базовые идентификаторы. Гайдлайн и его функции. Применение сейлзгайда в руководстве продажами. НЕТЕРЕБСКАЯ

Атрибуты бренда – все то, с чем контактирует потребитель, коммуницируя с брендом. Самой очевидной частью является фирменный стиль, ведь контактов с корпоративной документацией потребитель просто не может избежать.

Потребительможетвзятьврукифирменныйпакетилиполучитьфирменнуюупаковку, статьобладателемкорпоративногосувенира, увидетьлоготипнапроезжающеймашинеорганизацииимногоедругое.

Третьимэтапомвразработкеатрибутовявляетсяопределениеточекконтактапотребителясними. Необходимонайтииобозначитьвсеситуации, когдапотребительможетстолкнутьсясбрендом–увидетьсамупродукцию, ееупаковку, сувениры, персонал, офис, документацию. Важно:

-атрибутыбренданеобязанынравитьсядиректорукомпании, онидолжнынапоминатьпотребителюосамойкомпании.

Бренд–этоцельный, уникальныйипривлекательныйобразторговоймарки, способныйраспространятьсянаеетоварыилиуслуги. Бренднеявляетсянапрямуютоваромилиуслугой, хотяониассоциируетсясконкретнымитоварами/услугами. Задачатоваровилиуслугподдерживатьценностибренда, анеразмыватьих, чтонемаловажноприразработкепродуктовойстратегиибренда.

Брендбук–базовыйдокументпоуправлениюбрендом, создаетсявпервуюочередьдляменеджментакомпании. Дляперсоналаиподрядчиковчастовыпускаетсясокращенныйвариантбрендбукаввидеброшюрысурезаннымсодержанием.

Создание фирменного стиля: полный список элементов (фирменный бренд-бук)

• Миссия и философия компании;

• Ценности бренда;

• Легенда бренда

• Ключевые (базовые) идентификаторы бренда;

• Сообщение бренда, которое передается клиенту; Позиционирование и стратегия продвижения бренда

• Каналыиметоды передачисообщения(аудио, видео, фото, тексты); коммуникконцепция

Гайдлайн–техническийдокумент, включающийнаборинструкцийпоправильномуразмещениюторговоймаркииееидентификаторовнаразличныхносителях.
Паспорт стандартов является техническим документом, предоставляемымвобслуживающеерекламноеагентство, врекламныйотдел, отделмаркетингаивполиграфическийотделкомпании. Болеепаспортастандартовбытьнигденедолжно.

Кат гайд - это поэтапная инструкция, содержащая в себе описание последовательности действий, все материалы и инструкции, чертежи, технические требования, ТУ и так далее (в зависимости от содержания).
Кат гайд – (от амер. сut – монтировать) это, фактически, описание сложных с точки зрения технологии процессов по созданию фирменных идентификаторов. Кат гайд распространяется, в основном, среди подрядчиков, а так же среди ответственного персонала компании.
Наиболее часто встречаются кат гайды для создания сайтов, мультимедийных презентаций строительства выставочных стендов, отделки и оформления интерьеров и работы с персоналом.

Атрибутыбрендаразрабатываютсяисходяизтрехосновныхслагаемыхчеловеческоговосприятия–зрительного, слуховогоикинестетического(физическиехарактеристики, ощущаемыетелеснымчувством–кожей, телом, такиекаквес, шероховатостьипрочие). Вкачестведополнительныхопциймогутбытьдобавленыидваоставшихсяслагаемыхвосприятия–вкусовойизапаховый.

Брендбукэтоположениеосутибренда, выражающейегоидеи, миссию, иценности–посути, являетсявнутрикорпоративнымдокументом, новнашейреалиионобозначаетдокументпоиспользованиюэлементовфирменногостилянаразличныхносителях. ВанглийскомязыкеэтотдокументназываетсяGuideline, включающийвсебяLogobook –правилапостроенияииспользованияэлементовфирменногостилябренда. Базовыевизуальныестандартыилиядроидентификации–этокомбинациячетырехсоставляющих: графическоенаписаниеназвания, символ, цветишрифт.

Sales guide (Сайлесгайд) —дословноруководствопопродажам–этодополнительныйкомпонентбрендбука. Вруководствепопродажамизлагаютсятехникипродажконкретныхтоваров/услугкомпании. Предназначаетсяонменеджерампопродажам, продавцам, мелкимдилерам. Ононеобходимоприразвитойсетидистрибуцииинеобходимостикомпетентногоудаленногообученияперсоналауспешнымпродажам.
Обычно руководствопродажкорреспондируетсяссеминарамидлятехжесамыхменеджеровврегиональныхпредставительствахиливглавномофисекомпании.