Определение финансовых результатов деятельности предприятия. Влияние эффективности маркетинговых решений на финансовые результаты деятельности предприятия.

Финансовые результаты деятельности предприятия характеризуются суммой полученной прибыли и уровнем рентабельности. Прибыль предприятия получают главным образом от реализации продукции, а также от других видов деятельности (сдача в аренду основных фондов, коммерческая деятельность на финансовых и валютных биржах и т.д.).

Прибыль — это часть чистого дохода, который непосредственно получают субъекты хозяйствования после реализации продукции. Только после продажи продукции чистый доход принимает форму прибыли.

Количественно она представляет собой разность между чистой выручкой (после уплаты налога на добавленную стоимость, акцизного налога и других отчислений из выручки в бюджетные и внебюджетные фонды) и полной себестоимостью реализованной продукции.

Объем реализации и величина прибыли, уровень рентабельности зависят от производственной, снабженческой, маркетинговой и финансовой деятельности предприятия.

Основными задачами анализа финансовых результатов деятельности являются:

- систематический контроль за выполнением планов реализации продукции и получением прибыли;

- определение влияния как объективных, так субъективных факторов на финансовые результаты;

- оценка работы предприятия по использованию возможностей увеличения прибыли и рентабельности.

Показатели экономической эффективности деятельности предприятия

Система показателей эффективности деятельности предприятия включает в себя:

1. Обобщающие показатели экономической эффективности производства.

2. Показатели эффективности использования труда.

3. Показатели эффективности использования основных фондов, оборотных средств и капитальных вложений.

4. Показатели эффективности использования материальных ресурсов.

Обобщающие показатели экономической эффективности производства:

1. Затраты на 1 р. готовой продукции

2. Общая рентабельность

Показатели эффективности использования труда:

1. Темпы роста производительности труда

2. Доля прироста продукции за счет повышения производительности труда

Показатели эффективности использования основных фондов, оборотных средств и капитальных вложений:

1. Фондоотдача

2. Оборачиваемость оборотных средств

3. Удельные капитальные вложения

Показатели эффективности использования материальных ресурсов:

Темпы роста объема чистой (товарной) продукции рассчитываются по формуле: Jв = Тi/Тб,

где Тi – объём чистой продукции в i-м периоде, руб.; Тб – объём чистой продукции в базовом периоде, руб.

Показатель затрат на 1 руб. товарной продукции – важный обобщающий показатель себестоимости продукции, который выгоден тем, что, во-первых, очень универсальный, во-вторых, наглядно показывает прямую связь между себестоимостью и прибылью. Исчисляется он отношением общей суммы затрат на производство и реализацию продукции к стоимости произведенной товарной продукции в действующих ценах:

УЗ = Ст/Т

Общая рентабельность производства на предприятии (R,%) определяется по формуле:

R = П/ Ф+О·100,или

R=П/А·100

где П – сумма балансовой прибыли от промышленной деятельности, руб.; Ф – среднегодовая стоимость основных производственных фондов, руб; О – среднегодовая стоимость оборотных средств, грн.; А – среднегодовая стоимость производственных фондов, руб.

Производительность труда – показатель эффективности использования ресурсов труда, трудового фактора. Производительность труда измеряется количеством продукции в натуральном или денежном выражении, произведенным одним работником за определенное, фиксированное время (час, день, месяц, год)

Показатели производительности труда:

1. Выработка: , где Ч – численность работников, Т – объем продукции, Зт – затраты труда.

2. Трудоемкость: , W=1/t.

Темпы роста производительности труда рассчитываются по формуле:

где Wi – производительность труда в расчетном периоде, руб./чел.; W_Б – производительность труда в базовом периоде, руб./чел.; Ч – количество производственного персонала, чел.

Фондоотдача. Она показывает объём выработанной продукции, приходящейся на 1 руб. среднегодовой стоимости основных производственных фондов.

Фондоотдача рассчитывается по формуле:

где Т – объем произведенной продукции; Ф – стоимость основных производственных фондов, руб.

Коэффициент оборачиваемости оборотных средств

где Поб – прирост среднегодовой стоимости оборотных средств, %;

Jв – темп роста объёма чистой (товарной) продукции.

Управление маркетингом:

36. Маркетинг и ориентация бизнеса: особенности маркетинга при различных бизнес-ориентациях и проблемы формирования нематериального актива компании. Бизнес-ориентации компании, как основа стратегического планирования.

Стили совершения сделок:

1. Соперничество. Цель: увеличение прибыли одной из сторон. Взаимоотношения: официальность, попытка давления. Победа в переговорах любой ценой (краткосрочные сделки).

2. Сотрудничество. Увеличение прибыли всех участников. Создание новых сделок. Взаимоотношения: неофициальные, доверительные. Цель: решение проблем (долгосрочные сделки).

Соперничество создаёт барьеры для длительных отношений, сотрудничество формирует отношения, работа на перспективу и долгосрочное взаимовыгодное сотрудничество.

Цели предприятия:

1) Тактическая цель текущей прибыльности

2) Тактическая цель стабильной деятельности на рынке

3) Долгосрочная (стратегическая)

Бизнес-ориентация – это направленность развития бизнеса, выражающаяся в основных принципах и способах функционирования капитала и достижения целей бизнеса.

Группы, заинтересованные в бизнес-ориентации:

ü Собственники (частный, топ-менеджеры, акционеры)

ü Менеджеры (высший менеджмент, менеджмент, исполнители)

ü Рыночные группы (потребители, поставщики, посредники, партнёры)

ü Власти общества (федеральные, региональные и местные власти, общественные организации)

С точки зрения бизнес-ориентации выделяют:

1. Product out (проталкивание товара на рынок). Организация деятельности предприятия с активным сбытом, продвижением и конкурентной целью продвижения продаж. Цель: создание сделок и получение прибыли. Затраты на маркетинг прямые финансовые издержки, основной продукт – товар. Цель краткосрочная, роль пассивная. Формирование программ поддержания и стимулирования продаж. Приводит к появлению постоянных потребителей, но процесс неуправляемый. Всё заключается в ценовой конкуренции, так как товар подобный. Проблемы в психологии собственников:

- Владельцы капитала (заинтересованы, если цель – быстрое получение прибыли и ликвидация бизнеса)

- Менеджеры (заинтересованы, т.к. прибыль и объём продаж показывают результат их деятельности)

- Поставщики – заинтересованы

- Потребители – не заинтересованы

- Партнёры – заинтересованы, но боятся потери инвестиций

- ОМСУ - заинтересованы

2. Market in (притягивание рынком товара). Организация деятельности предприятия, при которой средствами маркетинга создаются условия, когда потребитель в конкретный момент принятия решения о покупке выбирает не просто товар, а товар данного предприятия и определённой марки. Цель: стабилизация роста продаж и прибыли в долгосрочной перспективе. При данной бизнес-ориентации создаётся нематериальный рыночный капитал предприятия. Маркетинг перестаёт носить затратный характер и приобретает вид инвестиционной деятельности. Затраты на маркетинг – инвестиции. Продукт – доля рынка, марочный капитал, имидж предприятия, качество товара. Цели – стратегические и долгосрочные. Роль активная. Управление нематериальным активом. Заинтересованность:

- Владельцы капитала – заинтересованы

- Менеджеры – не заинтересованы, так как усложняется оценка их работы

- Исполнители – заинтересованы

- Поставщики, партнёры, покупатели – заинтересованы, но не готовы менять финансовые условия

- ОМСУ – заинтересованы в стабильности бизнеса, но не заинтересованы в снижении налогооблагаемой базы

3. Invest in (притягивание инвестиций самим предприятием, а не товаром). Привлечение капитала в виде прямых инвестиций и средств акционеров за счёт возрастания стоимости капитала, особенно его НМА. Затраты – инвестиции, продукт – инвестиционная привлекательность. Цель стратегическая. Роль активная. Управление показателями инвестиционной привлекательности. Источники инвестиций: кредиты под полную капитализацию, продажа бизнеса или его частей по полной капитализации, публичное размещение акций (IPO), продажа франшиз, прямые инвестиции в рамках партнёрства. Заинтересованность:

- Владельцы капитала – заинтересованы

- Менеджмент – заинтересован при условии высоких бонусов

- Исполнители – заинтересованы в стабильной оплате труда и перспективах карьерного роста

- Поставщики, партнёры и покупатели – заинтересованы

- ОМСУ – заинтересованы

Нематериальный актив – это субъективно сформированное восприятие рынком предприятия, его товаров, услуг, торговых марок, которое позволяет осуществлять успешные первоначальные и повторные продажи.

Источники стоимости компании:

1) Организационные (мотивация, навыки и опыт персонала, система управления, инновационные способности)

2) Маркетинговые (основываются на знании рынка, установлении стратегических отношений с участниками рынка, формировании преимуществ товара, организации эффективной логистики, формировании потребительской лояльности)

3) Финансовые (объём продаж, привлекаемые инвестиции, сроки окупаемости, денежные потоки, операционная маржа).

НМА в балансе предприятия:

ü Расходы на разработку товаров (исследования, патенты, лицензии);

ü Расходы по обеспечению регистрации торговой марки;

ü Расходы по франшизе;

ü Расходы по маркетингу.

37. Макросегментация рынка: выделение стратегических бизнес единиц и анализа их положения. Задачи, процесс модели портфельного анализа, сбалансированность портфеля организации.

Причины макросегментации рынка:

1. Неоднородность развития географических регионов

2. Культурные особенности спроса

3. Выявление критических зон и необходимость эффективного перераспределения ресурсов

4. Глобализация рынка

5. Развитие информационно-коммуникационных технологий

6. Необходимость диверсификации бизнеса

Стратегическая зона хозяйствования – отдельный макросегмент внешнего окружения, имеющий свои отличительные характеристики, на которые фирма имеет или хочет получить вклад. СЗХ характеризуется как видами спроса, так и технологиями. При выделении СЗХ необходимо основываться на:

1) Стадии жизненного цикла как рынка, так и продукта

2) Перспективе (прогнозе) развития рынка

3) Применяемых технологиях производства

4) Финансовом положении

5) Структуре компании и условиях её деятельности

СБЕ – это внутрифирменное структурное подразделение, отвечающее за стратегию развития в одной или нескольких зонах хозяйствования.

Главный критерий образования СБЕ – перспективы эффективного развития на определённых стратегических зонах.

Варианты деятельности СБЕ:

1. СБЕ отвечает за анализ и оценку СЗХ, разработку конкурентной маркетинговой стратегии. Реализация продукции осуществляется через подразделения текущей коммерческой деятельности (отдел сбыта или отдел продаж).

Достоинства:

- Целевое управление коммерческим процессом с учётом макросегментов рынка

Недостатки:

- Сложность координации деятельности

- Запутанная схема финансирования

2. Подразделения текущей коммерческой деятельности распределяются между коммерческими бизнес-единицами. Диверсифицированные компании.

Достоинства:

- Ориентация на конечный результат

- Единое стратегическое и тактическое управление

Недостатки:

- Совмещение двух режимов управления

- Борьба за ресурсы внутри фирмы

Текущая коммерческая деятельность распределяется по СБЕ, а стратегическое управление цивилизованно. Количество СБЕ зависит от степени диверсификации, номенклатуры продукции, готовности высшего менеджмента делегировать свои полномочия, ресурсного обеспечения и структуры управления.

Бизнес-портфель — совокупность производимых компанией товаров и услуг, сгруппированных по выбранным критериям для целей стратегического планирования и управления». Основным орудием сферы стратегического планирования является анализ хозяйственного портфеля фирмы. Речь идет об оценке руководством состояния этого портфеля, т. е. об оценке положения всех входящих в состав фирмы производств. Под "производством" может иметься в виду отделение фирмы, товарный ассортимент, а то и один простой или марочный товар. Такой анализ требует выявить более и менее рентабельные производства и принять решения о том, что делать с каждым из них в отдельности. Фирме явно захочется вложить основные ресурсы в наиболее рентабельные производства и сократить или вообще прекратить вложения в слабые. Она может поддерживать свой хозяйственный портфель в боевой готовности, укрепляя или добавляя набирающие силу производства и избавляясь от хиреющих.

В качестве основных портфельных моделей можно назвать следующие:

- модель ассортиментного анализа (матрица Бостонской Консалтинговой Группы БКГ) оценивает существующую ассортиментную политик) предприятия (анализ ведется в структуре показателей доли рынка и темпов роста отрасли).

- модель Джи-и-Маккинзи позволяет провести комплексный анализ положения предприятия на рынке, во-первых, в структуре характеристик предприятия (показатель - конкурентный статус фирмы), и во-вторых, целевой группы покупателей (рынка), с которой она работает в настоящее время (привлекательность рынка);

- модель закрепления, позволяющая выявить соотношения величины рынка (его емкости) и занимаемой предприятием на нем доли;

- модель приверженности, позволяющая оценить глубину проникновения фирм-конкурентов на рынок (оценка ведется в структуре показателя конкурентоспособности предприятия в соотношении с занимаемой ею долей рынка);

38. Стратегия развития организации: основные виды стратегического развития и их характеристика, особенности выбора стратегии развития фирм в зависимости от их размера и положения на рынке.

3 варианта развития:

1.стабилизация

2. рост

3.сокращение

РОСТ

1. интенсивный рост

2. интегрированный рост

3. диверсификационный рост

1) Интенсивный рост.

-Стратегия проникновения.

Развитие продаж товаров на сущ-х рынках

1.Развитие рыночного спроса (новые пользователи, побеждение к более частному использованию товара, побуждение покупателей к большему разовому потреблению)

2.Увеличение доли рынка (за счет изменения позиционирования марки, укрепление сбытовых сетей, стимулирование сбыта, изменение ценовой политики).

-Стратегия развития.

1.Определение новых сегментов рынка и удержание потребителей, пересегментация

2.Формирование новых каналов сбыта

3.Территориальная экспансия

-Развитие через товар.

Добавление характеристик товара, модификация, расширение тов. ассортимента, улучшение качества.

Условия интенсивного роста:

1.Рост рынка.

2. конкурентная позиция фирмы, может пойти на снижение цены, эффект масштаба.

3. Зрелая отрасль.

2) Интеграционный рост.

1.вертикальная интеграция

2.горизонтальная интеграция

Интеграционное слияние:

Слияние- добровольное объединение. Если фирмы начнут объединяться может возникнуть проблема, связанная с антимонопольным законодательством.

В этом случае нет нарушения закона о монополии.

Сговор- когда конкуренты находят общую точку зрения.

Вертикальная интеграция:

-прогрессивная (в сторону покупателя). Фирме необходим контроль над сбытом.

-регрессивная (в сторону поставщика). Попытка взять под контроль рынок поставки, возможно применение только мощной фирмой, поставщик стратегически важный партнер.

В России с одной стороны находится рынок поставок, с другой стороны - рынок сбыта.

Совместная разработка- формирование общей СБЕ. Самая эффективная интеграция.

3) Диверсификация.

Диверсификация оправдана, если производственная цепочка, в которой находится фирма, предоставляет мало возможностей для роста и рентабельности, или базовый рынок находиться на стадии спада.

-концентрическая диф-я

-горизонтальная див-я

-чистая див-я (конгломерат)

Концентрическая диверсификация- фирма выходит за рамки своей промышленной цепочки и ищет новые виды деятельности, дополняющие существующие в технологическом или коммерческом плане. Новые группы потребителей привлекаются за счет пополнения номенклатуры своих изделий со схожими изделиями с технологической или маркетинговой точки зрения. Пр, «Сименс» вышла на рынок электроники.

Горизонтальная диверсификация-пополнение ассортимента изделиями, которые несвязанны с выпускаемыми товарами, но могут вызвать интерес у существующих потребителей. Пр, «Гучи» от чемоданов к косметике.

Чистая диверсификация-фирма осваивает виды деятельности, не связанную с её традиционным профилем ни в технологическом, ни в коммерческом плане. Увеличение рисков в 20 раз, вероятность получения дохода снижается в 10 раз. Возможна когда есть поддержка профессионалов, компетентных людей в данном вопросе.

Стратегии диверсификации.

Наступательные стратегии:

1.Экспансия-направление, связанное с требованием полной реализации своих инновационных разработок.

2.Развертывание-ориентрирование фирмы на выс-е экономические показатели, фин. результаты.

Защитные:

1.Замена одного вида деят-ти другим.

2.Свертывание (не просто ликвидация деятельности а постепенное перетаскивание ресурсов в др деятельность).