Дифференцирование товара

Дифференцирование – процесс разработки ряда существенных и значимых особенностей, призванных отличить предложение компании от предложений конкурентов.

Степень дифференцирования реальныхтоваров колеблется в широких пределах. С одной стороны, существуют высокостандартизированные продукты, в которые трудно привнести какие-либо существенные изменения: куриное мясо, сталь, аспирин. С другой стороны, существуют товары, отличающиеся потенциально высокими возможностями для диф­ференцирования, такие как автомобили, офис­ные апартаменты и мебель. Здесь потребитель сталкивается с обилием характеристик продукта, к числу которых относятся форма, свойства, эффективность использования, конформность, долговечность, надежность, ремонтопригодность, стилистические решения и дизайн.

Форма. Многие продукты могут дифферен­цироваться по форме, т. е. по габаритам, геомет­рической форме и материальной структуре товара.

Свойства. Большинство однотипных товаров могут обладать различными свойствами или ха­рактеристиками, дополняющими базовую функ­цию продукта. Представление новых свойств является одним ИЗ наиболее эффективных спо­собов конкурентной борьбы

Но как идентифицировать и отобрать необхо­димые потребителям новые свойства продукта? Компания может обратиться к покупателям с во­просом об их отношении к продукту. Какими но­выми характеристиками следовало бы дополнить продукт для более полного удовлетворения потребительских нужд? Какую сумму потребители готовы заплатить за нововведения? Как они относятся к предложениям о нововведениях, сде­ланным другими покупателями?

Следующий шаг состоит в определении того, какими свойствами следует дополнить продукт. Для каждой потенциальной характеристики не­обходимо определить баланс ее потребительской ценности и соответствующих издержек.

Помимо прочего, компании следует определить примерное число потребителей, желающих приобрести автомо­биль, обладающий повышенной полезностью, ка­кое время потребуется для его постановки на конвейер, насколько быстро конкуренты смогут вос­произвести планируемые инновации.

Исследователи указывают на необходимость комплексной оценки компаниями планируемых нововведений.

Таким образом, компания должна решить: предоставит ли она «право» выбора дополнительных свойств про­дукта покупателям либо предложит им стандар­тизированный товар, но по более низкой цене.

Качество функционирования. По качеству функционирования большинство продуктов из­начально попадают в одну из четырех групп: низ­кое, среднее, высокое и превосходное. Качество функционирования продукта определяется каче­ством исполнения его основной функции. Здесь важно ответить на вопрос: как влияет качество функционирования продукта на прибыльность компании Фирмы, выпус­кающие продукцию высокого качества, получают большие доходы вследствие того, что данное пре­имущество позволяет им устанавливать более высокие цены на товары. Кроме того, они выиг­рывают за счет большего числа повторных поку­пок, высокой приверженности потребителей и сложившегося положительного мнения о марке. Затраты на повышение качества продукции здесь относительно невелики.

Непосредственная связь качества продукции с уровнем прибыли отнюдь не означает, что компания должна разрабатывать товары с максимально высоким качеством функционирования. Производитель дожжен соотносить характеристики продукта с потребностями целевого рынка и товарами фирм-конкурентов. Компании необходимо определить стратегию изменения качества функционирования товара на длительном отрезке времени. Здесь возможны три варианта. Первый, когда производитель постоянно улучшает продукт, часто приводит к увеличению прибыли и расширению доли рынка. Второй, наиболее распространенный, заключается в поддержании качества товаров на заданном уровне. И третий вариант стратегии состоит в понижении с течением времени качества продукции. Его используют для того, чтобы компенсировать возрастающие издержки производства в надежде, что покупатели не заметят изменений. Некоторые фирмы снижают качество продукта преднамеренно, рассчитывая увеличить текущую прибыль.

Уровень конформности. Потребители ожидают от товара высокого уровня конформности. Уровень конформности - это степень соответ­ствия производимой продукции заявленным ха­рактеристикам.

Долговечность. Долговечность определяет предполагаемую продолжительность службы изделия в нормальных и/или тяжелых условиях эксплуатации. Увеличение цены на отличающиеся высокой долговечностью товары должно осуществляться в разумных пре­делах. Кроме того, если данный вид продукции быстро морально устаревает, потребители вряд ли захотят переплачивать за повышенную долговечность хлама, в который могут превратиться за пару лет персональный компьютерили видеока­мера.

Надежность. Как правило, покупатель готов заплатитьболее высокую цену за надежность продукта. Надежность — показатель вероятно­сти нормального функционирования (без неисп­равностей или поломок) продукта в точение оп­ределенного периода времени

Ремонтопригодность. Покупатели предпочи­тают товары, которые легко ремонтируются.Ре­монтопригодность отражает степень сложности восстановления работоспособности неисправно­го или отказавшего устройства.

Идеальная ремонтопригодность достигается тогда, когда потребитель имеет возможность самостоятельно устранить неисправности с мини­мальными затратами времени и средств, просто заменив вышедший из строя компонент на ис­правный. Более сложные продукты могут выпол­нять функции самодиагностики, что позволяет сотрудникам компании-производителя или сер­висных служб разрешать возникающие пробле­мы по телефону или давать советы потребителю по устранению неполадок.

Стилистическое решение товара. Покупате­ли обычно предпочитают продукты, выдержанные в хорошем стиле. Стилистическое решение отражает восприятие товара потребителями.

Стиль позволяет создать неповторимый образ товара. С другой стороны, ярко выраженный стиль не обязательно означает высокую функци­ональность продукта. Автомобиль может иметь потрясающий вид, но месяцами простаивать в ре­монтной мастерской.

При рассмотрении дифференцирования про­дуктов по стилю необходимо отметить, что стилистическая проработка упаковки товара — весь­ма важный его элемент, особенно для пищевых продуктов, косметики, туалетных принадлеж­ностей и небольших потребительских товаров. Упаковка определяет первое впечатление по­купателя от контакта с продуктом и способна подтолкнуть его либо к кассе, либо к выходу из магазина.

Интегрирующая роль дизайна. По мере обо­стрения конкуренции возрастает роль дизайна как наиболее перспективного способа дифферен­цирования и позиционирования товаров или услуг компании.

Под дизайном понимается совокупность показателей, определяющих внешний вид и функционирование продукта с точки зрения требований потребителя.

Дизайн особенно важен в производстве и.мар­кетинге предметов длительного пользовании одежды, товаров в упаковке и в услугах рознич­ной торговли.

С точки зрения компании, хороший дизайн выражается в простоте производства и распределения продукта. С точки зрения потребителя, товар должен иметь привлекательный внешний вид, легко распаковываться, устанавливаться, пользоваться, ремонтироваться. Дизайнеру необходимо учитывать все эти факторы.