Информационная база исследований и управления

Оценка потребности в информации, её полноте, достоверности и сопоставимости

Для того чтобы правильно собрать информацию, применяются следующие принципы:

1. Своевременность (или срочность) – необходимая информация должна быть у разработчика плана в нужное время.

2. Актуальность – это означает, что информация о текущих событиях должна поступать немедленно, то есть самая свежая, а информация за период – сразу после ее появления; немедленно должна поступать информация о принятых решениях и о новых фактах; коммерческие базы данных на предприятиях обновляются ежедневно, а внутрифирменные – немедленно.

3. Достоверность – точное отражение объектов, процессов. Для обеспечения надежности используемой информации необходимо следующее:

- перепроверка исходных данных и методов их получения;

- использование данных из разных источников;

- анализ информации на непротиворечивость.

4. Релевантность – точное соответствие данных их наименованию, измерителям, требованиям. При этом следует обращать внимание на соответствие данных «здравому смыслу» и единицам измерения (ошибки в единицах измерения исходных величин приводят к искажению результатов расчетов в 10, 100 и 1000 раз).

5. Полнота – отражение всех существенных факторов, всего объема объектов и их существенных характеристик. Недоучет какого-либо фактора (например, сезонных колебаний спроса) может существенно повлиять на конечные показатели и эффективность проекта в целом.

6. Целевой характер – подчинение информации определенным целям анализа и разработки бизнес-планов. Следование этому принципу позволяет построить логически взаимосвязанную систему, безусловно, необходимой информации и вместе с тем исключить привлечение бесполезных данных.

7. Взаимная внутренняя согласованность информации – возможность использования всех данных в системе анализа и проектировки в рамках единого бизнес-плана фирмы. Уделяется большое внимание срокам, качеству и полноте самих показателей, а так же отсутствию несогласованности в выводах, в первичных и производных данных.

8. Экономичность – затраты на сбор и обработку информации не должны превышать получаемый от ее использования результат.

Классификация источников информации для исследований в менеджменте

По источнику и способу получения информация для исследований в менеджменте имеет следующую основную классификацию:

А) Первичная информация – это информация об объекте исследования, полученная непосредственно от источника (в момент возникновения) в результате специально проведенных для решения конкретных проблем, так называемых полевых маркетинговых исследований.

- Источниками первичной информации могут быть:

1) потребители продукции;

2) каналы распределения продукции, включая оптовую и розничную сеть;

3) поставщики сырья, материалов, деталей, узлов, агрегатов, запасных частей;

4) рекламные агентства, торговые агенты, маркетинговые фирмы, торговые и другие профессиональные ассоциации, обслуживающие рынок анализируемой продукции;

5) инженерный, торговый и управленческий персонал организаций-конкурентов;

6) специальные аналитические службы и агенты.

Б) Вторичная информация. Под вторичной информацией, применяемой при проведении, так называемых, кабинетных маркетинговых исследований, понимают информацию об объекте исследования, собранную ранее из внешних и внутренних источников для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Соответственно источники вторичной информации делятся по отношению к предприятию на внутренние и внешние:

– К основным источникам внешней вторичной информации относятся:

1) справочные издания о конъюнктуре рынка, тенденциях и проблемах его развития;

2) государственные нормативно-правовые акты (документы), прямо или косвенно влияющие на состояние рынка (стандарты на продукцию, технологию, охрану окружающей среды; специальные постановления по квотированию, лицензированию, таможенные пошлины и т. п.);

3) отчеты о производственно-хозяйственной деятельности организаций-конкурентов (для акционерных обществ открытого типа);

4) аналитические статьи о развитии рынка, представленные в периодической печати, в специальных газетах и журналах;

5) информация, позволяющая оценить отношение руководителей государственных служб к тенденциям развития анализируемого рынка;

6) данные о регистрации патентов, лицензий и других исключительных прав конкурентов;

7) объявления конкурентов о найме персонала на работу, о продажах (распродажах), закупках и т. п.;

8) публикуемые интервью (речи, доклады) управленческого персонала и руководства организаций-конкурентов;

9) мнения потребителей о характеристиках продукции, публикуемые в печатных органах объединений (союзах) потребителей;

10) материалы арбитражной хроники и др.

- Внутренняя вторичная информация включает:

- данные бухгалтерии;

- списки клиентов;

- отчёты продавцов;

- перечень жалоб и рекламаций потребителей;

- планы маркетинга и другие внутренние документы организации.

Исследования начинаются со сбора первичной информации в том случае, когда вторичной, нужной для исследования, нет или имеющиеся данные устарели.

Методы получения исходной информации

А) Методы сбора первичной информации. Различают три наиболее распространенных способа сбора первичной информации:

- наблюдение – способ, при котором исследователь ведет надзор за людьми и обстановкой, больше всего подходит для поисковых исследований;

- эксперимент – отбор информации среди сопоставимых групп субъектов (создание для этих групп разной обстановки, контроль над переменными составляющими и установление значимости наблюдаемых различий), цель данного исследования – выявление причинно-следственных связей;

- опрос – способ, позволяющий исследователям получить прямую информацию о знаниях, убеждениях и мнениях людей, о степени их удовлетворенности от покупки, а также способ, позволяющий определить популярность товара в глазах аудитории, больше всего подходит для проведения описательных исследований.

Б) Методы сбора вторичной информации. Для получения нужной информации необходимо использование методов анализа изучаемых данных. Всю совокупность носителей вторичных таких данных называют документами. Основные методы получения вторичных данных:

- Традиционный анализ — это цепь логических построений, направленных на выявление сути анализируемого материала. Интересующая информация, заложенная в документе, часто присутствует в неявном виде, в форме, отвечающей целям созданного документа, но не всегда отвечающей целям конкретного исследования. Традиционный анализ позволяет улавливать основные мысли и идеи, оценить скрытые стороны содержания документа, проникнуть вглубь документа, исчерпать его содержание. Основным его недостатком является субъективность.

- Формализованный анализ документов позволяет избавиться от субъективности за счет применения количественных методов.

Суть этих методов сводится к тому, чтобы найти такие подсчитываемые признаки, черты, свойства документа, которые отражают существенные стороны содержания. Качественное содержание делается измеримым, становится доступным точным вычислительным операциям. Ограниченность формализованного анализа заключается в том, что далеко не все содержание документа может быть измерено с помощью формальных показателей.

- Контент-анализ — это техника выведения заключения, производимого благодаря объективному и систематическому выявлению соответствующих задачам исследования характеристик текста. Подразумевается, что применение такой техники включает в себя некоторые стандартизованные процедуры, часто предполагающие измерение. Достоинством этого метода является возможность статистической обработки результатов анализа, так как в процессе его проведения определяются количественные характеристики (общий объем, частота внимания). В качестве достоинства метода можно отметить также его высокую объективность, так как влияние личного мнения исследователя на результаты анализа минимальны из-за сильной формализации процедуры его проведения.

Контент-анализ имеет и ряд недостатков. Во-первых, в процессе контент-анализа невозможно исчерпывающее раскрытие содержания документов; часть информации, не имеющая непосредственного отношения к исследуемой проблеме, может быть упущена в ходе анализа; не вся информация может быть формализована. Во-вторых, применение контент-анализа ограничивается обязательным наличием большого массива информации, а исследуемые смысловые категории должны встречаться с частотой, достаточной для обеспечения статистической значимости результатов анализа.

Плюсы и минусы источников информации

А) Плюсы и минусы первичных источников информации.

Преимущества:

- новые данные.

- надежность.

- фирма становится владельцем информации, остающейся секретом для конкурентов.

- данные собираются в соответствии с поставленными целями.

Недостатки:

- дороговизна.

- сложность.

- обязательность наличия компетентных специалистов.

- временные затраты (иногда до нескольких месяцев).

Б) Плюсы и минусы вторичных источников информации.

Недостатки вторичной информации – неполнота представленных данных, отсутствие гарантий по надёжности, запаздывание необходимых сведений – снижают её ценность. Однако в ситуациях, когда требуется поведение предварительного (уточняющего) анализа, вторичная информация незаменима, так как на её сбор не требуется больших финансовых затрат и времени. Кроме того, она поступает из различных источников, что повышает объективность получаемых результатов. Вторичные данные дешевле и доступнее, чем первичны данные, однако могут оказаться устаревшими, неполными или ненадёжными.

Преимущества:

- относительная дешевизна.

- быстрота ее получения.

- некоторые данные (например, о состоянии экономики страны в целом и т. п.) фирма не смогла бы получить самостоятельно.