Эволюция маркетинговой концепции.

Эволюция концепции маркетинга

Термин “маркетинг” происходит от английского слова “market" и в буквальном смысле слова означает рыночную деятельность. Этот термин появился в экономической США на рубеже 19 и 20 веков, что было обусловлено необходимостью совершенствования сложившейся системы управления рыночной деятельностью. Прежде всего, следовало обеспечить более высокий уровень управления сбытовой деятельностью отдельных предпринимательских структур. Появление маркетинга и было направлено на решение данной проблемы, что нашло свое отражение в курсах лекций, чтение которых началось в первые годы 20 века в ведущих университетах США: Мичиганском, Иллинойском, Гарвардском. В этих курсах лекций освещались вопросы обеспечения эффективной сбытовой деятельности, торговли и рекламы. Результатом практической реализации появившейся теории маркетинга явилось создание в крупных монополиях отделов исследования рынка, а также появление коммерческих организаций по оказанию маркетинговых услуг.

Период с конца 19 века и до 20-х годов 20 века можно рассматривать как первый этап становления и развития концепции маркетинга. Разразившийся в 1929-1933 годах экономический кризис показал, что первоначальная трактовка маркетинга в условиях более высокого уровня развития мировой экономики неприемлема. Она должна быть приведена в соответствие с достигнутыми к тому времени рыночными условиями хозяйствования. В результате маркетинг становится составной частью управленческой деятельности предпринимательских структур, направленной на разработку и продвижение продукции к потребителям, создание благоприятных условий для приобретения товаров. Такой подход существовал примерно до 60-х годов. К этому времени в ведущих промышленно развитых странах была создана новая система регулирования производственно-сбытовых процессов, обусловленная значительным увеличением производства товаров, объем которых превышал реальный спрос. В результате в теории маркетинга был сделан акцент на конкретного потребителя с его реальными нуждами и потребностями и была сформулирована современная концепция маркетинга. В соответствии с такой концепцией вся деятельность фирмы должна осуществляться с постоянным учетом состояния рынка, основываясь на точном знании нужд и потребностей потребителей, их оценке и учете возможных изменений в будущем.

Сущность маркетинга может быть наиболее полно раскрыта на основе комплексного подхода. С этих позиций маркетинг необходимо рассматривать как:

экономический процесс;

хозяйственную функцию;

хозяйственную концепцию.

Маркетинг, как экономический процесс, направлен на повышение эффективности удовлетворения всего многообразия личных и производственных потребностей посредством обмена, который Ф. Котлером определяется как “акт приобретения некоего желаемого товара в обмен на нечто, предлагаемое другой стороне". Для его осуществления требуется наличие субъектов, располагающих ценностями, интерес к которым носит взаимный характер; каждый из них должен быть достаточно коммуникабельным для поиска компромиссных коммерческих решений и способным выполнять принятые на себя обязательства; каждая сторона должна быть свободной в выборе - вступать в обмен или нет. Соблюдение указанных условий делает обмен возможным, а состоится он или нет - зависит от того, пришли ли стороны к соглашению и готовы ли они заключить сделку.

Маркетинг как коммерческая функция вместе с такими функциями, как производство, финансы, кадры, осуществляется всеми предприятиями - независимо от размеров, формы собственности и сферы приложения капитала - в их стремлении достичь своих стратегических целей.

Первоначально маркетинг рассматривался как одна из многочисленных и равноправных функций предприятия, затем - как хозяйственная функция, превалирующая над другими, и, наконец, как интегрирующая хозяйственная функция. Именно последний подход составляет основу интегрированного маркетинга. При этом речь идет не о разделении хозяйственных функций на главные и второстепенные, но о подчинении их общей идее идентификации, предвосхищения и удовлетворения потребностей, складывающихся на рынке.

Маркетинг как хозяйственная концепция - это идеология бизнеса, исходным пунктом которой является спрос на товары. Его удовлетворению подчинены любые решения, принимаемые на всех уровнях. В соответствии с этим вся деятельность предприятия должна осуществляться с постоянным учетом состояния рынка и основываться на точном знании нужд и потребностей потенциальных покупателей, их оценке и учете возможных изменений в будущем. Производить не то, что может быть произведено, а то, в чем нуждается покупатель, - вот основной принцип деятельности предприятия, реализующего концепцию маркетинга.

Маркетинг как хозяйственная концепция предполагает, с одной стороны, тщательное, всестороннее и систематическое изучение потребностей, вкусов и предпочтений потребителей, ориентацию на их производства, обеспечение адресности рыночных поставок. С другой стороны, он предусматривает целенаправленное и активное воздействие на рынок, на формирование потребностей и покупательских предпочтений.

Каждое из перечисленных направлений важно само по себе. Однако ценность и значимость каждого из них возрастает, когда они рассматриваются и осуществляются в единстве и целостности. В таком случае речь идет об использовании предприятием концепции маркетинга, предполагающей научно обоснованную увязку таких компонентов, как идея, цель, стратегия и инструментарий их реализации.

Получение этим предприятием прибыли обеспечивается не за счет навязывания произведенных товаров покупателям, а путем удовлетворения их потребностей. Тем самым достигается сбалансированность интересов производителей и потребителей.

С точки зрения осуществления коммуникаций и обмена в рыночных условиях, очевидно, что маркетинг не является новым видом деятельности, так как охватывает задачи, которые существовали всегда и так или иначе решались в любой системе, основанной на свободном обмене. К возникновению, а затем и усилению функции маркетинга в деятельности предприятий привело усложнение технологической, экономической и конкурентной среды. Эволюцию маркетинга необходимо рассматривать как результат развития рыночных отношений. Характер последних - совместно со спросом и предложением - всегда определял способы функционирования сбытовых и производственно-сбытовых систем. Одновременно с этим претерпевали изменения и концепции управления предприятиями, среди которых мировая наука и практика выделяют следующие: производственную, товарную, интенсификации коммерческих усилий, маркетинг.

Исторически первой возникла так называемая производственная концепция, которая ставит во главу угла производителя и увеличение объема выпуска существующего ассортимента товаров. Она широко использовалась американскими предприятиями в 60-х годах 19 века - 30-х годах 20 века. Именно тогда спрос на товары значительно превышал предложение и практически все товары находили на рынке немедленный сбыт, даже если они не вполне отвечали требованиям потребителей. Конкуренция на рынке отсутствовала. Связь производства и рынка осуществлялась по схеме:

Производство товаров - Рынок.

Классический образец производственной концепции разработал и реализовал Генри Форд (1863-1947). Суть ее заключалась в совершенствовании производства автомобиля модели “Т” в целях снижения его себестоимости. Это отвечало потребностям развития американского общества в конце 19-го - начале 20-го вв. Производственная концепция получила дальнейшее развитие на предприятиях-конкурентах Ford Motor, прежде всего на General Motor. Она используется во многих странах и в настоящее время.

Практически одновременно с производственной возникла товарная концепция. В ней основное внимание уделяется совершенствованию товара, повышению его качества при доступных большинству потребителей ценах. Товарной концепции придерживаются многие предприятия. Однако ее применение может привести к так называемой маркетинговой близорукости: производитель так “влюбляется" в свой товар, что упускает из виду запросы потребителей.

Концепция интенсификации коммерческих усилий, или концепция сбыта, явилась закономерным результатом развития производственной и товарной концепций в условиях относительной сбалансированности спроса и предложения, когда обостряется проблема сбыта, и предприятие всеми доступными средствами и методами пытается реализовать уже произведенные товары. Для этого осуществляются мероприятия, преследующие цель заинтересовать покупателя и побудить его к приобретению именно данного товара.

Концепция интенсификации коммерческих усилий за рубежом доминировала вплоть до 60-х годов 20 века. Для нее характерна более сложная схема взаимодействия производства и рынка:

Производство товаров - Реклама и стимулирование сбыта товаров - Рынок.

В конце 50-х - начале 60-х годов 20 века на рынке большинства развитых стран сложилась ситуация, называемая “рынок покупателя” и предполагающая совершенно иные “правила игры”: покупатели, имеющие в свободном распоряжении достаточные средства, оказываются перед чрезвычайно широким ассортиментом товаров, из которых они могут выбрать наиболее соответствующий своим потребностям. В этих условиях работа на неизвестный рынок уже не гарантирует производителю сбыта его товаров. Для обеспечения успеха в конкурентной борьбе необходимо максимальное соответствие товара запросам покупателей, что требует предварительного изучения рынка. Речь идет об ориентации предприятия на концепцию маркетинга, которая принципиально изменяет схему взаимодействия производства и рынка, приобретающую теперь такой вид:

Изучение рынка - Производство товара - Рынок.

Ключевым моментом концепции маркетинга является то, что предприятие не только приспосабливается к требованиям рынка, но и само формирует запросы потребителей.

В соответствии с изменениями в подходах к управлению предприятием происходила эволюция теоретических положений маркетинга. Маркетинг прошел путь от понимания его как деятельности с сфере сбыта до рыночной концепции управления. В развитии теории маркетинга можно выделить этапы, каждый из которых отражает изменения как общих, так и конкретных условий производства и реализации товаров.

На первом этапе своей эволюции маркетинг ассоциировался со сбытом и назывался сбытовым. Дальнейшее развитие рынка, товарного производства и потребностей обусловило переход к функциональному маркетингу, который включает в себя некоторые новые (по сравнению со сбытовым) элементы. Функциональный маркетинг возник в период перехода индустриально развитых стран к новой ступени интенсивного экономического развития, для которой характерно дальнейшее развитие рынка покупателя, обострение конкуренции, усиление борьбы за потребителя.

На смену функциональному пришел управленческий маркетинг. На данном этапе он рассматривается как рыночная концепция управления, ориентирующая все хозяйственные функции предприятия на удовлетворение спроса конкретных целевых потребителей. Маркетинг становится интегрирующей функцией, координирующей все аспекты деятельности предприятия.

В современных условиях эволюция маркетинга связана как с тенденциями развития рынка, уровнем материального и социального развития общества, состоянием технического прогресса, так и с возрастанием значения таких факторов, как качество товаров, взаимоотношения с потребителями, внедрение компьютерных информационных технологий. В результате его основополагающая идея - удовлетворение потребностей ради получения прибыли - приобрела новые очертания.

Концепция социально-этичного маркетинга утверждала, что задачей предприятия является установление нужд, потребностей, интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными (чем у конкурентов) способами с сохранением или укреплением благополучия потребителей и общества в целом.

Концепция маркетинга взаимоотношений исходит из того, что с помощью только классических маркетинговых инструментов нельзя решить проблем, стоящих перед предприятием в области удовлетворения нужд, запросов и предпочтений потребителей; без использования потенциала коммуникативных и социальных элементов производственной системы эффективность маркетинговой деятельности ограничена и не позволяет предприятию развиваться так, как того требует рыночная ситуация.

Маркетинг взаимоотношений повышает значимость личности и персональных контактов в системе коммуникаций, распределяет ответственность за принятие решений на весь персонал предприятия, а это, в свою очередь, требует использования внутреннего маркетинга, который означает применение философии маркетинга и его подходов к персоналу с тем, чтобы он наилучшим образом обслуживал потребителей.