Основные этапы процесса комплексного аудита маркетинга, их особенности. ЛИЛЯ

Комплексный аудит - проводится, если изначально непонятно в чем проблемы компании, почему она теряет конкурентность – аудитору необходимо проанализировать все элементы, относящиеся к системе маркетинга. Этот аудит длительный по времени.

Содержательный процесс комплексного аудита маркетинга:

• Аудит рынка

• Комплексный внутренний и внешний анализ среды маркетинга (6С: потребители, конкуренты, каналы распределения, факторы макросреды, затраты и рентабельность, сильные и слабые стороны по методу ключевых компетенций.

• Оценка рыночного потенциала и устойчивости компании на рынке

• Оценки миссии, целей маркетинга и ресурсного обеспечения

• Оценка эффективности стратегии маркетинга и комплекса маркетинга

• Анализ эффективности бизнес-процессов маркетинга

Основные этапы проведения аудита маркетинга:

1. Разработка концепции маркетингового аудита – стадия планирования

1) Постановка маркетинговой проблемы на анализ:

o Выделение общей проблемы или группы проблем

o Разбивка проблемы на мелкие составляющте  уровень частных проблем

o Определение управленческих проблем

o Анализ текущего информационного обеспечения

o Принятие решения о целесообразности аудита и его форме

o Определение круга сотрудников, заинтересованных в результатах аудита

o Выработка стандартов последующих действий (actionstandards): требования к составу информации, база критериев по дальнейшим действиям компании.

2) Определение практических целей аудита

3) Определение предметной области аудита

4) Определение информационно-аналитических целей

5) Выработка рабочих гипотез – это предположения, имеющие вероятностную природу, которые касаются либо причин изучаемой проблемы, либо способов ее решения.

6) Определение системы критериев, итоговых показателей и ограничений проекта

7) Разработка концепции инструментария и программы аудита – это набор методов, способов, приемов сбора и анализа той информации, которая послужит основой для выводов по итогам аудита. Инструментарий: анкеты, инструкции и другой материал.

8) Определение приемлемых сроков и бюджета проведения аудита: Срок аудита влияет на его стоимость. Планирование бюджета осуществляется от целей и задач или под выделенный бюджет. Снизить стоимость аудита можно, уменьшив количество целей и задач в зависимости от значимости критерия, уменьшив выборку, можно сократить географию охвата, можно сократить требования к отбору респондентов.

9) Разработка и пилотаж рабочего инструментария проведения аудита: Рабочий инструментарий разрабатывается в несколько этапов: разработка концепции рабочего инструментария (определить количество экспертов, если нужно, определить общее состояние на рынке) и создание легенды (для сбора информации создается легенда, элементы инструментария: основанная на опросе потенциальных покупателей, сборе прайс-листов конкурентов, опросе конечного потребителя); разрабатывается полный комплект рабочего инструментария (разработка анкеты, разработка полевых инструкций для персонала, определение критериев для найма работников фокус-групп, разработка топ-гайда для модератора-руководителя фокус группой; подготовка и анализ иллюстративных материалов вашей продукции и конкурентов, создание детализированных выборочных планов – более точное описание того, где, как и сколько респондентов будет опрошено для аудита, продумать поощрение для опрашиваемых, определить методы обработки и анализа данных, как обработать информацию); апробация рабочего инструментария – пилотирование.

2. Стадия сбора и анализа информации

1) Сбор и обработка эмпирической информации

2) Анализ и интерпретация эмпирической информации

3. Стадия подготовки отчета - Формулирование выводов и рекомендаций, подготовка отчета

Формы организации внутреннего аудита:

Проектная – создание проектной матрицы или группы из сотрудников, связанных с системой маркетинга компании, в которой назначается руководитель, а каждый из участников отвечает за свой участок в рамках своей компетенцию

Штатная – переодический аудит силами сотрудников специализированного подразделения – «служба внутреннего аудита». Подотчетны совету директоров, аудиторскому комитету.

Два основных метода комплексного аудита:

1) Метод ключевых вопросов, отвечая на которые компания приходит к выводам о позитивных и негативных моментах ее деятельности, а также, что необходимо сделать с наличием проблем

2) Аналитический, цель которого – эмпирическим путем, проводя то или иное исследование получить и проанализировать ту информацию на заданные вопросы и разработать программу дальнейших действий

• Метод стратегического анализа угроз и возможностей (PEST, SWOT)

• Метод анализа ключевых компетенций

• Методы benchmarking – сравнение компании с конкурентом с позиции того, как он достиг нужных показателей.

• Методы оценки и прогнозирования емкости рынка для оценки перспектив работы компании на рынке

• Методы сегментации и сегментного анализа

• Методы портфельного анализа

• Функционально-стоимостной анализ

• Методы оценки имиджа компании

• Оценка лояльности клиентов и сотрудников компании

• Методы ценоообразования и дисконтной политики компании