Система маркетинговых коммуникаций (реклама, PR и пропаганда, персональные продажи и стимулирование сбыта)

Под коммуникациямив наиболее общем смысле понимают пе­редачу сообщения от источника информации к ее получателю по­средством определенного канала.

Коммуникация понимается не как прикладное искусство, а как прикладная наука о поведении. Эта наука использует познания психологии, социологии и исследования рынка для решения экономических проблем предприятия.

Можно выделить четыре основных элемента модели коммуни­кации:

v источник (создатель сообщения);

v сообщение (информация, которую источник передает получателю);

v канал, с помощью которого сообщение передается от источни­ка к получателю;

v получатель.

В системе коммуникаций предполагается также ответная реак­ция получателя, учитывается возможность случайных факторов - помех, искажений на всех стадиях коммуникации.

Система маркетинговых коммуникаций- это различные инфор­мационные методы воздействия на рынок.

Коммуникационная политика предприятия имеет следующие адресаты.

Сотрудники предприятия. От того, насколько руководство пред­приятия достигло взаимопонимания с персоналом, насколько со­трудники прониклись общей целью, какой психологический кли­мат царит в коллективе, в огромной степени зависит, добьется ли предприятие успеха. Средством коммуникации, используемым в работе с данной категорией, является информационная система предприятия. Она связывает все его функции. Сотрудники пред­приятия направляют и получают сообщение в той или иной фор­ме. Особенно это касается управленческого персонала, который тратит на эту работу максимум своего времени.

Действительные и потенциальные потребители (целевой рынок). Цель коммуникационного воздействия - увеличение продаж то­вара предприятия.

Поставщики - фирмы и лица, обеспечивающие сельскохозяй­ственное предприятие сырьем, материалами, оборудованием и другими материальными ресурсами. Средства коммуникации: реклама, коммерческая пропаганда. Желательная реакция - со­трудничество на взаимовыгодных условиях.

Посредники (торговые посредники, а также лица и фирмы, по­могающие сельскохозяйственному предприятию осуществлять другие агромаркетинговые функции: транспортные организации и фирмы, предоставляющие складские услуги, агентства агромаркетинговых исследований, финансовые и банковские организации, рекламные агентства и др.). Используемые средства коммуника­ции: реклама, система скидок и наценок, совместное участие в рекламных кампаниях, конкурсы дилеров и т. д. Ожидаемая реак­ция - взаимовыгодное партнерство.

Контактные аудитории объединяют организации и лиц, не принимающих непосредственного участия в рыночной деятельно­сти и не имеющих на рынке прямых материальных интересов. В то же время они влияют на успех деятельности предпринимате­лей.

К контактным аудиториям относятся местные органы госу­дарственного управления (исполнительная власть, муниципаль­ные учреждения, налоговые службы, органы правопорядка, сани­тарного и экологического надзора и т. д.), средства массовой информации, местные жители, общественные организации (по защите прав потребителей и др.), «широкая публика», формиру­ющая общественное мнение, и др. Основные средства коммуни­кации в этом секторе: коммерческая пропаганда, реклама, спон­сорство, участие в выставках и др. Желательная ответная реак­ция - содействие деятельности предприятия, формирование и поддержание его положительной репутации или, по крайней мере, отсутствие противодействия.

Органы государственного управления как законодательные, так и исполнительные. Средства коммуникации: лоббирование, участие в общегосударственных программах (экономических, экологичес­ких, по охране здоровья и т. д.), презентации, участие в выставках, ознакомление государственных лидеров с товарами-новинками и др. Желательная ответная реакция - установление режима наи­большего благоприятствования.

В систему маркетинговых коммуникаций входят реклама, сти­мулирование сбыта, связи с общественностью, личные продажи и т. д.