Студопедия

КАТЕГОРИИ:

АстрономияБиологияГеографияДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника


Опрос в маркетинге




1. Опрос — метод проведения маркетингового исследования, заключающийся в осуществлении взаимодействия между интервьюером и опрашиваемыми посредством получения от субъекта ответов на заранее сформулированные вопросы. Опрос - самый распространенный метод сбора первичной информации. С его помощью получают почти 90% всех первичных данных. В каждом случае опрос предполагает обращение к непосредственному участнику и нацелен на те стороны процесса, которые мало поддаются или не поддаются вообще прямому наблюдению. Вот почему опрос незаменим, когда речь идет об исследовании тех содержательных характеристик, которые скрыты от внешнего глаза и дают о себе знать лишь в определенных условиях и ситуациях. В социологии различают две основные разновидности опроса: анкетирование и интервьюирование.

· При анкетировании опрашиваемый сам заполняет вопросник (анкету) в присутствии интервьюера или без него. По форме проведения оно может быть индивидуальным или групповым. В последнем случае за короткое время можно опросить значительное число людей. Оно бывает также очным и заочным. Наиболее распространенные формы заочного: почтовый опрос; опрос через газету, журнал.

· Интервьюирование предполагает личное общение с опрашиваемым, при котором исследователь (или интервьюер) сам задает вопросы и фиксирует ответы. По форме проведения оно может быть прямым, как говорится, "лицом к лицу" и опосредованным, например, по телефону.

· В зависимости от источника (носителя) первичной социологической информации различают опросы массовые и специализированные.

· В массовом опросе основным источником информации выступают представители различных сегментов рынка. Участников массовых опросов принято называть респондентами.

· В специализированных опросах главный источник информации - компетентные лица, чьи профессиональные или теоретические знания, жизненный опыт позволяют делать авторитетные заключения. По сути дела участниками таких опросов являются эксперты, способные дать взвешенную оценку по интересующим исследователя вопросам. Отсюда еще одно широко распространенное в социологии название таких опросов - экспертные опросы или оценки.

как метод сбора первичной информации, занимает промежуточное место между наблюдением и экспериментом и относится к описательным исследованиям.

Принципы составления анкет. Поскольку опрос всегда имеет дело с людьми, обладающими как общими, так и индивидуальными особенностями, в социологии были сформулированы принципы, в соответствии с которыми следует составлять анкеты. Мы приведем рекомендации, сформулированные В.А. Ядовым.

1. Анкеты должны строить с учетом психологии восприятия, а не в соответствии с логикой исследования.

2. При построении анкет необходимо учитывать особенности опрашиваемых (их культурный уровень, социальный опыт).

3. При расположении вопросов необходимо идти от частного к общему, а не в обратном направлении.

4. Смысловые блоки, на которые делится анкета, должны быть примерно одинакового объема.

5. Начинать анкету следует с самых простых вопросов, постепенно их усложняя, затем сложность вопросов должна снижаться.

Тяким образом наиболее сложные вопросы должны располагаться в середине анкеты и почти в самом ее конце, перед простой для ответов заключительной частью.

Виды вопросов. В анкетах и интервью используются 4 самые разнообразные вопросы, которые задаются с различными целями.

1. С точки зрения целей исследования выделяются: Основные вопросы используются исследователем для того, чтобы получить необходимую информацию.

Контрольные вопросы предназначены для проверки искренности, непротиворечивости и последовательности ответов респондента. Нередко в таком случае используются другие формулировки вопроса, который уже задавался, или вопросы, связанные с ним по смыслу. Например, сначала респонденту задается вопрос «как вы относитесь к предпринимателям и предпринимательству?».

Затем, спустя несколько вопросов, у него спрашивают о его отношений к национализации собственности. Если в первом и втором случае респондент говорит о положительном отношении, исследователь может допустить, что ответы либо неискренни, либо непоследовательны.

Вопросы-фильтры вводятся для получения дополнительной информации о респонденте - как правило» о том, является ли он компетентным в той или иной сфере. Примером здесь может служить вопрос «как вы понимаете демократию?» На основании того, как респондент ответит на вопрос, можно делать выводы о том, имеет ли он правильное представление о демократии, обладает ли он политологическими и социологическими знаниями и т. д.

2. Вопросы анкеты подготавливаются с учетом психологических особенностей респондентов. С этой точки зрения могут быть выделены дополнительные разновидности вопросов.

Прямые вопросы адресованы непосредственно респонденту и направлены на выявление его личного мнения по тому или ному вопросу.

Косвенные вопросы вводятся тогда, когда есть сомнение, что респондент захочет дать прямой ответ на вопрос (например, о своей интимной жизни). В этом случае вопрос формулируется таким образом, чтобы у респондента возникло впечатление, что он отвечает от лица социальной группы или просто «объективно» оценивает явление.

Буферные вопросы вводятся для того, чтобы подготовить респондента к переходу от одной темы к другой. Ответы на эти вопросы могут не учитываться при анализе, так как, отвечая на них, опрашиваемый как бы «настраивается» на новую тему. Контактные вопросы направлены на установление интереса к исследованию, поддержание внимания, расположения к исследователю.

3. С точки зрения свободы респондента в выборе ответа выделяют варианты:

Открытые вопросы предполагают, что ответы на них респондент строит полностью по своему усмотрению. Примером может служить вопрос: «Можете назвать причины, по которым вы можете изменить свое предпочтение на выборах?».

Опрашиваемый в качестве ответа на такой вопрос может указать любую причину, которую он считает важной, причем такая причина может быть не единственной. Открытые вопросы не предполагают предварительной категоризации: они будут распределяться по группам лишь на этапе интерпретации результатов.

Закрытые вопросы предполагают, что ответы на них выбираются респондентом из заранее определенных вариантов. Такие вопросы обычно используют, если исследователю заранее известно, какую информацию он хочет получить и мнение по каким вопросам его интересует прежде всего.

Выделяют разновидности закрытых вопросов. Дихотомические вопросы предполагают выбор между «да» и «нет», например: «есть ли причины, по которым вы можете поменять свои предпочтения на выборах?».

Вопросы-меню предполагают выбор одного варианта или любого сочетания вариантов. Например, может даваться несколько вариантов ответов на вопрос «по каким причинам вы можете изменить свои предпочтения в процессе выборов»: «недостойное поведение кандидата по отношению к другим кандидатам», «получение сведений о преступлениях и проступках кандидата», «влияние родственников или друзей», «самостоятельное решение» ит. д.

Полузакрытые вопросы - вид вопросов, занимающий промежуточное положение между открытыми и закрытыми вопросами. В этом случае респонденту дается несколько вариантов ответов, но он имеет право ответить в свободной форме, если ни один из вариантов не подходит.

Достоинства и недостатки опроса как метода маркетингового исследования. Во-первых, опрос представляет собой экономичный и оперативный метод сбора информации. Лицам, проводящим опрос, нет необходимости каждый раз задумываться о том, какие вопросы задавать, как наладить контакт с респондентом и т. д.

Они практически не участвуют в заполнении анкет (за исключением предоставления дополнительных инструкций), а потому можно проводить анкетирование одновременно нескольких респондентов.

Во-вторых, опрос позволяет изучать внутренний мир человека: его ценности, интересы, желания, надежды, тревоги и т.п. Люди нередко с интересом относятся к социологическим исследованиям, особенно если они понимают их значимость. А потому они могут стремиться предоставить исследователям максимально точную информацию, - конечно, при условии, что эта информация не является их частным делом.

В-третьих, при помощи опроса можно получить сопоставимые результаты: респонденты дают ответы на одни и те же вопросы, обычно выбирая из предлагаемых ответов. А следовательно, полученные от каждого из респондентов ответы могут быть совершенно свободно сопо- | ставлены с ответами всех остальных респондентов.

Опрос имеет и ряд недостатков:

Во-первых, респонденты могут быть субъективными, а потому в своих ответах будут ориентироваться на общественное мнение и реакцию других. При этом данный недостаток не может быть преодолен массовостью опросов, поскольку массовыми могут быть и стереотипы, предрассудки, заблуждения и т.д.

Во-вторых, в некоторых случаях значительное число респондентов вообще не способны ответить на поставленный вопрос в силу того, что не обладают достаточным образованием или не располагают необходимой информацией.

Кроме того, люди не всегда могут ответить на вопрос правильно, полностью отдавая себе отчет как в смысле вопроса, так и в смысле ответа, который они дают. Это также лишает исследователя возможности получить необходимую ему объективную информацию. В частности, это особенно важно в том случае, если pecпондент не отдает себе отчета в том или ином аспекте своего поведения.

Например, далеко не все люди осознают (или желают осознать), что они употребляют слишком много алкоголя. Следовательно, далеко не всякий человек может дать ответ на такой вопрос

 


Поделиться:

Дата добавления: 2015-04-18; просмотров: 68; Мы поможем в написании вашей работы!; Нарушение авторских прав





lektsii.com - Лекции.Ком - 2014-2024 год. (0.005 сек.) Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав
Главная страница Случайная страница Контакты