Ценовая политика предприятия: цели, основные стратегии и методы ценообразования. Схема расчета цены. Ценовая политика на этапах жизненного цикла.

Ценовая политикапредприятия должна определять оптовые и розничные цены, регулировать все имеющиеся стадии ценооб­разования, тактику определения первоначальной цены товара и тактику её коррекции в дальнейшем.

Цена- это экономическая категория, означающая сумму де­нег, за которую продавец согласен продать, а покупатель - ку­пить товар. Цена - это единственный элемент в менеджменте, который приносит доход. Поэтому цены и ценообразование предприятия занимают особое место в системе менеджмента.

Ценообразование- процесс определения цен на товары или услуги.

Ценовая политика оказывает существенное воздействие на всю деятельность фирмы.

Суть целенаправленной политики цен заключается в том, чтобы установить на товары такие цены, так изменять их в зависимости от положения на рынке, чтобы:

Ø завладеть его наибольшей возможной долей,

Ø получить запланированный объем прибыли и т.д.,

В пределах ценообразования отдельные решения увязывают­ся в единую интегрированную систему:

Ø взаимозависимость цен на товары в рамках ассортимента,

Ø использование скидок,

Ø игра ценами,

Ø обеспечение наилучшего соотношения цен своих и кон­курентов,

Ø определение цен на новые товары и т.д.,

Цена - традиционно основной фактор, определяющий выбор покупателя.

Основные стратегии ценовой политики:

1. Выход на новый рынок. Для привлечения внимания потреби­телей к новой продукции и закрепления на новом рынке, целе­сообразно установить более низкие цены по сравнению с ценами конкурентов. По мере того, как будет складываться круг устой­чивых потребителей данного товара, цены на него постепенно повышаются до уровня цены конкурентов. Но повышение должно чем-то оправдываться: инфляцией или улучшением ха­рактеристик продукта, иначе это отрицательно скажется на вос­приятии компании.

2. Предложение на рынке нового товара. Выход на рынок с принципиально новым товаром обеспечивает компании моно­польное положение в течение некоторого времени. Такая цено­вая политика традиционно называется «снятие сливок». Тяга к новизне у некоторых потребителей настолько велика, что сооб­ражения престижа зачастую преобладают над рациональностью.

Высокий уровень цены подталкивает конкурентов быстро создать аналогичный товар или их заменители. Поэтому очень важно вовремя начать снижение цены.

3. Защита позиции. Каждая из компаний, выступающих на оп­ределённом рынке, стремится сохранить долю на рынке, кото­рую она уже занимает. Основные направления такой конкурент­ной борьбы:

Ø цена,

Ø технический уровень товара,

Ø сроки поставок,

Ø условия платежа,

Ø объемы и сроки гарантий,

Ø объем и качество сервиса,

Ø реклама, public relation (общественное отношение) и другие мероприятия системы формирования и стимулирования сбыта (ФОССТИС).

4. Открытая война цен состоит в том, что компания резко сни­жает цену на товар, который давно и более-менее успешно про­даётся на рынке. Другие фирмы тоже снижают цены, цена по­степенно стабилизируется, но слабые компании уходят с рынка.

В настоящее время некоторые компании предпочитают улучшить потребительские свойства своего товара, сохраняя или немного повышая цену реализации. При соответствующей грамотно проведённой рекламной кампании небольшая скидка с цены товара провоцирует, как правило, устойчивую положи­тельную реакцию у потребителя, который связывает слишком низкую цену с отвратительным качеством товара.

5. Последовательное прохождение по различным сегментам рынка. Такая политика ценообразования обычно начинается с установления очень высокой цены для того, чтобы «снять сливки». Всегда находится некоторое количество людей, которые не жалеют денег для получения чего-то нового. Но постепенно ин­терес к товару у таких потребителей падает. Прибыль компании начинает непрерывно снижаться. Для того чтобы упредить и пе­реиграть конкурентов и (или) привлечь новых потребителей, компания снижает цены. Действуя таким образом, компания ос­ваивает новый сегмент рынка. Но и на новом, более чувстви­тельном к ценам сегменте рынка, повторяется та же ситуация. Поэтому постепенно товар опускается с высот элитного и пре­стижного в разряд самых обыкновенных и заурядных.

6. Быстрое возмещение понесённых затрат. Иногда компания стремится как можно быстрее получить максимальную валовую прибыль за короткий промежуток времени, что достигается большими объёмами продаж и относительно невысокой ценой.

7. Удовлетворительное возмещение затрат. В этом случае компания заранее планирует, какую прибыль она намеревается извлечь из продажи данного товара. В цену закладывается такая надбавка, которая за определённый срок позволит компании при обычной загрузке мощностей (на уровне 80%) извлечь заранее установленный объём прибыли.

8. Стимулирование комплексных продаж:. В современном мире всё чаще применяется метод комплексных продаж, когда к ос­новному товару предлагается обширный набор разнообразных сопутствующих и дополняющих товаров и услуг. Так даже если цена на основной товар невелика, то в совокупности со всем на­бором присадок, насадок, улучшителей, дополнений и прочего он принесёт компании достаточно высокую норму прибыли.

Методы ценовой политики:

Выделяют четыре затратных метода ценообразования:

1. Метод «издержки плюс». Таким методом нельзя устано­вить оптимальную цену. Можно как недополучить прибыть, так и потерять много потенциальных потребителей.

2. Метод наименьших затрат. Часто применяется, когда компания выводит на рынок новый товар или когда рынок на­сыщен, и компания пытается сохранить прежний объём продаж. Хорошая прибыль достигается за счёт эффекта масштаба.

3. Метод пропорциональной надбавки к себестоимости.

4. Метод целевого установления цены. Этот метод отлича­ется от метода «издержки плюс» тем, что фиксируется не объём прибыли на единицу продукции, а объём прибыли от всей дея­тельности. Главная опасность заключается в том, что настоящее количество покупок может оказаться существенно ниже запла­нированного.

В современном менеджменте всё чаще используют ориента­цию не на затратные методы ценообразования, а на маркетинго­вые, когда цена определяется, исходя из потребностей и возможностей потребителей.

При наличии на рынке большого количества конкурентов компания может играть своими ценами в пределах между себе­стоимостью продукции и ценой, которую показывает закон спроса. Эти действия дополняются неценовыми факторами: рек­ламой, традициями потребления и так далее.

Можно установить окончательную цену, проведя «разведку боем»: предложить товар разным географическим сегментам рынка по разной цене и проследить реакцию. Затем происходит установление окончательной цены на всех сегментах рынка.

Компания – монополист использует монопольное ценообразо­вание, устанавливая любую цену, но считаясь с той величиной прибыли, которую она извлекает при различных уровнях цен.

5. Метод престижных цен состоит в использовании стремления некоторых потребителей пользоваться самыми «элитными» то­варами.

6. Метод следования сложившимся рыночным ценам применя­ется к труднодифференцируемым товарам, таким как цемент или железобетон.

7. Ещё один метод: «следование за лидером». Компания прибли­зительно повторяет цену лидера, экономя на собственном анали­зе рынка. Опасность, состоит в том, что можно отстать с перехо­дом на новую стратегию или потерять собственный имидж.

8. Состязательный метод установления цены на аукционе име­ет две разновидности:

Ø повышательный метод проведения аукциона, когда цена постепенно повышается, и продукция достается тому, кто пред­лагает наивысшую цену,

Ø понижательный метод проведения аукциона, когда цена постепенно понижается, и продукция достается тому, кто пер­вым принял цену продавца.

Популярно ценообразование на основе теории жизненного цикла товара; или до того как товар был выпущен, моделируя товар с заданными характеристиками и ценой.

Здесь возможны такие варианты:

1. «снятие сливок»: устанавливается высокая цена на прин­ципиально новый продукт, с расчётом на то, что часть потенци­альных потребителей приобретёт товар из-за уникальных по­требительских качеств; постепенно цена снижается, чтобы «снять сливки» с более консервативного сегмента. Но таким ме­тодом компания задерживает развитие каналов распространения товара, и на рынке могут появиться конкуренты, предлагающие более низкие цены.

2. «прорыв на рынок»: с помощью низкой цены быстро за­хватывается большая доля рынка и создаётся разветвлённая сеть каналов товародвижения; затем цена постепенно повышается.

Обычно менеджмент использует сочетание нескольких мето­дов ценообразования для избежания их недостатков и использо­вания их преимуществ.

Схема расчета ценызависит от следующих факторов:

ЦЕНА (включает издержки)