Приемы и методы изучения товарной политики конкурентов.

1.1 Определение отношения потребителя к товарам конкурентов

Начальным этапом анализа может служить определение отношения потребителей к товарам конкурентов.

Необходимо определить:

насколько пересекаются сегменты потребителей, пользующихся продукцией конкурентов?

каковы предпочтения потребителей относительно данной продукции и, на чем они основываются?

каким образом увеличить количество постоянных потребителей продукции за счет конкурентов?

1.2 Анализ внешних признаков, предшествующих появлению нового товара конкурента

Такие признаки характерны для следующих рыночных ситуаций:

объем реализации выпускаемой номенклатуры товаров снижается ниже допустимого уровня, уменьшается рыночная доля конкурента;

обратная связь от торговой организации, дистрибьюторов, оптовиков, конечных потребителей свидетельствует об ухудшении положения конкурирующей продукции на рынке;

появляются рекламации на продукцию со стороны потребителей и внешний контроль качества подтверждает ухудшение уровня качества изделий конкурентов;

реализация продукции требует постоянно больших маркетинговых затрат по продвижению товаров на рынке;

из процесса реализации выводятся устаревшие товары, устраиваются распродажи по сниженным ценам;

часто происходят собрания производственного и сбытового персонала предприятия;

заключаются контракты на поставку новых комплектующих изделий, полуфабрикатов;

создаются совместные предприятия или организуются совместные проекты;

активно регистрируются права на новые технологии, ноу-хау, изобретения;

прямые конкуренты успешно модифицируют свою продукцию.

1.3 Сопоставление коммерческих характеристик конкурирующих товаров

На практике обычно выделяют три главных направления оценки конкурентных качеств изделия:

техническое совершенство;

ценовая привлекательность;

условия реализации и поставки.

Техническое совершенство изделия можно измерить с помощью оценки его технического уровня относительно образца (аналога, идеального образца).

1.4 Учет особенностей позиционирования конкурирующих товаров

Вывод товара в сферу реализации, сопровождаемый специальными маркетинговыми средствами продвижения, во многом определяет объемы будущих продаж. В связи с этим представляется важным предвидение возможных стратегий конкурентов по позиционированию своих товаров на рынке. Принципиальной основой для этого служит матрица «цена=>маркетинговые затраты», представленная на рис.

1. Интенсивный маркетинг наиболее эффективен, если:

покупатели в своей массе не осведомлены о товаре;

те, кто знает о товаре, не стоят за ценой;

необходимо противостоять конкуренции и вырабатывать у потенциальных покупателей предпочтительное отношение к товару.

2. Выборочное проникновение на рынок используется, когда:

емкость рынка невелика;

товар большинству покупателей известен;

покупатели готовы платить высокую цену за товар;

интенсивность конкуренции невысокая.

3. Широкое проникновение на рынок имеет смысл:

велика емкость рынка;

покупатели плохо осведомлены о товаре;

высокая цена неприемлема для большинства покупателей;

Рис. Матрица позиционирования товаров на рынке

4. Пассивный маркетинг используется, если: емкость рынка велика;

существует хорошая осведомленность о товаре; покупатели отказываются приобретать дорогой товар; интенсивность конкуренции незначительна.

1.5 Мониторинг процесса реализации конкурирующих товаров

Главная задача мониторинга – своевременно обеспечить управляющие инстанции информацией о ходе реализации продукции конкурентов с целью не допустить снижения объема собственных продаж. В ходе мониторинга необходимо отслеживать следующие характеристики конкурирующего товара:

каков имидж продаваемого товара?

насколько хорошо продавался товар в отчетный период?

кто является основным покупателем товара?

где покупается товар?

насколько часто покупается товар?

почему покупается товар?

какова доля конкурента по продаваемому типу товаров?

каков объем насыщения рынка данным товаром?