Рекламное обращение. Его структура, форма, стиль. Уникальное торговое предложение.

Рекламное обращение — средство предоставления информации рекламодателя (туристской фирмы) потребителю, имеющее конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую и т. д.).

РО является центральным элементом рекламы, т.к. оно представляет рекламодателя широкой аудитории, фокусирует большинство элементов рекламной коммуникации, а так же способствует привлечению внимания потенциальных туристов как к самой ТФ, так и к её продуктам.

Какая-либо важная, уникальная характеристика в РО называется уникальным торговым предложением.

Закон УТП: реклама есть искусство внедрения УТП в сознание наибольшего числа людей при наименьших затратах. Следовательно, главное в РО показать уникальность рекламируемого продукта и помочь потребителю оценить степень его необходимости.

Требования к УТП:

1. Оно должно четко говорить о выгодах и преимуществах, которые получает потребитель приобретая данный товар и не должно содержать необоснованных заключений, доводов и предложений.

2. Оно должно быть эксклюзивным.

3. Оно оказывается действенным только в том случае, когда оно действительно мотивировано и достаточно убедительно для потенциальных потребителей.

Структура РО:

· Заголовок, Подзаголовок, Основной текст, Заключение, Слоган , Иллюстрация

Заголовок.При создании рекламы необходимо помнить, что заголовок может быть единственной инфо, которую успеет прочесть потребитель. Заголовок должен отвечать следующим требованиям:

- краткость (оптимальное количество слов в заголовке 10)

- при возможности употреблять его в кавычках, его действенность увеличиться на 20%

- он должен содержать в себе одновременно и указания на преимущества товара/услуги и новость, возбуждающую любопытство

- обращенность к определенному рынку и потребителю

- он должен создавать условия для запоминание турпродукта

- он должен быть продолжением зрительного образа рекламного продукта и привлекать внимание цифрами, особенно если это имеет отношение к цене

- в нем должен присутствовать глагол, призывающий читателя к определенному действию

- он должен кричать, т.е. заставить человека потратить свое личное время для прочтения РО

- он должен взаимодействовать с иллюстрацией РО

- необходимо четко продумать стиль заголовка

- почему – очень хорошее слово для начала заголовка, т.к. это позволяет перечислить все положительные свойства товара

Подзаголовок. Он используется для акцентирования вторичной инфо. Основная его задача – усилить действие заголовка. Подзаголовок размещенный между заголовком и основным текстом, состоящий из 2-ух строк повышает внимание потенциальных потребителей. Шрифты в подзаголовке используются более мелкие, чем для заголовка, но более крупные, чем для основного текста.

Основной текст состоит из:

- зачина, основного рекламного текста, эхо – фразы

Зачин – это короткая фраза, открывающая рекламный текст. Цель зачина возбудить у потенциального любопытство прочитать весь текст полностью. Зачин должен быть креативным и обладать незаконченностью мысли.

Основной рекламный текст – это словесная часть объявления, несущая основную смысловую нагрузку. Основная функция рекламного текста – это убедить человека в целесообразности совершения покупки.

Эхо-фраза – это короткая рекламная фраза, завершающая рекламный текст. Она должна быть короткой и логически вытекать из зачина. Её цель – зафиксировать еще раз внимание читателя на основном рекламном мотиве.

Заключение– убеждает приобрести турпродукт, указывает на необходимые действия, которые надо предпринять покупателю (позвонить, обратиться, отправить …).

В конце РО размещается кода. В ней сообщается адрес, № телефона, факс и др. реквизиты.

Рекламный слоган – короткая рекламная фраза в сжатом виде излагающая основное рекламное предложение, и входящее в состав всех РО одной рекламной компании. Функции слогана:

- резюмировать основной рекламный текст

- служит связующим звеном между отдельными РО, входящими в одну рекламную компанию

- формирует узнаваемость, что происходит за счет частого повторения

- имиджевые слоганы выражают корпоративную философию фирмы.

Слоганы делятся на фирменные и товарные. Фирменные обслуживают продавца, а товарные отдельно взятую рекламную компанию, отдельный сезон продаж или отдельный товар или услугу.

Существуют следующие формы РО:

1. РО содержит только название фирмы, а иногда и слоган. Используется при напоминающей рекламе.

2. В основу РО кладутся одобрительные отзывы клиентов, подчеркивающие выгодность сотрудничества с данной фирмой.

3. Искренняя реклама. Предоставляет достоверную и объективную инфо об услугах.

4. Создание определенного настроения, впоследствии становящегося ассоциацией с рекламируемым продуктом.

5. Создание романтической или экзотической обстановки.

6. Подчеркивание профессионального мастерства исполнителя.

7. Форма новостей. Воспринимается читателями как неотъемлемая часть газеты или журнала, в котором они размещены.

8. Создание юмористической обстановки.

9. Создание фантазийной обстановки

10.Перечисление аргументов в пользу приобретения турпродукта. Такая форма используется в убеждающей рекламе.

11.Применение элементов эстетики.

12.Мюзикл как форма РО, но применяется довольно редко.