Постпокупочная реакция

Купив товар, потребитель испытает либо чувство удовлетворенности, либо чувство недовольства. С момента приобретения товара покупателем ра­бота производителя отнюдь не заканчивается; она продолжается и в послепродажный период. Маркетолог должен изучить степень удовлетво­ренности потребителя покупкой, его реакцию после приобретения товара и дальнейшую судьбу продукта.

Удовлетворенность покупкой. Удовлет­воренность покупкой определяется как соотно­шение ожиданий потребителя и реального во­площения характеристик товара. Если покупка не соответствует исходным ожиданиям, поль­зователь остается разочарованным, а если на­дежды покупателя оправдываются, он ощущает удовлетворенность. В случае, когда воплощение характеристик товара превосходит ожидания Потребителя, последний испытывает чувство вос­хищения. От степени удовлетворенности покупа­теля зависят его решение о повторной покупке и отзывы о ней среди друзей и знакомых.

Потребительские ожидания формируются на основе информации, полученной от продавцов и друзей. Чем больше несоответствие между ожиданиями и характеристиками товара, тем сильнее недовольство потребителя. Некоторые потреби­тели склоннык преувеличению несоответствий, у них постепенно накапливается недовольство покупкой, другие же, наоборот, закрывают глаза на недостатки, что приводит к снижению чувства неудовлетворенности.

Действия после покупки. Удовлетворенность или разочарование потребителя определяют его последующие действия. Если он доволен покуп­кой, то, вероятнее всего, приобретет оправдав­ший его ожидания товар еще раз.

Неудовлетворенный покупатель реагирует совсем иначе. Он может отказаться от использо­вания товара, возвратив его в магазин, или начать поиски информации, которая подтверждала бы ценность марки. Возможно, он направит реклама­цию в адрес компании-производителя или, если потребитель считает, что его права были наруше­ны, ОН обратится за помощью в подготовке иска к юристу или в иные подходящие учреждения. В конце концов покупатель просто откажется от приобретения этой марки в будущем и поделит­ся своими отрицательными оценками с друзьями и знакомыми.

Производитель должен найти ответ и на вопрос - как покупатель использует его товар, что он с ним, в конце кон­цов, делает? Если товар пылится у по­купателя на полке, возможно, тот не очень дово­лен покупкой, а значит, отзывы о продукте будут носить скорее негативный характер. Если разоча­ровавший его товар будет продан или обменян на что-нибудь более полезное (с точки зрения поку­пателя), объем продаж производителя новых товаров снизится. Кроме того, компания-постав­щик только выиграет, если она совместно с покупателями будет находить новые способы при­менения продукции.

Когда-нибудь покупателю придется навсегда избавиться от приобретенного товара, и производитель должен позаботиться, чтобы то, что все-таки осталось от его продукта, не нанесло ущерба окружающей среде (как в случае с банками и бу­тылками из-под прохладительных напитков пли памперсами).