Основные коммуникации PR на предприятии. Модель коммуникации. Ситуация применения PR.

PR (с точки зрения менеджмента) – это самостоятельная функция менеджмента по установлению и поддержанию коммуникации между организацией и её общественностью.

PR (с точки зрения маркетинга) – это функция управления компанией, которая оценивает отношения общественности и организации, идентифицирует политику и действия индивидуума или организации с общественными интересами и реализует программу действия для получения общественного понимания и принятия. PR действует как проводник, помогает транслировать частные цели организации, в разумные, общественно приемлемые цели организации.

Как функция менеджмента PR занимается:

1) исследованием и интерпретацией общественного мнения

2) консультированием менеджмента на всех уровнях в отношении маркетинговой политики, стратегии, учитывая их общественные последствия и социально-гражданскую ответственность организации

3) исследованием, осуществлением и анализом программ коммуникации организации, с целью воздействия на целевого потребителя

4) планированием и реализацией всех организационных усилии для влияния на маркетинговую политику

5) постановкой целей, планированием, бюджетированием, набором, обучением штата, разработкой средств обеспечения ресурсами для благоприятной работы персонала.

Таким образом, PR-деятельность делится на внутреннюю и внешнюю.

Public Relations в отношении "внутренней публики", или сотрудников организации, называют еще "human relations" или "corporate relations". Иногда их называют корпоративным PR. Главной задачей корпоративного PR является создание положительного климата и творческой атмосферы внутри организации культуры. Внутренним PR занимается собственная служба (отдел) PR или специалист по PR в организациях культуры, у которых нет возможности создать специальную службу (отдел).

Внешние Public Relations включают: текущие мероприятияпо связям с общественностью, главной целью которых является поддержание уже сформированного отношения общественности к организации культуры на должном уровне и планомерное развитие этих отношений; организацию PR-кампаний, которые состоят из комплекса взаимосвязанных PR-акций и мероприятий. PR-кампания направлена на достижение вполне конкретных результатов, способных сформировать или изменить отношение целевых групп, тем или иным программам и проектам. Как правило, разработкой PR-кампаний занимаются PR-агентства или приглашенные PR-консультанты.

Принципы выделения PR в отдельную управленческую систему.

А) PR имеет собственные цели и задачи на определённый интервал времени

Б) PR имеет свой объект управ. (общественное мнение, целевые группы общественности)

В) PR имеет собственные инструменты, средства, методы достижения собственной цели.

Г) PR имеет свой собственный бюджет (кадровые, материальные ресурсы для реализации политики, стратегии

Д) PR организации может административно обособляться и генерировать цели и задачи для всей организации коммуникатора.

Основной целью PR является создание внешней и внутренней социально-политико-психологической среды, благоприятной для успешной жизнедеятельности организации, а также обеспечение необходимого поведения этой среды в отношении организации коммуникатора.

Одновременно целью PR является достижение конкретной цели в конкретный период времени.

Основными сферами/направлениями действии PR являются:

1) работа со СМИ

2) отношения с партнерами

3) отношения с местной общественностью

4) отношения с занятыми

5) отношения с инвесторами

6) управлении кризисом

PR применяется:

1. для улучшения взаимопонимания между организацией и теми, с кем она вступает в контакт внутри нее и за пределами.

2. при создании "общественного лица" организации.

3. при мероприятиях, направленных на выявление и ликвидацию слухов или других источников непонимания.

4. при мероприятиях, направленных на расширение сферы влияния организации средствами соответствующей пропаганды, рекламы, выставок и т.п.

5. при любых действиях, направленных на улучшение контактов между людьми или организациями.

Модель коммуникации

Развитие PR-технологий опирается на концепции и модели, разработанные в рекламном менеджменте. Так, широкое применение в информационных технологиях получила концепция ступенчатого воздействия рекламы, разработанная Левисом еще в 1898 г. В рамках этой модели было сформулировано AIDA-правило: Attention – Interest – Desire – Action, которое устанавливает основные задачи и этапы рекламного воздействия:

ВНИМАНИЕ – ИНТЕРЕС – ЖЕЛАНИЕ – ДЕЙСТВИЕ

Эта модель претерпела множество изменений, но суть всех полученных модификаций состоит в том, что существует иерархия эффектов воздействия. В некоторые модификации этой модели между "желанием" и "действием" включается 5-ый этап "убеждение" (conviction). Левиджем и Стинером разработана 6-ти ступенчатая модель иерархии эффектов. Современные модели рекламного воздействия все большее внимание уделяют рекламному этапу "после приобретения продукта", который нацелен на формирование "верности продукту" или "приверженности торговой марке".Все эти "правила" и модели разработаны для повышения эффективности воздействия на аудиторию, опираются на психологические особенности восприятия, поэтому с успехом применяются не только в рекламе, но и в PR-технологиях организаций.

47. Материалы для прессы: виды, отличительные черты, правила размещения. Правила оформления и размещения пресс-релиза, формула его написания.

С точки зрения PR новость – это информация еще не известная реципиентам, она может быть свежей, давней, скрытой, закрытой. Составляя список рассылки материалов для прессы, специалист должен знать о каждом издании:

ü профиль аудитории (жизненный стиль, ресурсы, социальный статус, политические интересы)

ü регион распространения

ü частота публикации

ü редакционные сроки

ü методы распространения средства печати

ü редакционная политика

Виды материалов, которые специалист готовит для прессы:

1) пресс-релиз – это сообщение, содержащее важную новость для широкой аудитории.

2) бекграундер – это фоновая информация текущего событийного характера, не сенсация (текущее мероприятие)

3) Медиакит – второй по значимости для СМИ после пресс-релиза. Он содержит в себе несколько средств коммуникации для потенциального использования репортером и включает в себя: пресс-релиз, бекграундер, фотографии spoke-персоны, организаций. Медиакит предназначен для ответа на наиболее вероятные вопросы по поводу заявления организации или лидера.

4) занимательная статья – это статья, цель которой информировать развлекая, стиль её неофициальный, легкий, по жанру близок к очерку. Состоит из 3х частей:

- описание существующей ситуации, таким образом, чтобы погрузить читателей в PR историю;

- объяснение, т.е как и почему сложилась конкретная ситуация (возможно хронологическое описание)

- оценка значения того, что содержится в первых двух частях. Фокус третьей части должен быть направлен в будущее.

5) кейс-история-рассказ о благоприятным использовании потребителем продукта компании, либо помощи ему spoke -персоны. Кейс историй обычно пишутся по следующей формуле: представление проблемы 1-й компании как актуальных для других; проблема должна быть представлена с точки зрения анализа компании; указания по возможному разрешению проблемы; детализация опыта компании или публичного лица, возникшего после разрешения проблемы; авторские статьи (именные);

6) обзорные статьи ( аналитический обзор состояния отраслей)

8) факт-лист

9) форма вопрос-ответ

10) биография

11) фотографии: деловые, досуговые, корпоративные.

12) заявление: цель объяснить позицию компании или лица по какому-либо вопросу. Чаще заявление носит оборонительный характер для предупреждения нежелательных событии. Оно должно быть. кратким и недвусмысленным.

Пресс-релиз. Существует 3 основных предмета, о которых может идти речь в релизе: 1) объявление нового продукта или нового этапа(события) в развитии предприятия. 2) управленческие изменения в организации 3) публичное выступление главы из управления персоналом.

Правила создания пресс-релиза:

1) ПР должен подавать информацию таким же образом, каким бы её подал журналист

2) В ПР не должно быть рекламы, самовосхваления, не может быть написан в стиле эссе или делового письма

3) ПР должен рассылаться в четко выбранные СМИ

Свойства пресс-релиза:

ü предмет материала заявляется в первой фразе текста;

ü начальный параграф должен представлять собой резюме всей истории и материала

ü написание релиза должно строиться по формуле

SOLAADS: subject-предмет (событие, личность) organization (название организации)

Location месторасположение нашей организации, advantage-достоинства (достижение и что нового произошло в организации) application-применение (кто может воспользоваться), detail –детали (каковы масштабы, последствия) source-источник (полное название предприятия, продукта, адрес)

4) материалы ПР нельзя писать как рекламное обращение (название продуктов упоминается вскользь, внимание должно акцентироваться либо на организации, либо на персонале)

д) ПР необходимо посылать не только по электронной почте, но и на бумажном носителе

е) необходим броский, яркий заголовок

ж) ПР должен быть кратким (максимум 1 стр. А4 на одной стороне, через 2 интервала)

з) параграфы должны быть краткими, включать в себя один абзац и максимум 6 строк, слова для переноса разрывать не следует; параграф д. заканчивать на 1 странице, нельзя переносить часть мысли

и) все комментарии и цитаты должны быть приписаны официальным лицам организации.

к) для наиболее уважаемых СМИ готовиться 2 варианта ПР: краткий ПР, более полный ПР, включая 2 или 3 абзаца, для того, чтобы журналист мог самостоятельно составить ПР, опираясь на составленный материал

л) отправляя ПР в приложения можно и желательно сообщать о наличии графических и фотоматериалов и приложить миниатюрные отпечатки или распечатки.

Если ПР распространяется информационным агентством (посредником.), это должно быть указано вместе с координатами посредника. ПР должны подписывать не более 2-3х лиц (должностных).

Особенности ПР посылаемого через интернет:

+ текстовый формат может быть прочитан на любом типе компьютера при помощи любого ПО

+ минимальный объем данных, обеспечивающих быструю загрузку и просмотр сообщения, учитывая затраты времени и финансов

- большинство файлов являются носителями вирусов (потенциальными)

- в электронном варианте оформления ПР в поле «тема» лаконично отражается суть сообщения

48. Отношения с потребителями: специфика применения PR и стимулирование сбыта. Инструменты формирования имиджа предприятия. Виды, достоинства, недостатки акций по стимулированию сбыта.

Специфика применения PR и стимулирование сбыта:

Основные инструменты снижения неудовлетворенности потребителя в PR:

ž Горячие телефонные линии

ž Сайт компании

ž Офис разбора претензий

PR-поддержка маркетинга включает:

1. Формирование осведомленности, знаний, ожиданий на рынке до того, как на него выйдет реклама;

2. Генерирование новостей о существующих и будущих продуктах;

3. Информирование общественности о преимуществах и достоинствах нового продукта (существующего продукта), обнаружение экспертами;

4. Формирование корпоративных новостей о компании в период отсутствия новостей о продуктах;

5. Влияние на выбор мнений путем обеспечения их информацией и возможностями генерирования коммуникаций;

6. Построение персональных отношений с потребителем при помощи приглашения их к участию в корпоративных мероприятиях (приемы, презентации, рынок услуг, B2B);

7. Демонстрация социальной ответственности организации, формирование доверия потребителей, обеспечение связи организации (ее продуктов) с интересами и проблемами потребителей;

8. Защита организации (продукта) в кризисной ситуации при помощи реакции на критику или вальсировку обвинения.

Стимулирование сбыта и продаж – это инструмент коммуникационной политики, направленный на поощрение покупки или продажи продукта, представляет собой систему побудительных мер и приёмов, носящих кратковременный характер.

Основные характерные черты:

1. Дополнительная мотивация.

2. Информативность.

3. Быстродействие.

4. Ненавязчивость стимулирования действия.

Направления стимулирования сбыта:

1. стимулирование потребителей – распространение образцов, купоны, предложения о возврате денег, упаковки продаваемые по льготной цене, премии, конкурсы и т.п.

2. стимулирование сферы торговли – предоставление товаров бесплатно, зачеты дилерам за включение товаров в номенклатуру, проведение совместной рекламы, выдача премий, проведение торговых конкурсов.

3. стимулирование собственного торгового персонала – премии, конкурсы, конференции. Премия – это товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. Упаковки по льготной цене – это предложение потребителю определенной экономии против обычной цены товара путем изменения варианта расфасовки или продажи комплекта из сопутствующих товаров.

Инструменты формирования имиджа

Имидж организации - целостное восприятие (понимание и оценка) организации различными группами общественности, формирующееся на основе хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности организации.

Формированию имиджа направлено на достижение 3 главных задач:

1. Достижение высокого уровня компетенции и эффективной работы с покупателем.

2. Поддержание имиджа успешной компании, который заставляет покупателя поверить в компанию.

3. Установление эмоциональной связи с покупателем и обществом.

Процесс управления корпоративным имиджем начинается задолго до разработки визуальных атрибутов организации (лого, фирменных бланков, интерьера, внешнего вида и манер сотрудников). Он начинается с формулировки видения, а затем миссии как социально-значимого статуса организации. Затем определяется корпоративная индивидуальность, или «личность» организации.

1. Позиционирование.

2. Идентификация.

3. Однозначность.

4. Стререотипизация.

5. Внушение.

6. Мифопроектирование.

7. Мотивация.

Виды, достоинства, недостатки акций по стимулированию сбыта

Поведение потребителей: